闫保中：入局自播，美妆品牌如何跨越0-1-N做好抖音？
作者：聚美丽中国抖音直播如何带领美妆品牌跨越周期？听听官方大咖的介绍。
来源 | 聚美丽
作者| 娅 菲
2021年4月18-19日，由聚美丽主办，新锐品牌学会联合主办的2021聚美丽大会暨第三届新锐品牌大会，在上海阿纳迪酒店举行。本次大会的主题是：专业流量时代的品牌崛起生态。此次大会上，巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中发表了主题演讲《抖音营销链路升级, 解锁美妆生意经营之道》。
以下为演讲实录：
今天讨论的话题是抖音直播，因为涉及到巨量千川平台，所以今天跟大家一起聊一聊。
为什么有些品牌做不好抖音直播生意?
第一是无冷启动意识。原先广告冷启动是三天最长不超过五天为单位一直重复，所以当品牌始终做不好时无法正确归因。而事实上美妆行业品牌大概需要14到20天冷启动周期。
第二是无清晰底层逻辑，不知道看哪些重要指标。因为冷启动相对较长，那这一过程中看什么指标?直播中有3个指标，没有底层逻辑不知道该看什么。
第三是无升级场的意识，对场的视觉升级没有概念 。美妆行业极为注重变现效率，当品牌尝试之后效果不好的情况下，大家第一反应是改主播话术，增加练习等。因为一旦到“场”，投入相对比主播大，所以一般“场”的投入会放到最后一个环节，而事实上“场”是主播的基础。
那么抖音直播底层逻辑究竟是什么，看什么指标？事实上，大部分品牌直播确实有14到20天冷启动周期，而对于品牌来说抖音直播生意应该关注三大核心指标：关注大于1min观看人数；粉丝看播率/自然流量占比增长；人停留之后，产生GMV成长。
当1分钟停留观看人数上涨时，粉丝看播率、活跃会上来，系统认为用户喜欢这个直播间，就会推自然流量给直播间，这时候自然流量反哺会进来。人留存之后在用货品组合销售，转化率产生高GMV。
0-1品牌入局自播，实现生意规模化支撑
品牌入局自播分为从0到1到N的阶段，而直播间观看大于1min停留才是有效停留，因为大于1分钟停留人数和GMV呈正相关，当>1min停留人数增长，直播间流量承接能力增强，GMV就会显著增长。
我们总结了一下做了哪些因素能够拉高大于1分钟的用户停留：
布景升级: 带来直播间用户消费的稳步增长
今年与跟2020年12月份对比，直播间已经在布景上有了很大升级。
早前的画面是近景摆放, 画面拥挤，人像使用冷光灯, 补光单一，镜头相机使用+obs推流, 画面清晰度不佳。现在的背景是景深加大, 开阔面积(50平) 空间感强, 镜头感更佳；人像是多次测试实现灯光布置平衡, 用户体验最佳；镜头是双机位更自如的远近景切换, 吸引用户停留，主播替用户展示细节，视觉享受。
设备升级: 直播间设备标准
我们推荐直播间器材是双机位+6个灯+提词器。因为对于用户来说细节感受非常重要，一方面是更清晰，另一方面是用户心理总在期待下一秒发生的变化。对于直播而言，细节是主播使用产品后转述给用户，替代展示需要借助器材设备呈现。
直播是一场视觉的享受，直播最大挑战是直播视觉整体，尤其是灯，经过测试我们认为6个灯能呈现更好的效果。
提词器则替代手机，让主播只需平视前方看到用户弹幕，避免不良用户体验。同时提词器能把细节卖点准备好，以免主播忘记细节没有讲到位，这些都是我们看到优秀品牌的打磨细节。
话术&主播升级: 主副播分工明确执掌直播节奏
主副播轮班制日播出镜，讲解上对产品深度了解，共情力强，话术合规，能够良好人设。
内容升级: 提升粉丝内容享受
我们发现目前直播间内容多元升级，包括美妆&护肤知识讲解、直播全妆讲解教程、研发进直播间、文化进直播间、明星进直播间、总裁驾到等更多内容进驻直播间，有非常多的形式。当场景不断进化， 用户粉丝的增长，会带来抖音直播生意规模化增长。
货品策略: 科学化货品配置研究
直播间需要用不同货品组合调控直播间氛围。福利款用于直播开场，提升下单氛围及转化率；主推款可以多次返场，拉高gmv；利润款用于直播峰值上架，直播间人气峰值, 快速促成交易转化。
货品策略: 货品组合带动直播间整体销量
对于货品来讲，我们需要善用关联单品组合、单产品叠加、正装+中小样赠品，更方便主播做发挥表达。
在团队内部复盘时，我们觉得直播中用户买的不是便宜是划算。事实上，货品组合在直播间展示时，主播展示时会显得非常有性价比，销售效果好。
流量策略: 不同引流阶段, 采用全精华组合升级手段
人货场之后就是流量，我们发现商业流量对于自然流量有直接带动作用。那直播间流量到底起什么作用?实际上直播间能够调控流量精准度。
因为在不同的生意阶段需要不同的流量组合。10WGMV/天时我们建议通过短视频引流，原因在于直播间没人认识主播，用户人群不会精准。而短视频过滤了一道流量，这部分流量主播更容易消化；40WGMV/天时通过短视频引流+直播间直投，因为短视频过于精准，所以跑不出更大的量；100W GMV/天时我们建议短视频引流+直播间直投+品牌流量等方式结合，因为其他流量已经到了极限。
1-N 直播间品牌综艺化
在进一步发展过程中，我们认为美妆直播的下一站是精品化内容+周期性连载+真人实时互动+体验购买兼顾。
我们发现有些品牌做直播快、有些慢，原因是认知不一样。对于直播间的从1到N，我觉得应该把它当成电视台。想象一下品牌方有500万粉丝的直播间变成一个电视台，可以请明星来直播间，1，gmv转化最高，2，加粉效率最快，3，粉丝体验最好，4，品牌有了自己的阵地，可以自主造节，新品日，宠粉日，明星生日会等等。
当把直播间做品牌综艺化的时候，这与从0到1的过程完全不一样。这是把直播间未来半年规划出来，从0到1到N同步走。当直播间有内容、卖货、有品牌宣传时，粉丝效率更好，从以终为始角度看效率也更高。
怎么才能做好抖音电商营销推广
未来抖音电商生意会迁移到巨量千川平台上，在巨量千川中三个因素非常重要：好内容、好商品、好阵地(抖音号）。
好内容: 更原生&更软性
原来入川前广告更硬，如产品痛点、使用前后对比等。千川以后的内容是流量与内容结合，更原生更软性，因为只有这样才能拿到自然流量，才能有间接GMV和增效GMV反哺，这是在内容上很不一样的地方。
好商品: 好评率、差评率、品退率
我们鼓励把好的商品卖给用户，所以好评率、差评率、品退率是考量店铺履约能力。评分低了会限制店铺广告投放，完全低了就投放不出去。
好阵地: 号店一体化运营, 销量提升的运营方法
入千川平台后号也有非常大的不同。如果号的粉丝是活跃粉丝，系统预估后会直接推荐给相似人群画像的群体。所以品牌冷启动期更短，爆发性更强。过往品牌冷启动需要探测人群找到相似人群，现在可以直接用粉丝活跃人群里找到基础人群探测后推荐。
以往ROI随着时间推移逐步稳定，而千川上是周期ROI随着时间越久钱越多，ROI还会增长，因为有自然流量的加持。总结来说，入巨量千川后，从只有广告gmv，增加了自然流量gmv的反哺；从原来的重营销内容，转为更原生的内容，最后抖音号运营好，对gmv提升会有非常大的帮助。
以上就是我的演讲，谢谢！
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