过度营销易遭反噬，美妆品牌需回归理性
作者：美商社随着七夕将近，各大美妆品牌也进入了积极的营销备战。这几年，逢节必营销成了常态，平台也在品牌营销上推波助澜，甚至不惜造节营销，这也使得重金营销和低成本生产成了越来越多美妆品牌出圈的手段，营销让品牌高速增长，迅速打开了知名度，但急速狂奔后的弊端也接踵而至。
最开始，大概是2015年，一叶子开启狂人式广告投放，4亿广告费推动“新鲜面膜”概念，独家冠名《天天向上》《我想和你唱》等综艺节目，在电视剧植入方面也不遗余力，当年就实现了19.5亿的销售额。
这也让其他品牌感受到了营销的神秘力量，于是，一个一叶子成功了，千千万万个“一叶子”站了起来。
玩不动财大气粗投广告的，就做低门槛营销。
随着互联网渠道的兴起，橘朵和完美日记凭借小红书内容营销打爆单品；花西子则不仅借助小红书、微博进行内容营销，还与李佳琦深度绑定，通过淘宝直播打爆爆品销售。
这些互联网原生品牌的成功实际上也印证了新渠道营销的成功，成立仅短短四年时间的花西子和完美日记都已成为国内家喻户晓的彩妆品牌。
亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言表示，花西子、完美日记等国产彩妆品牌本就是伴随着大力度营销火起来的，大力度营销对于很多新兴品牌来说是必经途径。
CBNData星数发布《2021美妆市场明星营销观察报告》显示，2021年第一季度，美妆市场持续扩容，投放费用大幅上涨。
随着美妆品牌越来越依赖营销，营销的劲头也越来越内卷，“不营销就没有知名度”成了行业共识，但内卷之下往往最终导致的是过度营销。
首先是居高不下的营销费用。
譬如从众多品牌中脱颖而出的花西子，几乎是完全依赖于头部主播李佳琦的宣传，产品的大部分的销售额都来自李佳琦的直播间。
“李佳琦带货的花西子，返佣高达60%-80%”，网络上有传闻如是说。甚至更有“花西子给了李佳琦100%甚至120%的佣金抽成。”的说法。
同样，完美日记的财报更显示出卖一支100元口红，营销得投65元。根据完美日记母公司逸仙电商发布的2020年第四季度及全年财报，美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元，相当于每天亏损737万元。而全年，完美日记营收的65.2%都用来做宣传推广。
这些都使得用钱砸出来的增长一开始就注定了越来越坎坷，依赖重金营销获得高销量的发展模式已经正在反噬花西子和完美日记们。
如今，营销费用水涨船高，一条抖音几万到几十万不等，一篇小红书也要万元起步，很多国产美妆品牌忙活一通，钱都让中间商赚走了。有网友戏称，靠李佳琦出圈的花西子，最后变成了为李佳琦打工。
其次，当品牌营收的大部分资金都用于了营销，产品研发的投入显然就要被削减。于是，大多数美妆品牌都陷入了重营销，轻研发的不平衡状态。
目前，花西子大部分产品采用的仍然是代工模式，并且时常有代工厂出现问题被要求整改，而“包装精美，使用感却差强人意”也备受诟病。
据天眼查信息显示，花西子多次合作的上海创元化妆品有限公司，在2018年与2020年先后两次被奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改”。
而为花西子爆款蜜粉代工的上海臻臣化妆品有限公司，在2017年与2018年两次的化妆品生产企业飞行检查中均暴露出生产经营方面存在缺陷，被要求限期整改。
同样，完美日记也没有逃过网友“用心做营销，用脚做产品”的吐槽，通过产品营销的高额占比我们就可以看出，产品成本已经不剩多少钱。
在纪录片《伟大的制造》中，拍摄者暗访的代工厂老板称，同样制作12色的眼影，使用粉质优于完美日记的原材料与相近的包装，一盒的价格也不超过10元钱，且完美日记的品质“真的很一般”。
营销没有错，但当营销和研发的比例出现偏颇，品牌一味的注重营销，没有担当起品牌的研发生产技术，就很难打造出独具品牌号召力的产品，也不易凝聚消费者，重金砸出来的营销之路也很难走通。
岭南咨询研究员公共关系专家黄涛就曾分析称，重金营销可以快速打开市场，短期实现产品的传播，赢得受众的关注进行消费。但是这种模式难以持久。如果企业资金雄厚，暂且可支撑几年，但作为新兴创业公司，很难有雄厚的资金去支撑越来越大的营销投入，而上市或寻求融资成为有效途径。
最后，扭曲的过度营销也容易让品牌遭到流量的反噬。
此前，韩束因为吴亦凡事件第一个站出来解约，使得品牌获得了大众的关注。当晚，韩束直播间从平常几十人的观看量迅速增长，销量和话题量也不断水涨船高，对韩束而言，这无疑是一次成功的营销。
而在一个月后，与韩束同属于上美集团的一叶子品牌却在面对代言人涉嫌辱华时没有第一时间站出来而被网友指着鼻子骂，连姊妹品牌韩束也被拖下水。
当营销失衡，过度营销，最终都难逃反噬。
也许，需要等到企业正确认识营销，以品质和消费者作为出发点时，行业才能迎来良性竞争。而很多从体验营销角度出发的营销模式，都是把握住了营销“导向性”的营销，这些营销才是真正有效有度，并能促进品牌长期发展的营销。
根据药监局备案网站数据，中国化妆品每年备案商品数都在高速增长，美妆市场的竞争十分激烈，想要在众多品牌中脱颖而出，营销仿佛成了必经之路，但一个品牌想要长久走下去，关键仍然需要靠品质取胜。
api.php?mod=ad&adid=custom_97
页:
[1]