Zara正式入局美妆，还能打动中国消费者吗？
作者：北京日报客户端快时尚巨头Zara终于推出了自己的美妆——Zara Beauty。近日，西班牙快时尚巨头Indetex集团宣布Zara成立美妆部门，5月13日正式销售Zara Beauty美妆线新品。据悉，Zara首批美妆产品登陆了全球22家线下精选店铺，包括两家中国门店北京王府井大道店和上海南京东路店。线上商城则设立美妆板块。
记者探访Zara亚洲最大旗舰店王府井店发现，Zara此次美妆类产品主打平价、环保。但面临国货美妆新势力的快速崛起，Zara想靠平价美妆打动中国消费者，挽救业绩下滑的焦虑处境，仍有很大挑战。
Zara正式进军彩妆领域
5月13日，Zara首次在中国市场上线全线美妆类产品Zara Beauty。品类涉及口红、眼影以及美妆工具等。除了王府井店外，ZARA官网、天猫官方旗舰店也上线了美妆产品，并且为美妆设置了独立的入口。
Zara垂涎美妆领域已久。早在2007年，Zara就推出过一款双色眼影盘。相隔11年后，Zara在2018年12月5日发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，但市场反应平平。不过，与之前的试水不同，这次Zara推出完整的美妆产品线意味着Zara对美妆领域的正式进军。
记者在王府井店看到，Zara美妆主打平价路线，如6色眼影盘的定价为159元/盘，唇膏价格为99元/支；替换装的价格则更为优惠，6色眼影盘的替换装为109元/盘，唇膏的替换装为59元/支。
服饰业务遇冷亟需新故事
与其他快时尚品牌相比，Zara做美妆可谓姗姗来迟。记者梳理发现，快时尚更早推出美妆产品的包括2010年出彩妆线的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。
Zara急于开拓美妆谋求转型，或与Inditex业绩承压密切相关。根据Zara母公司Inditex集团2020财年报告，截至2021年1月31日集团总营收为204.02亿欧元，同比下滑27.9%；净利润暴跌69.6%至11.06亿欧元。其中，常年为集团贡献超70%的Zara及Zara home收入大幅下滑27.6%至142.34亿欧元，税前利润更是大跌71%至9.65亿欧元。
与此同时，关店潮也席卷而来。2017-2019财年，Zara/Zara Home门店数量由2841家增长至2886家，3年时间门店数净增长45家，这一数字仅是2015财年内净增长店铺数量的1/3。2020年更是受疫情影响，Zara及Zara Home品牌门店数量缩减为2653家。此外，2021年1月，Inditex宣布旗下品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius将于年中之前关闭所有门店，退出中国线下市场。
亟需讲出新故事挽救业绩疲态的Zara不得不押注美妆。“我们已经错过了太多东西……美妆就是其中之一。”Zara Beauty品牌总监Eva Lopez在接受Vogue采访时曾公开表示。
目前国际美妆及个护市场环境对Zara来说却并不乐观，国际化妆品巨头自身也开始抛弃彩妆业务。今年2月，雅诗兰黛宣布将于今年9月关停旗下彩妆品牌Becca；3月起，LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃在中国大面积撤店，国内品牌线下专柜只剩7家；5月，资生堂宣布今年底将停止与杜嘉班纳美妆业务合作，并传考虑出售旗下Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom三个彩妆品牌。
国货美妆或成最大竞争对手
Zara想要靠美妆自救逆风翻盘并不容易。Inditex集团旗下另一品牌Bershka早在2014年推出美妆线，但市场反应平平，目前从官网来看，产品已从唇妆、眼妆等多品类缩减到指甲油单个品类。事实上，不止Bershka，记者调查发现，ASOS、H&M、Forever 21等品牌的美妆线也都不温不火，甚至不断收缩。换言之，在服装赛道击败一众对手的快时尚模式未必在美妆上行得通。
Zara更大的挑战则来自同样走平价路线的完美日记、花西子、橘朵国货美妆新势力。“如今，年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉，开始对中国品牌和中国产品产生浓厚兴趣，这无疑给了国货品牌更多的市场机遇。”国内彩妆大师唐毅表示。
据阿里平台美妆行业数据显示，今年4月，彩妆和护肤品线上网站成交金额共计168.99亿元。其中，花西子、完美日记网站成交金额首次超过国际大牌，位列前两位。美妆国货品牌头部企业财报数据也佐证了国妆品牌迎来的重大发展机遇。2020年，逸仙电商营业收入达52.3亿元，同比增长72.6%；今年一季度，上海家化营业收入达21.1亿元，同比增长27%。
在营销方面，国货美妆新品牌则更善于利用渠道做内容营销，通过大量小红书笔记、短视频内容，来实现广告效应。但Zara除了原来的忠实粉丝众多，拥有一定的私域流量这一优势外，目前的营销方式仍停留在快时尚服饰的常用模式。
快时尚身上“质量差”、“不环保”的标签也对Zara有一定影响，或引发消费者对其美妆产品安全性的担忧。为此，Zara美妆师对记者反复强调，Zara美妆十分环保，不但包装设计为可替换的形式，包材也使用了大量的回收玻璃。但这能否改变中国消费者对快时尚品牌多年来的印象？市场或许不久后将给出答案。
图片来源：Zara、花西子
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