新消费下，美妆个护品牌如何突破壁垒实现可持续增长？
作者：CEMCloud疫情驱动下的2020年是消费品市场发生转变的重要一年，随着“Z世代”的迅速崛起以及经济发展与新消费的变革，汽水从“肥宅快乐水”可口可乐换成了0糖0脂的“元气森林”；咖啡从白领标配星巴克换成每周不重样的“三顿半”；雪糕从“喜欢你没道理”的巧乐滋变成一个都不能少的“钟薛高”……
而当下新消费浪潮中突出的消费趋势表现——“颜值经济”，更推动不少企业品牌从满足女性消费需求到创造需求，驱动数字化变革的同时，不断发掘出商业新人口。
在这之中，美妆个护品牌驶进了增长快车道，智能数字化革命的风潮正在开启。
在头尾分化的大市场环境下，如何在“Z世代”追捧的美妆护肤赛道中赢得先机？准确感知对市场、消费者的喜好，营销与创新突破成为各企业品牌不可忽视的力量。
01
颜值经济，从“可选”到“刚需”
2016—2020年，中国化妆品市场高端品类呈爆发式增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价。一方面，随着中国人口的变化以及消费市场的需求，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现了典型悦己的生活态度。
另一方面，靓丽的外形成为可变现的资本，于职场竞争中更显示出明显优势，赏心悦目有时候会比能说会道更容易收获好感。在这样的颜值经济背景下，人们对于美妆个护的需求已然从“可选”发展为“刚需”。
Quest Mobile
Quest Mobile发布的2020美妆个护洞察报告显示：在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%，且美妆人群对国货的关注度远超国外其他品牌。
02
用户共创，助力品牌突出重围
站在时间长河的刻度上来看，消费一直在升级中不断分化，商业发展一直在刷新价值满足。一方面，商业创新不断探索先锋人群的需求，进而将其产品优化；另一方面，大众的价值需求也在随着时代的进步与发展而不断提高。
新生代接触多元信息,有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐意尝鲜,对新品牌有着更强的偏好。他们对品牌的忠诚度降低,更愿意尝试不同品牌,而不是对单个品牌多次复购,大品牌的老顾客维护难度增加。主动拥抱新生代消费者,增添年轻基因,将成为品牌面临的长期课题。
策云科技SaaS平台负责人唐海洋认为
当代年轻人对产品价格的敏感度没那么明显,但他们有着自己的“底线”。他们更热衷于非常有个性的输出和表现,热衷于分享、在社交媒体传播。品牌能够真正打动用户，拥有一群忠实粉丝，不外乎为产品力和服务力。因此，做有特色的产品、有温度的产品是非常重要的事情。
20年间，从好用，好看，到更好地解决问题，再到意义与关系，人们的需求越来越多元化，升级速度也越来越快。每种需求的满足，每种价值的创造，都在成为品牌刷新商业格局的基石。
而在今天这个时代，服务都一样的情况下，拼的就是体验。提供了超过别人服务的服务，这就是价值。而这些超价值的服务，为用户和企业之间增加粘性奠定了坚实基础。
对于不少消费者来说，口红色号是否适合，香水香调能否接受，粉底是否适合自己的肤质，亲身体验更利于消费者看到产品与其最契合的呈现状态，可能比网红种草、品牌方在线上渠道铺天盖地的推广信息更能促成产品的购买。
正如不少大牌如YSL、Chanel，以及屈臣氏等品牌也曾与天猫一同打造线下限时体验店，除了布置装点充满时尚潮流感，供顾客欣赏、打卡、拍照、自发传播外，体验店还提供品牌产品、化妆师给消费者以尝试、体验，还设置了游戏娱乐环节和设施，美妆本质是感官产品，线下体验店加重了品牌带给消费者的这种感官体验，促进品牌的推广和获客。最终实现“你是我的客户还是我的渠道、品牌大使乃至家人”。把个人成长和企业绑在一个价值体系当中，品牌与人相互认同，共同成长，这对双方来说都是持续受益的过程，也是品牌实现可持续发展的必然途径。
03
消费新局势，破局新招式
建立用户标签，满足个性化需求
简单来讲，就是建立用户画像。根据用户的基本属性（性别、年龄、喜好）、社会属性、消费属性、活动属性、兴趣爱好、时间地点行为等信息特征进行精准化分，把个性化用户打上相对应的标签，并对标签进行梳理聚合，形成一个个典型的用户标签。从而根据不同层级的标签找到某一客户群体，满足其个性化需求。
其本质是去差异化的过程。例如，美妆市场看似饱和，既有350块一支的迪奥变色唇膏，又有20块以内的曼秀雷敦，且都是细分市场的品牌巨头。那么通过“健康”、“高性价比”、“国朝风”、“二次元联名”等标签即可筛选出目标客群，最后进一步结合用户的偏好类标签，如产品偏好、趣味偏好等，进行差异化推送和营销。2017年成立的完美日记就定位100元以内的价位，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流平台受到年轻用户追捧，在2020年成为当之无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。
数字化营销环境下，数据收集已经变得十分便捷。「策云科技」通过自身技术，以用户行为数据和对各个渠道数据的交叉分析，帮助企业以更贴合用户意愿的方式来构建用户智能化标签，实现标签可视化，赋能业务实现用户标签的自助式创建、维护和管理，使用户画像更为精准。
分析用户行为特征，增加转换可能
通过对用户行为的相关性分析，能够洞察目标用户的个性特征，可以更具这些特征将用户划分到相应的群组，策划符合该客群的营销活动，进而增加转化的可能性。
如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇；如对认为积分商品品类较少的会员定向提供签名款商品；如向买了口红的消费者推送限量版口红纪念品的优惠活动。
「策云科技一站式平台」基于大数据技术对用户行为进行实时分析，根据用户属性、订单、行为等组合条件，自动将用户划分到群组，构建全维度经营指标体系，对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控，真正实现数据驱动业务发展，辅助运营者通过数据指标进行科学决策，及时进行业务预警和创新改善。
洞察用户需求，抓住主流消费趋势
众所周知，新消费品牌的爆红，都会基于新一代消费群体的诞生。因此，通常情况下，品牌使用问卷调查、线下实体店走访、用户访谈等方式深度挖掘用户在消费前、中、后遇到的问题。根据对用户不同需求的洞察将其分类，有助于个性化目标产品的推荐。
以化妆品品牌后起之秀花西子为例。它的眼线笔2.0版本正式面市前，邀请上千位用户参与测评，96%的参与用户表示会选择此款产品。据悉，花西子从参与报名测评的6203名用户中，选取了1000名用户参与新品测评，回收883份体验测评问卷。根据用户不同的眼部状态进行多维度测评，测评平均分达4.5+分（满分5分），最终呈现这款松烟纤描首乌眼线笔。
在任何时代，新消费品牌都必须要坚持以“人”为核心的“人货场”洞察。基于「策云CEMCLOUD体验管理平台」快速搭建体验反馈收集系统，通过嵌套精益数据分析模型，对接企业微信服务号、微信小程序、支付宝、手机APP、网站、短信等渠道，实时收集顾客反馈，覆盖顾客全生命周期，帮助企业更加及时、全面地了解顾客的真实想法，通过数据做好私域流量运营，细化用户画像和用户行为的颗粒度，找准人群定位和未来发展趋势。
价值认同，提升品牌口碑
“人不是因为认识在一起，而是因为兴趣和认同感才在一起的”。价值认同感在品牌营销中起到非常重要的作用，不仅能帮助企业有效经营自己的客群，还可以提高用户的黏性。
产品是形成价值认同的基础，除了好的产品，用活动提高用户参与感也是增强用户粘性、提升口碑的有效方法，比如福利发放、游戏互动、答题抽奖、分享裂变等，通过分析消费者参加活动过程的互动特征和群体差异，了解哪些产品对消费者更有吸引力，再匹配其偏好，通过二次活动来调动用户，使其得到称心的服务和体验，从而助力提升品牌口碑。
依旧以花西子为例，纵观花西子的“宠粉”服务链路，除了设立“神秘体验官”机制，邀请用户体验花西子全链路服务流程，针对用户提出的问题，尽最大努力改进，实现品牌服务共创。还设立了“文化传播官”机制，邀请具有相关专业知识的用户与花西子一起传播东方文化，实现内容共创。
品牌创新，丰富产品矩阵
当代青年在消费上追求小众、个性、多样化的特点日益凸显，越来越多小众品牌被发现，美妆个护市场每一年甚至每一季都有不同的口红颜色、不同的妆容效果在流行，品牌顺应潮流规律，也不断有新品推出。
对于新消费品牌来说，爆款商品在短时间内虽然成就了企业的知名度，但同时也容易让消费者产生“某品牌=某产品”的印象，不利于多线产品的发展。
完美日记通过数据针对女性美妆护肤产品较多导致堆放杂乱以及更多口红色号需求，研发出一款集“口红+收纳箱“一体的口红皮箱礼盒，得到消费者的一致好评。因此，在大数据时代，只有利用好大数据，基于大盘的数据分析，才可以帮助新消费品牌找到所关心品类对应的消费者画像和价格段，从而优化自己的商品和运营策略，在大盘中发现更多的机会。
「策云科技」专业服务团队提供从概念、计划、研发、验证、试销、上市、升级等产品全生命周期中所需要的用户研究及体验场景进行研究、诊断、设计、改进和创新服务，聚焦“缩短新品孵化周期，提升良品率”。具备产品体验、服务体验、营销体验和品牌体验等CEM核心领域的产品用户研究规划、咨询、实施、数据运营等闭环能力。
预警+工单，及时解决用户问题
及时进行的数据分析预警和给出的体验诊断工单，是企业规避风险的有效方法。通过收集到的客户反馈，可以分析出更深层次的原因，对症下药。
「策云科技」能够凭借着自己的XDP系统，智能分析出用户的留言、正负向标签、以及通过AI自动抽取客户观点、感受、情绪，找到隐藏在?本中客户的见解 ，让客户体验管理解决方案更具有针对性，进而做出对产品类型、积分商城、活动形式等方面的改进。当用户产生负面评价时，系统将第一时间发现问题并自动生成工单发送通知到相关责任人，从而解决用户问题。
美妆行业品类细分精细化的背后，是消费者的圈层化加剧，打破原本的年龄、收入、地域等物理展性，进化为兴趣关注和情感态度的趋势，其最本真的定位是一切行为都以消费者需求为导向，因此，企业打破技术和渠道等壁垒，创造最好的品牌体验，才是新消费时代下的核心。
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