中国美妆护肤消费者需求
作者：风格十足stry中国美妆护肤消费者洞察
颜值经济崛起，美妆护肤频率高，已成为生活的一部分
颜值经济崛起，消费者美妆护肤频率升高，需求增加，其中25岁-34岁，二线及以上城市人群居多。但目前女性是美妆品类及护肤品类购买和使用的主要人群，而男性护肤渗透率不断升高，市场已初具规模，但男性美妆市场尚处在初级阶段。通过调研已使用美妆和护肤产品的消费者，我们发现女性消费者的美妆及护肤频次均显著高于男性消费者，进一步说明，女性是美妆护肤产品的主要消费群体。
口碑推荐/节假日优惠/情感共鸣是主要的美护消费激活场景
艾瑞调研数据显示，国内美妆护肤消费者在购买产品时主要激活场景有：被周围朋友、同事等口碑推荐；双11/618等节假日优惠活动时会购买；同时，在情绪低落时，也会增加消费，通过买买买治愈情绪；除此之外，KOL网络达人种草安利、商场试用体验，拔草尝鲜等也是主要的购买激活场景。
2020年中国美妆护肤消费者产品购买场景
女性消费者更加青睐品牌保障，购买时更安心
整体来看，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保障，更信赖大品牌的产品，这样购买和使用过程才更加安心。
消费者购买时更关注产品的专业科普，理性选品
在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容，这主要是因为消费者购买时更加理性，希望通过专业、科学的产品介绍以及试用体验，进一步了解和对比产品本身，理性做出购买决策。
注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高护肤品牌认知度较高的绝大多数为国际品牌，如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻、香奈儿等等，国货中传统品牌诸如自然堂、百雀羚的品牌认知度相对较高；美妆品牌认知度较高的也依然是国际大牌，但国货中部分新锐彩妆品牌，诸如花西子、完美日记等认知度也相对较高，但仍然低于国际一线大牌；品牌认知度的差异主要是因为国际和本土美妆护肤广告主营销侧重点不同，国际大牌注重品牌传播，将品牌理念植入消费者心智，而国内部分新锐网红品牌依靠爆品打开市场，消费者品牌心智培养有待加强。
本土及国际品牌形象差异大，最终将影响消费者购买决策
现阶段，美妆护肤女性消费者对国货品牌形象的认知关键词主要为：性价比高、价格便宜、国风感、亲和力强等；对国际品牌形象认知关键词主要为：时尚、工艺精良、研发能力强、高端等；国际大牌品牌形象的打造成效显著，让消费者能够在众多的同类产品中感受到各个品牌的区别，驱动消费者做出最终的购买决定。
美妆护肤消费者对国际品牌复购意愿高于国货品牌
调研数据显示，目前中国美妆护肤消费者最近一年使用比例高且未来继续使用意愿强的品牌大多数都为国际品牌，因此相较于国货品牌，国际品牌整体复购意愿更高。
美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率低
艾瑞调研数据显示，中国美妆护肤消费者中有高达68.6%的人会关注并了解网红产品，可见网红产品在消费者心智中认知率很高，但是仅仅34%的消费者表示在了解关注网红产品的同时会选择购买相应的产品；除此之外，还有约1/3的美妆护肤消费者从来没有关注过网红产品。
感兴趣的产品和喜欢的品牌是网络广告点击主要驱动因素
整体来看，消费者对产品的感兴趣程度、对品牌的好感度是影响消费者点击网络广告的主要驱动因素；同时，降价促销活动、富有视觉冲击力，内容有趣好玩，制作精美的广告类型也会更能吸引消费者点击观看。
品质购物，热衷好物分享；阅读新闻，做有态度的阅读者
美妆护肤消费者经常在电商平台拔草，以天猫为代表的正品平台为主，注重品质消费，热衷社交和分享，将好物推荐给小伙伴；此外，剁手买买买的同时也经常阅读新闻资讯，关心时事，发表自己独到见解，做有态度的阅读者；追求便捷高效的生活，因此生活服务类APP使用也较多；享受音乐，治愈情绪，调节生活；注重颜值，经常使用美妆时尚类APP，提升自己外在美；热爱游戏，小伙伴一起酣畅“吃鸡”，放松身心，舒缓压力。
萌宠陪伴，分享情感，享受音乐，治愈心情
女性美妆护肤消费者热爱生活，萌宠成为时尚，万物皆可萌，通过宠物的陪伴和交流，分享情感，抚慰心灵；同时也享受音乐和艺术，陶冶生活情调，治愈心情；此外也注重健康养生，合理作息，更加爱护自己的身体，开始从头到脚的保养；女性美妆护肤消费者爱看影视综艺，追影视，聊八卦、刷综艺，通过综艺真人秀了解当红明星，更近距离的与偶像接触；此外，做狂热粉丝的同时也具备理性的一面，诸如经常通网易新闻等阅读实事资讯，关心社会大事。
音乐与美妆护肤共振，沉浸旋律、提升颜值，享受悦己时光
中国美妆护肤女性消费者经常使用音乐音频APP比例接近一半，经常使用的音乐音频APP主要有QQ音乐、网易云音乐、喜马拉雅等；由于音乐和美妆护肤都可以给人带来轻松、美好的身心体验，因此一些精致小姐姐每天在美妆护肤，感受容貌变美的同时，打开音乐音频类APP，沉浸旋律，享受悦己时光。
各圈层美妆护肤消费需求特征
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