从品牌到企业，天猫美妆国货新锐No.1的“厚重”之路
作者：聚美丽中国蝉联天猫美妆国货新锐No.1，薇诺娜再次成为天猫美妆类目TOP10中的唯一国货品牌。
来源 | 聚美丽
作者| 谢耳朵
跨度长达一个月的618在昨晚落下了帷幕，618作为除双11外又一大全民狂欢的节日，是每一个品牌都要面临的“期中考”。而今年的618除了“老玩家”天猫、京东、苏宁易购等外，社交电商平台抖音和快手也加入了618的混战，这对品牌方在各个平台上运营和把控提出了更高的要求。
作为去年双11唯一一个进入天猫美妆top10榜单的薇诺娜，就做了一个很好的范本。
据悉今年618，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1，同时也再次成为天猫美妆类目TOP10中的唯一国货品牌。
事实上，薇诺娜此次亮眼的成绩从预售之时便初现端倪，5月24日预售当日薇诺娜清透防晒乳10万套售罄。6月1日首日，薇诺娜天猫旗舰店开售37分钟超2020年同期全天销售，并成为了天猫美妆国货第一。
而这背后，离不开薇诺娜医研共创打造的营销壁垒，离不开它对营销、消费者的精准把控，更离不开其在敏感性皮肤护理领域十几年的稳打稳扎。
成功从来都不是一蹴而就的，而是厚积薄发的。
全方面覆盖，360度触达消费者
随着整个电商平台的流量红利逐渐消退，电商的获客成本、营销费用都在增长，同样的内容如何用算法更好地触达用户，让更多人听到，是每个品牌都必须面临的问题。
而作为最早开创专业KOL营销新打法之一的品牌，薇诺娜一直深耕微博、微信、抖音、小红书、B站等多个平台，在营销上有自己的一套「选圈- 破圈 - 再造圈」的打法。
今年618薇诺娜就是依靠这套打法，一步一步积累势能并最终获得爆发。
天猫达人直播＋品牌自播双项助力
5月24日预售首日，薇诺娜的明星单品清透防晒乳在李佳琦的直播间10w套售罄，随后在5月31日、6月16日等多个时间点，在李佳琦的直播间该防晒乳都作为爆款返场。此外薇诺娜还联合天猫态度宣言，推出了限量版2w套的天猫精彩盒，并借势KOL、天猫的影响力，打通站内营销链路。
同时薇诺娜天猫官方旗舰店的直播间也开启了618的预热，通过真人主播和智能主播相结合保证24小时无缝对接的直播服务，直播间的标题以“抢！618狂欢福利”“618爆品买1享5”等来吸引消费者。
5月30日，薇诺娜联合创始人董俊姿也空降直播间，亲自为品牌助力。据悉董俊姿出场的一个多小时内，直播间观看量达到了日常的十倍之多，其创新的粉丝互动，也在短短1分钟内就获得了超2万人的点赞，为薇诺娜此次618的胜利奠定了基础。
618抖音直播明星团
在抖音薇诺娜则打造了明星＋达人+KOC的营销矩阵，由品牌防晒大使熊梓淇领衔明星天团引领销售热潮，再通过头部美垂达人、成分党和皮肤科专家KOL的全面加持，#薇诺娜618#话题的浏览量达到了1.7亿+。
除了品牌常态化的自播外，6月13日晚8点-6月15日凌晨，薇诺娜在抖音还开启了一场长达30小时的自播马拉松，品牌防晒大使熊梓淇也在6月14晚空降直播间。
微博、小红书开屏多方助力
6月1日中午12点，薇诺娜品牌代言人舒淇在微博发布了一条助力品牌进击618的动态。这一明星动态X品牌宣传深度融合的微博，让薇诺娜在流量的抢占上获得了先机。
而618期间，薇诺娜的官博也不断地放出618的福利折扣，同时品牌的虚拟偶像薇薇、诺哥和青刺果也下场营业。此外薇诺娜还联合了20+APP开屏，进行场景式种草。
据品牌官方透露，618期间薇诺娜联合3位明星、100+KOL、600+KOC，站内外媒体矩阵全覆盖曝光超3亿+。
十年匠心，构建产品壁垒
流量来去，向来只是锦上添花，产品力和品牌力才是战场打胜仗的核心因素，而专业和科学则是构建护肤领域产品力壁垒的重要一环。
薇诺娜创立之初，就与中科院昆明植物研究所建立合作，由皮肤科专家参与产品研发，从皮肤问题和植物原料解决方案两方面入手，通过提取当地植物中的有效活性成分进行产品安全和功效性研究。
目前薇诺娜携手中国皮肤学专家、植物学专家、生物学专家，共取得了46项专利，包括了《一种含马齿苋提取物的功效性护肤品及制备方法》《一种皮肤屏障修复制剂及其制备方法》等专利，同时还有11项未申请专利的核心技术。
在薇诺娜强大科研实力的支持下，薇诺娜已经打造了多款爆品。
品牌的明星单品舒敏保湿特护霜，以青刺果、马齿苋为主打成分，采用专为敏感性皮肤设计的高耐受精简的配方，具有修护敏感肌肤、及时舒缓敏感、修护皮肤屏障三大效用，其功效性和安全性通过国际皮肤药理学会主席法国Philippe Humbert 教授主持的CERT国际验证。
在去年双十一第一波销售中，该特护霜开抢1小时爆卖70万+，最终获得了单品销售额破1.8亿的成绩，而在今年618该特护霜的销量也达到30万+。
而在李佳琦直播间10w库存被抢空的清透防晒乳，则采用NONASORB MS紫外线隔离系统，拥有高倍防护的同时，为敏感性皮肤设计的精简配方，不含酒精等风险物质，且含有舒缓成分，能够镇静舒缓肌肤不适，增强肌肤耐受性。在上个月入选了InStyle年度美妆榜单中的“硬核保护防晒大奖”，是唯一入选该榜单的国货产品。
此外在今年4月薇诺娜还抓住敏感性皮肤用户抗初老的需求，重磅推出了双修赋活精华液。该精华的核心功效成分来自青刺果、马齿苋等云南高原植物，可以延缓皮肤老化进程，抵御皮肤弹力下降，有效维持皮肤环境。
践行社会责任，传递科学护肤认知
在将敏感性皮肤的最新研究成果和科学护肤理念带给消费者的同时，薇诺娜也一直在思考和寻找更好的方式来呼吁消费者重视和关注敏感性皮肤。
在线上，品牌拥有“1V1专家诊室”栏目，通过皮肤科专家在线解答，为消费者切实地解决皮肤问题。
在线下，品牌自2013年起，就持续深度参与开展“525全国护肤日”活动。今年5月28日——6月10日，薇诺娜在全国开展持续半个月的“525全国护肤日”公益活动，覆盖武汉、南京、长沙等10大城市的25所高校。
该活动基于第十五届“5.25全国护肤日”关于后疫情时代科学护肤的重要议题，通过权威专家肌肤健康知识讲座、一对一咨询服务等，深入走进新世代消费者，为他们提供科学应对“口罩脸”、敏感性皮肤夏季防晒、保湿等敏感性皮肤问题的护理方法，从源头帮助用户建立科学护肤意识。
品牌始终认为，公益不止于捐赠，弥补消费者在护肤知识上的缺失，为消费者传递正确的护肤理念，建立科学护肤观，同样非常重要，这也是一个化妆品企业应该肩负起的社会责任。
《易经·系辞》说道，“举而措之于天下之民，谓之事业。”
从持续打造、提升行业标准到致力于传播后疫情时代的科学护肤观，在薇诺娜亮眼的618销售数据背后，还有薇诺娜作为中国功效性护肤品牌领航者的品牌坚守和长远格局。
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