第二届“一带一路”文化和科技融合发展大会嘉宾发言摘登 || 隋岩
作者：微信文章群聚传播成为资源配置的新路径
中国传媒大学新闻学院院长 隋岩 教授
互联网传播、社交媒体跟社会的各行各业都已经发生了融合。比如与金融发生的融合，现在房价是涨是跌，股价是涨是跌，不仅要看政策，传播的力量也在发挥作用。而且传播的力量不仅是主流媒体在发挥作用，自媒体也在发挥作用。群聚传播成为资源配置、社会资源配置的一个新路径。如今，信息生产方式已发生巨大改变，以前都是自上而下的，从古代的邸报——皇宫的报纸，向社会传播，到西方报纸的产生，那时候叫便士报，最早一个便士可以买一份的报纸，直到当代的广播、电视、报纸等。互联网普及之前，社交媒体普及都是自上而下的传播，当下则是自上而下和自下而上同时在传播。自下而上的传播越来越凸显它的社会意义，它不仅会影响政治，经济，文化，还影响每个人的生活，影响整个社会，甚至改变人类发展的进程。
群聚传播是群体聚集性传播的简称。通过 12 年的研究，从 2012 年第一次发表文章，那时研究者提出的是群体传播，读者很多误解成社群传播，类似微信、微博这种。实则不是，所以之后改称群聚传播。举个例子，社会上楼倒了，桥塌了，大家因事聚集，因事聚集在一起去看热闹，就会产生交流，进行传播。大家会猜、会议论，说这个楼豆腐渣工程，这楼是谁盖的，以及来龙去脉等等。大家在聚集的时候就会进行信息的交换、交流，这就是群聚传播。群聚传播在过去的传统社会需要两个条件才可以发生，一个是得有事人们才聚集，没事大家各干各的，你在图书馆，他在商场，他在家里睡觉。因事聚集，一定是有事发生才会聚集，第二得有聚集的物理空间，两个人大街上打起来了，有这个物理空间，大家才能聚集到大街上去看热闹，这是传统社会。互联网普及以来，因事聚集，这个聚集挪到了互联网上，以前是偶然性的，现在就常态化了。因为有两个条件被无限满足了，一个条件是事情不断，今天明星偷税漏税，明天哪个官员腐败被抓，后天又有什么事情了，事情不断，因为加速社会肯定是各种事情不断，加速社会这是全球性的，全世界是一样的。第二个条件，物理空间被互联网取代了。这两个条件被无限满足了，几乎是无成本，有 Wi-Fi、有流量就行，这个时候群聚传播常态化了，这就是信息生产方式发生的改变。群聚传播就凸显出来了，它是互联网的本质属性。哲学上讲，事物有多种属性，比如房子有多种属性，但居住是最重要的。互联网有多种属性，大众传播、组织传播、人际传播，但群体聚集性传播是它本质属性。社会资源配置传统意义上有三个路径，一是家族继承机制，从爷爷奶奶继承来的，从父辈继承来的；二是政府配置机制，作为政府官员工作需要配合人们的需要，配置各种资源的分配；三是市场竞争机制。随着生产力的发展，稀缺资源也在发生演变，过去的稀缺资源可能是土地、财富、人脉等，而今天的稀缺资源是注意力。注意力成为今天信息社会的稀缺资源了，因为互联网时代信息太多了，在海量信息中引发关注并不容易。诺贝尔经济学奖得主乔治·法兰克（Georg Franck）在《注意力经济》里说：媒介是注意力经济的金融机构。比如银行，银行是聚集和分配钱的媒介，把钱聚集起来再分配出去赚取利息差。比如广播、电视、报纸，它们也是通过机顶盒之类把用户的注意力给聚集起来，再把用户的注意力再分配出去，分配给企业广告，卖给企业广告主。所以传媒机构是注意力分配的媒介。银行起着聚集分配资源的金钱货币的作用，传媒机构做着注意力的聚集和分配的工作，都是为了社会资源的配置。注意力经济分配过程中，卖广告就会有收益。这和银行往外放贷赚利息差是一个道理。文字时代注意力分配给会写作的。举一个久远的例子，徐志摩就因为一首诗，“轻轻的我走了，正如我轻轻地来”，吸引了三个女人的注意力——张幼仪、陆小曼、林徽因。她们不仅是民国美女还是才女，就因为一首诗，三个女人一辈子跟他纠缠着。这就是文字时代，注意力把社会资源配置给了徐志摩。广播时代把注意力资源配置给谁了呢？配置给刘兰芳、单田芳这样说评书的，就凭一张嘴，古代的金戈铁马就呈现在眼前。影视时代，注意力就配置给了明星，是大众传播时代，它符合乔治·法兰克说的注意力经济。这个经济规律到了互联网时代，彻底被颠覆了。注意力配置不再仅限于配置给会写的、会说的、会长的了。而是配置给快递小哥、教师、工人、农民、医生，配置给全社会所有人。例如，凤姐就是聚集了社会的注意力资源，所以她从一个县域城市普通商场的营业员，到了网红，还被美国杂志采访，在互联网上聚集了整个社会的注意力，获得了社会资源。当下社会更是如此，网红博出位，然后开始带货，通过拉升个人的知名度，进行社会资源的聚敛，把这些资源再通过带货给配置出去。互联网群体聚集性传播的例子还有很多，Papi 酱、董宇辉、李佳琦、凤爪妹妹等等，不过就是近10年的事情，颠覆了传统。从传统的家族继承、政府配置、市场打拼，过渡到每人手里也都有手机的阶段，社交媒体全面参与了全球社会资源配置。外国人也做网红，外国人现在也带货。资源配置发生了变化，社会结构就会发生变化。马克思有一个经典的理论，个体作为社会行动者，能够在社会活动中动用自身的资源，并通过交换重构资源的空间配置关系。资源配置的关系变了，社会结构就变了。例如，一个老板，他掌握的资源配置是可以把员工从很远的地方叫来，不管多晚，员工必须跑过来。老板的资源配置员工必须得服从，反过来则不行。这就是资源配置改变社会结构和社会关系，就这么简单。所以马克思理论依然是经典的，160 年过去了依然经典，在互联网时代依然有用。互联网群聚传播，改变了资源配置，当然它也会改变社会结构。
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