天下创业一大抄 Zalando如何发迹
福布斯中文网鲁宾.里特、大卫.施奈德和罗伯特.根茨执掌着Zalando，这是一家接近于举行首次公开募股的电子商务公司，如今在欧洲风头一时无两。
2012年11月，这是拉斯维加斯异常炎热的一天，鲁宾·里特（Rubin Ritter）已经筋疲力尽。他几天前刚刚参加了公司的假日派对，还没有完全缓过劲来，又坐了12个小时的飞机从柏林赶到这里，这让他产生了时差反应。不过，里特来到这座“罪恶之城”，并不是为了要到赌桌上试试手气或是去喝喝小酒。
作为德国在线时装零售商Zalando的董事总经理，里特是来这里开会的，他还决定顺便拜访一下Zalando的“山寨”对象——Zappos。Zaland所采用的商业模式（免费送货！免费退换！）、网站设计，甚至是公司名称的首个音节都取自这家美国在线鞋店，而后者在2009年被亚马逊（Amazon）以12亿美元收购。
与每年参观Zappos的2万人一样，这位瘦高个德国人戴着胸牌慢慢悠悠地走进公司大楼，但他立刻就被眼前的景象惊呆了：工作人员纷纷向里特打招呼，他们有的在跳舞，有的在扔气球，还有的在摇着铃铛，这场Zappos公司参观之旅所到之处尽是欢快的氛围。里特曾是麦肯锡咨询公司（McKinsey）里的一位沉默严肃的咨询师，对他来说，Zappos公司里的这些装饰成姜饼屋一样的办公室隔间和戴着小精灵帽子吟唱圣诞颂歌的员工，让他实在难以接受。
“当我走进去时，他们看起来就像这个星球上最快乐的人。”他说，“你懂的，作为一个德国人，我想知道‘为什么？’……我甚至不知道有没有可能在德国建立这样一家公司。”
里特不必知道。尽管Zalando跟很多其他欧洲网络初创公司一样，被人们讥讽为2000年代美国公司的抄袭者，但在里特以及公司联合创始人罗伯特·根茨（Robert Gentz）和大卫·施奈德（David Schneider）的领导下，Zalando已经走出了模仿阶段，发展成为一家规模堪比Zappos而估值还要高得多的在线零售商（他们在最近一轮融资中获得了53亿美元的估值），现在所差的只剩那些颂歌和铃铛。总部位于柏林的Zalando是欧洲最大的纯在线时装零售商，也是这块大陆上年营收最快突破10亿美元的公司——创立于2008年的Zalando仅仅用了四年时间就创下这项纪录。Zalando销售1,500种品牌的鞋子和服饰，包括耐克（Nike）、迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）以及汤米·希尔菲格（Tommy Hilfiger）。该公司在去年实现了20多亿美元的营收，目前正接近于举行首次公开募股（IPO），并有可能成为德国科技行业自2000年以来规模最大的一宗新股上市交易。
“他们并不羞于承认自己抄袭了一个好创意，并加以执行。”Zappos前首席运营官林君睿（Alfred Lin）说道，他现在是红杉资本（Sequoia Capital）的一名合伙人，“商业领域真正的新创意其实并不多，而成功在很大程度上取决于优秀的执行。”
Zalando的管理者并没有对这种抄袭指责太在意，他们认为自己已经远远超越了山寨的层次，成为一家独一无二的公司，不仅在服饰业务上赶超了亚马逊，甚至还让H&M和奥托集团（Otto Group）这些传统零售商感受到压力。在过去4年间，Zalando每年的净营收增长率至少达到了50%。“从其他公司那里得到灵感就是我们的模式：，但我们不会坐下来说我们必须像Zappos那样行事，”里特说，“两家公司在运营上有很大的不同。”
从某种意义上讲，Zalando是通过应对Zappos所回避的挑战而获得繁荣发展的——这个挑战就是拥有多种不同语言、监管法规以及受众品位的欧洲市场。Zalando对这种复杂性敞开怀抱，迄今为止，该公司建立了15家针对不同国家的网站，并建设起三大仓储物流中心，其中包括欧洲规模最大的电子商务物流仓库。当Zalando在2011年推出其意大利语网站时，在这个互联网渗透率不足60%的国家里，一些消费者甚至连查收邮件都还需要有人教。在瑞士，消费者抱怨听不懂德国客服代表的口音，于是该公司转而聘用说瑞士方言的员工。
Zalando的成功也招致德国媒体苛刻审视，而该国媒体一向不为自家初创公司的成功所动。今年4月，德国电视台RTL的一名记者潜入Zalando位于埃尔福特占地130万平方英尺的物流中心，使用隐藏式摄像机进行了拍摄。该报道在德国国内引起了“嘘声风暴”（这是德国人喜欢用的一种美语表达），指责该公司的高压工作环境让员工有时需要在一天之内行走相当于16英里的路程（约合25公里）。
Zalando把RTL告上法庭，要求撤销不实报道——其中包括宣称Zalando员工在工作岗位上猝死的假新闻——与此同时，该公司也对自己的用工方式进行了调整，包括延长员工休息时间以及用“公司价值观”对管理者进行重新培训。
“我们不是完美的雇主，”根茨说，“只要你做物流，而且需要做大规模，你总能找出一些毛病来。我们犯了什么大错误吗？没有，但是能挑刺的事情总是有的。”
然而，比之用工方面的抱怨，媒体更经常针从财务角度来敲打Zalando，指出该公司缺乏盈利能力。《明镜周刊》（Der Spiegel）曾在2月份直言不讳地写道：“要让德国投资者高兴，Zalando需要展示一些收益。”
里特尔对此似乎并不太担心。他指出，亚马逊多年来也一直舍利润而求扩张，他称自己的公司在脱离“超高速增长期”之后将很快扭亏为盈。所谓超高速增长期，即Zalando的员工队伍扩大到逾5,000人的规模，并且从投资者那里获得超过5亿美元的资金，这些投资者包括包括尤里·米尔纳（Yuri Milner）的数码天空科技公司（DST Global），丹麦时尚行业亿万富豪安德斯·霍尔希·波维森（Anders Holch Povlsen），以及瑞典投资公司Kinnevik。
Zalando知道自己不必博取全世界的欢心，只要征服欧洲即可。据《福布斯》估计，Zalando有超过45%的业务来自德国。而根据德国贸易研究所（German Institute for Trade Research）提供的数据，Zalando在德国在线时装零售市场占据的份额接近10%。据《福布斯》估计，亚马逊去年在德国取得了105亿美元的营收，而在该国在线时装零售市场占据的份额还不足5%。
“亚马逊什么东西都卖。”德国门兴格拉德巴赫下莱茵应用技术大学（Niederrhein University of Applied Sciences）的商科教授格里特·海涅曼（Gerrit Heinemann）说，“它就像大型百货商店，但他们不专门经营时装生意，我的女儿们是绝不会到亚马逊买时装的。”
Zalando成立于2008年，其成立初期得益于德国风险投资公司兼创业孵化器火箭网（Rocket Internet）的支持。自2007年以来，火箭网已经帮助创立了令人眼花缭乱的75家不同公司，它们大多数都毫不脸红地抄袭了美国公司的模式，其中最著名的当属抄袭Groupon的CityDeal，后者刚创立不到五个月，就在2010年作价1.7亿美元卖给了Groupon。对火箭网创始人桑威尔兄弟（Samwer brothers）——马克（Marc）、奥利弗（Oliver）和亚历克斯（Alex）来说，抄袭美国公司的创意收到了良好的效果。三兄弟的个人净资产总计各自都超过10亿美元，他们的第一桶金就来自于在1999年以4,300万美元的价格把模仿电子港湾（eBay）的Alando出售给了前者这家美国在线拍卖公司。去年，火箭网孵化的初创公司总计取得了30亿美元的营收。
桑威尔兄弟多次回绝了采访请求，他们随后又把这种抄袭做法带到发展中国家，这让坊间传言火箭网也将准备进行IPO。目前，他们已经帮助创立了巴西的Zappos（Dafiti），印度尼西亚的亚马逊（Lazada）以及尼日利亚的电子港湾（Kamyu）。
在火箭网支持的创业者中，还没有谁能够像Zalando的罗伯特·根茨和大卫·施奈德这样成功。他们在就读德国著名的奥托贝森管理研究院（WHU Otto Beisheim School of Management）时曾是室友，共同的创业梦想让他们走到一起——即使在德国的商学院，有这种想法的人也并不多见。毕业后，他们的大多数同学进入了咨询行业，而根茨和施奈德则去了拉丁美洲，因为在墨西哥和阿根廷的海外留学经历使他们对这个地区有一些了解。他们打算创建一个社交网络，这个灵感来源于Facebook的模仿者StudiVZ（该公司同样获得了桑威尔兄弟的支持），该公司在2007年以1.34亿美元的价格被德国霍尔茨布林克出版集团（Holtzbrinck）收购。
他们把自己的网站命名为Unibicate，它看起来很像Facebook，只不过使用了橙色的配色方案。为了尽可能多地吸引用户，两人决定分头行动：根茨去了蒙特雷，而施奈德去了布宜诺斯艾利斯。几个月后，他们发现这场战役毫无胜算，因为马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的Facebook已经在这些地区开枝散叶。根茨说：“我对墨西哥的联合创始人说，我们需要在蒙特雷寻找优秀的开发者。而他做的第一件事就是去Facebook挖墙脚。”在五个月里，Unibicate吸引到10万名用户，但最后还是难逃关闭的命运，两个创始人窝在智利的圣地亚哥，为了能买一张回家的机票到处东拼西凑。
这时候奥利弗·桑威尔登场了，他也是奥托贝森管理研究院的校友，在学校活动上结识了根茨和施奈德。奥利弗一直被两人的创业热情所深深吸引，也一直定期打探两人的下落。在联系到他们并听说了他们在海外遇到的麻烦之后，奥利弗提出让两人为自己工作。根茨和施奈德接受了邀请，不过有一个条件：奥利弗必须给他们买好回欧洲的机票。
回到欧洲大陆后，他们陆续为奥利弗做了几份不大不小的工作。之后，他们进入了奥利弗最新痴迷的领域：电子商务。在火箭网撒大网式地孵化了多家在线零售创业公司之后，根茨和施奈德达成共识，决定尝试卖鞋子，这是一门现金流转稳健的生意，而且有一个成功的模式可供效仿，那就是已经在美国做大的Zappos，当时其年营收已经高达10亿美元。
2008年6月，根茨和施奈德从火箭网获得7万美元的注资，创立了一家专卖凉鞋的网站，名为fliptops.de。借此，他们学到了在线零售业务的基本知识，之后于同年10月推出了种类齐全的在线鞋店Zalando.de。在六个月内，Zalando的月均营收已经达到了100万欧元。根茨把这种增长态势归功于对谷歌（Google）搜索引擎的巧妙利用以及员工在解决客户问题时的积极态度。他还记得，当时客服电话会被转接到他的手机上，有时也会转给公司其他的管理者。为了解决积压订单问题，这些人往往周末仍在仓库里奋战。2009年年中，火箭网再次注资700万美元，并派来一组营销人员和工程师，以帮助Zalando扩大业务规模。
随着公司将业务扩张到服装领域，并在荷兰、法国和奥地利开设了站点，Zalando很快搬到了更大的办公地点（该公司总部在六年里搬了四次）。该公司还故意投放了扰人的电视广告，以推介那些对欧洲人来说堪称激进的理念，比如免费退换以及多元化选择。其中一则广告展示了一位被困在衣柜里的丈夫，他警告观众不要让妻子对Zalando上瘾。这则广告在德国赢得了广告行业的大奖，但在荷兰却被视为年度最糟糕的广告。然而“声名狼藉”带来了立竿见影的效果。到2010年，Zalando的营收已经从数百万美元增长到2亿美元。
尽管公司增长迅速，但Zalando的运营经费预算仍然捉襟见肘。里特还记得，在Zalando早年的一处总部，员工用纸袋煳住窗户代替窗帘和空调，以抵挡柏林的酷热。里特是根茨和施奈德的同班同学，他在2009年以董事总经理的身份加入了Zalando。里特还自豪地指出，Zalando在2011年第一次在柏林以外的地方设立物流中心，当时公司依靠1,100万美元直接投资和1,000名员工的努力，仅花了三个月就完成了装备和入库。而相比之下，2012年，亚马逊在得克萨斯州建设一处物流中心时的花费高达1.66亿美元。
“我们知道自己可以用很少的钱做很多的事，这种能力存在于我们的DNA当中。”里特说，他现在跟公司两名联合创始人组成了三人管理委员会。
有传言说，Zalando将在秋季举行首次公开募股。随着这一天日益临近，里特、根茨和施奈德组成的管理团队知道，保持公司增长的唯一途径就是摆脱抄袭者的恶名，并尝试新的创意。根据年中预测，Zalando很可能无法在2014年达到盈亏平衡，这确实很难实现。而其正在放缓的净营收增长今年可能在30%左右。该公司2013年的税前利润率为-6.5%，较之前一年的-7.2%略有改观，但仍然受到50%的平均备件退库率的严重影响。
“眼下势头正旺的电子商务对经济构成了非常大的挑战。”福瑞斯特研究所（Forrester）的分析师苏查里塔·穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）说，“零售业整体上对经济构成了挑战，这些业务从根本上就没有太高的利润，它们存在巨大的变动成本和物流问题。”
Zalando正在力所能及的地方进行改进，包括测试第三方市场这样的新功能，以及推出一款新的移动应用，从而进一步在移动端推动用户的参与——移动端这一媒介已经为Zalando贡献了41%的流量。消费者可以在上下班路上用移动设备浏览李维斯（Levi’s）的牛仔裤或是阿迪达斯（Adidas）的运动鞋，然后用家中的台式电脑下单。截至6月底，这款应用已经取得近400万次的下载量。
Zalando的自有品牌服装和鞋子为其带来了更高的利润率，该公司在前东德一座旧火车站进行时装外拍时自豪地向《福布斯》展示了这些产品。在那里，一位体态婀娜的褐发模特身穿全黑色的冬季服装进行展示，这款衣服将出现在Zalando的秋冬时装新品当中。自有品牌大概只占到Zalando产品总销量的10-20%，但却为公司带来了更高的利润率，并降低了Zalando对国际性品牌的依赖。
“我们拥有自己的设计团队以及你在其他地方无法找到的风格。”施奈德说，“当然，利润率是一方面，但拥有更高的利润率可以让你提供更低的价位。这样我们就能为消费者提供最物美价廉的产品。”
眼下，这些消费者正被比Zalando规模大得多的竞争对手所包围。奥托集团是全球第二大在线零售商，该集团计划到2015年向电子商务业务投入4亿多美元。亚马逊也加大了跟Zalando正面交锋的力度，该公司在Zalando柏林一处办公室的周围投放了青少年服装的广告。今年5月，亚马逊还在其法国、英国和德国站点推出了面向女性消费者的“服装店”，并附上了亚马逊欧洲时装业务主管塞尔吉奥·布赫尔（Sergio Bucher）的挑战宣言：“我们的目标是让亚马逊成为在线购买时装的最佳去处。”
Zalando的投资者对此并不是太担心，主要是因为他们相信“蛋糕足够大”。数字天空科技公司的合伙人约翰·林德弗斯（John Lindfors）表示，欧洲时装零售市场的整体产值在未来十年将可能达到5,000亿美元。该公司曾在2012年向Zalando注资3亿美元，现在持有后者8%的股份。“去年，Zalando的营收是25亿美元。”他说，“他们的市场份额才占到这个市场最终规模的0.5%。”
在Zalando位于前东柏林米特区的技术部门办公室里，程序员坐在廉价的宜家（Ikea）办公桌旁，一边喝着德国能量饮料Club-Mate，一边进行着创新项目——这次不再是模仿了。在他们身后挂着一块黑板，上面用大印刷字体写着：“Let’s Hack This Sh–”（让我们终结这嘘声）。为此，该公司近期还举行了创新周活动，提出了几种潜在的想法，其中包括：和Pinterest有着微妙相似度的新网页、看起来很像音乐识别应用Shazam的服装图片识别应用，以及直接照抄亚马逊得来的无人送货机计划。
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