美妆集合店爆火，HARMAY都赢在哪里？
作者：春哥亲讲作 者 | 晓小侠
如果你有浏览小红书的习惯，那么搜索“HARMAY”（话梅）关键词就能得到7800条相关笔记，丝芙兰则有22万+的笔记数量。
在抖音上HARMAY与丝芙兰的品牌声浪则更加接近，抖音的“话梅harmay”tag也有近3732万的播放量，较为接近5495万的“丝芙兰”标签播放量。
在品牌声浪上，HARMAY虽然仍然无法赶超早就已经拥有巨大体量的海外美妆集合店如丝芙兰、屈臣氏等老牌，但是也将莎莎、Space NK等海外美妆集合店挤下了擂台。
除了话梅HARMAY以外，WOW COLOR和THE COLORIST调色师等中国美妆集合店开始在市场中崛起。
HARMAY与许多大张旗鼓铺设线下实体店的THE COLORIST等品牌不同，至今国内只有5家门店，均开设在一线城市的热门商圈中，且单店估值近10亿元。
话梅虽然还没有在国内美妆集合店的角逐中胜出，但是它的品牌逻辑和打法却值得了解和借鉴。
本文将着重讲述四个让HARMAY与众不同的销售战略，且看HARMAY是如何通过
1. 自带网红光环，社交性营销模式
2. 大牌美妆引流，中小众品牌收割。
3. 正装亏本，但通过小样实现盈利。
4. 反BA贴身销售服务的自助式购物体验。
在竞争日渐激烈的国内美妆集合店打下一片天的。
01. 自带网红光环，社交性营销模式
说到HARMAY不得不提到它独具一格的店铺场景设计，冷峻的工业风格灰色墙壁，衬托着五彩斑斓的彩妆产品。
由混凝土、不锈钢、金属铺设而成的店铺带给消费者独特的视觉印象，为品牌树立了深刻的记忆点。
可能也是由于它高冷和逼格满满的仓储式工业风设计，才使得无数年轻消费者们和网红们纷纷到店打卡，HARMAY也很配合的在每个店铺都设立了网红打卡点。
在HARMAY的成都分店甚至与「Marsper」联合推出了科技感十足的展览。可见HARMAY非常精准的迎合了当前消费者们注重体验感的心理。
成都HARMAY的Marsper展览
另外，为了拉近与消费者的距离，HARMAY有意将店铺的商品陈列的更像是超市卖场，让消费者产生「实惠，便宜，多量」的印象。
不管是大牌还是中小品牌都被放在一起按照产品的类别陈列，HARMAY巧妙地撕掉了大牌产品高端、昂贵的印象，而是将它们与其他产品放在一起，让消费者产生大牌产品也可以「唾手可得」的印象。这也是仓储风格设计的优势所在。
HARMAY在店内多个地方设立了可供拍照的网红打卡处，如同饮料品牌喜茶一样，成为了年轻人争相前往的场所。
互动式的场景布置和展出自动为HARMAY带来了天然的社交货币，或许不需要他们自行在小红书和抖音上投放营销，就可以获得许多“自来水们”。
当越来越多的年轻人在网络上分享他们的HARMAY打卡照时，正是证明HARMAY营销的成功。
02. 大牌引流，中小众品牌收割
HARMAY是一家较为钟爱海外中小众品牌的美妆集合店，打开HARMAY的官网就可以看到他们享有众多海外独家品牌
SG79|STHLM（斯德哥尔摩第七十九号大街香水），Balmain Hair（法国顶级时装旗下护发品牌）、TANGENT GC（瑞典极简生活方式品牌）、ICONIC LONDON（英国网红彩妆品牌）、GRAINE DE PASTEL（法国有机护肤品牌）等众多世界精品。
目前HARMAY已经拿到200多个品牌的授权，皆是中小型品牌，这些品牌在国内虽然不火，但是却能帮助HARMA拉高客单价。
大品牌的竞争激烈，尤其是限定款、爆款自带曝光度、和需求量，在HARMAY的消费宇宙中是引流的存在。
大多数消费者都选择在品质能得到保证的品牌专柜或者价格较低的海外代购手里入手，要想吸引消费者买单，则需要一个低于专柜水平的价格。
HARMAY的大牌产品虽然比专柜的价格便宜不少，但是许多消费者还是选择在价格更低的代购那里买入。
从大小品牌销售的分成看，HARMAY的大牌和中小品牌的销售占比是大品牌60%，中小品牌40%。
大牌产品是引流，中小品牌负责收割利润。
如果用春哥的公母业务的模型来看HARMAY，我们可以将大牌产品看作HARMAY的公业务，有着高频海量的顾客需求。
事实上，HARMAY在大牌产品上的的毛利很低，有一些爆款甚至是零利润。
而中小品牌则是HARMAY的母业务，有着相对低频的特点，但是却是HARMAY利润的支柱。
公业务：
公业务是大公无私的业务，是产业共同体的价值洼地和产业大坝，是你的护城河，必须迅速形成流量垄断。只有高刚海慢（高频、刚需、海量、慢转）的业务，才适合做公业务，容易破局；
而且尽可能四不赚或低毛利（中间差价、交易佣金、通道费和广告费）才能形成价值洼地和边际成本为零的网络效应；
母业务：
母业务是你的利润区，通常业务特征是三低产品（低频、低需、低量），母业务也是所谓的三高一非产品，也就是高价值、高毛利、高转化但是相对非标准化。
公业务是你的护城河，如果公业务没做好，最终就会危及自己的母业务。
为什么选择冷门的海外品牌？
第一，在同质化严重的美妆集合店市场，只有打出差异化的品牌陈列，才能脱颖而出。
第二，海外产品在质量上更加优质，比起很多国产品牌在质量把控上更加优秀。
第三，HARMAY的独家品牌授权和小众的产品不仅可以提高店铺的利润空间，也可以迎合追求独特小众的当代年轻人。
在未来，主打中小品牌的HARMAY也需要继续培养消费者对小众品牌的认知，稳定大牌品牌的进货渠道和品质，在稳固了护城河之后才能进一步推动中小品牌的利润。
03. 小样盈利，正装亏本
在探访了上海的HARMAY店铺后，给我留下最深印象的要属HARMAY的小样货架了。走进店内一层，就可以看到成堆的小样产品被堆放在店铺两侧的货架篮中，就如同置身于普通超市的促销区域一般。
10元钱的mac口红小样、40块钱的化妆水等等都让很多精致的女孩们心动。
小样经济的兴起
几十块钱就可以体验正装上百上千的大牌化妆品、护肤品，这显然很吸引人，上文也说到为了减低价格，HARMAY售卖的大牌正装很难盈利，只能靠着小样赚钱。
消费者们为什么如此追捧小样？
小样低廉的价格，无论是处于尝鲜的目的，还是正装的替代品，小样的试错成本都很低，适合很多买不起正装的打工人和学生党们。
HARMAY在刚开业时，就用一元钱的mac口红试用装引爆了店铺的声望，所有色号近万件的产品全部被一抢而空。
从此HARMAY也因为售卖小样试用装而被广大消费者所熟知，很多逛HARMAY的都市丽人们都一定会被琳琅满目的小样迷住了双眼，走不动路。
要知道，小样本身是作为正装赠品送出，大牌都不会向美妆集合店授权贩售小样，HARMAY显然也没能拿到小样的销售权。
伴随着HARMAY小样的火爆，很多消费者也开始质疑HARMAY小样的正当性和品质。未来HARMAY只有取得更加坚固的消费者信任，才能继续做好小样经济这门生意。
04. 冷淡的服务态度，没有BA（Beauty Advisor）的自助购物
在前往HARMAY探店的时，虽然没有看到网上流传的红黑购物篮（红色代表需要帮助，黑色代表不需要），但HARMAY店里的店员们也一直与顾客保持着相对高冷的距离，在HARMAY很难体验如屈臣氏一般的贴身销售。
BA（Beauty Advisor）一直是美妆集合店和专柜的核心，这些为了KPI不停向顾客游说的专柜销售们显然并没有被HARMAY的创始团队采纳。
在HARMAY的店里只能看到一个个独自购物的消费者们，以及默默理货的店员们。
在抖音、小红书和b站流行的当代社会，随着顾客获取产品信息的渠道越来越丰富，BA不再是唯一的权威人士。
网上的KOL和KOC们成为了新的消费者意见领袖，年轻人们在购物之前往往已经从各个渠道充分了解了他们需要的产品，来到实体店不过是为了更加及时的拿到产品而已。
于是BA就从HARMAY的店铺中消失了，自助式的购物成为了当今购物场景的主流。
HARMAY LAB
HARMAY LAB就是这种背景下的产物，它的出现加重了这种自助式购物的氛围。在HARMAYLAB中，消费者有机会试用到许多海外的热门品牌如Urban Decay、Fenty Beauty、Penhaligons等畅销品牌，也可以试用Syrene、LE LABO等冷门品牌。
HARMAY LAB
消费者在国内即可体验海外同款购物体验，不过这些产品都需要在线上购买，消费者在线下的HARMAY LAB尝鲜试用后即可前往HARMAY小程序下单，为HARMAY又增加了一次私域流量的转化。
不过，也有许多顾客抱怨HARMAY的店员不够专业，在询问产品时往往不是很了解，虽然自助式的购物方式拉低了店员们的门槛，但也变相的暴露了他们业余的缺点。
另外，冷淡的服务虽然帮助了那些寻求自助式服务的消费者们，但同样无法满足寻求线下良好服务的消费者们。
在美妆集合店做的比较好的要属丝芙兰，在大多数丝芙兰店铺内，如果你是丝芙兰的会员，就可以免费享受一次化妆服务，柜姐会非常热情的依据你的喜好和要求使用产品和画法。
丝芙兰的柜姐柜哥们也比HARMAY更加专业，对产品和品牌的认识更加深刻。
很多人抱怨国内外美妆店服务差距大，这可能是由于店员不同的内在驱动，国外比较看重店员的服务态度，而国内则看重销售额。
所以很多国内专柜的不愉快购物体验往往就是因为顾客在不买东西的前提下询问，店员通常不会认真答复，大多比较敷衍。
很显然，国内美妆集合店服务依然又很长的路要走，仍然有很大的进步空间。
结语
HARMAY自开店以来受到很多关注，也受到许多叫好，或者唱衰的声音。
从很多方面来讲，HARMAY作为一个新秀品牌已经比很多体量更小的美妆集合店优秀了，而且在同质化较为严重的美妆集合店铺中能让消费者们记住和认可已经实属不易。
店铺高级感的工业设计风格为HARMAY自行添加了高颜值的网红属性，也让它很自然的成为打卡圣地。
在品牌矩阵上，HARMAY深挖中小型品牌的策略目前看来还较为成功，在接下来的几年中着重培养用户对中小品牌的认知一定可以加深HARMAY的品牌护城河。
另外在界限比较模糊的小样市场中，HARMAY还需要寻求消费者更多的信任并稳定自己的进货渠道，才能在保持高销量的同时，提高品牌诚信度。
HARMAY自助式的购物方式虽然让很多消费者们可以自在的购物，但是却忽略了冷淡的同时，也需要关注店员们的专业程度和服务，在消费者寻求帮助的时候仍然可以提供得体、专业、舒适的咨询服务。
未来随着美妆集合店开的越来越多，这个赛道想必会给HARMAY带来更加激烈的竞争和挑战。
本文大多数图片皆摄于上海HARMAY新天地分店
参考资料
【1】36氪专访｜HARMAY合伙人鞠春茂：三家线下店都已盈利，不靠大品牌赚钱，36氪
【2】观察 | 美妆集合店HARMAY话梅能够取代丝芙兰吗？，jingDaily精日传媒
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