2025的美妆圈，强得可怕！
作者：世界时装之苑ELLEhttps://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-axegupay5k/73b02d1d52064bce8aca26acc743f94c~tplv-tt-large.image?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1739564692&x-signature=HWEnzF%2FrcUOa17cKO4m0RbylbEs%3D
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结合pinterest、TIKTOK趋势，以及波士顿咨询公司、Spate、Circana等知名全球市场咨询公司的调查数据，我们总结出了2025年全球美妆新的玩法趋势，大家来挑选自己心仪的“变美”风格和方式吧。
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毫无疑问，许多美妆品牌现在要面对两个主要群体就是：Z世代和阿尔法世代（即2010年后出生的一代），这两类人群也逐渐成为主导TIKTOK话语权的年轻群体。和中国的00后们一样，这群成长于“娱乐至死”时代的年轻人，喜欢玩梗、搞抽象，且厌恶无聊墨守陈规的营销。这种对“趣味内容”的极高追求，也要求美妆品牌的营销团队要开始转型成一个能陪能年轻人玩起来的创意团队。
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但要吸引当今的Z世代和阿尔法世代的消费者，仅仅成为一个美容品牌已经不够了。首先是包装得娱乐化。深受Z世代和阿尔法世代喜爱的品牌，如Drunk Elephant、Sol de Janeiro等，都有一个共同点——色彩鲜艳、像糖果或彩虹一样明亮的包装，越来越多美妆品牌加入“多巴胺”行列。除了色彩的年轻化，2025年也会是“charming风”和“松绒风”等趣味设计和各种动画IP联名的“黄金时期”。
以彩色和可爱风为主的包装在被称为Cutesy makeup。中国品牌花知晓（Flower Knows ）就是ins上Cutesy makeup的代表。有趣的是，花知晓现在在ins上有138万粉丝，远超过其在小红书等国内媒体的粉丝数。
其次是形式的娱乐化。2023-2024年，美妆品牌已经掀起了一阵“Beauty Merch”的热潮，美妆品牌们都争相推出与美妆无关的生活用品，吸引消费者稀缺的注意力。
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(美妆品牌的beauty merch潮流）
当然，美妆品牌接下来会大胆投资虚拟内容。也就是说，2025年，大家可以在屏幕上看到更多美妆品牌出品的影视、游戏和元宇宙，美妆集团会更像一个影视科技公司。就像中国美妆品牌投资短剧一样，欧美品牌如elf Beauty也开始与Netflix合作，未来有可能出品自己的电视节目。近日，丝芙兰就推出了三集纪录片《Faces of Music》，通过记录歌手Chappell Roan、Victoria Monét和Becky G的化妆生活，来探讨美妆和音乐之间的创作关系。
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elf就和美剧《金装律师》主演团队合作短片
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pinterest的“头号玩家”趋势也预测，与元宇宙、数字人有关的“虚拟形象美学”将再度爆发，正如NYX所造出的元宇宙世界一样，更多品牌也会根据用户的喜好，为年轻用户定制乐趣和创意的线上虚拟空间，用户可以身着代码生成的带有品牌特色的虚拟装扮，在这个世界社交玩乐生活，美妆品牌也会有自己的《奇迹暖暖》。
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谁能想到，2024年卖香水的重要场所不再是线下商店，而是TIKTOK。
一项调查显示，TIKTOK在2024年推动了香水购买潮的爆炸式增长，而在该平台兴起的最新一股用香风潮便是“多重叠香”——在该调查报告中，73%的Z世代和千禧一代消费者喜欢一次使用三种或三种以上的香水，69%的香水使用者表示会对香水进行“叠搭”。
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也就是说，过去那种香水消费者一次只买一款标志性香水、抑或是一天只喷一种香水的日子已经一去不复返了。现在的消费者习惯从内到外，从上到下将自己“腌入味”。
“我现在一天出去可能会喷3-5种不同的香氛。首先是往皮肤上喷身体香氛，然后头发上喷法用香氛。接着就是给当天的衣服穿搭喷香，从外套到内衣，我会喷不同的香味，这样香味会更持久、有层次和和有存在感。”来自一位“香水叠搭”爱好者的分享。
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而有业内人士透露，这样的香氛使用潮流可能会带火另一个消费趋势——“小样经济”。“比起购买一瓶昂贵的香水正装，现在的年轻人更对身体喷雾、香氛乳液这类更‘平价’的产品以及奢侈香水的迷你装感兴趣。”
Circana的数据显示，2024年，迷你版奢华香水的销量增长速度是正装香水的三倍。实际上，一些独立香水品牌如Phlur已经早早嗅到商机，在自己的网站上发布了官方叠香指南，并出售多款小容量香水的组合式套装，以便消费者同时“叠用”。
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2025年，除了传统香氛产品之外，我们也许能看到更多新的香氛品类出现。同时，可能也会有越来越多的香氛品牌开始抛弃50ml以上的大容量装，转而推出更多小容量多平装的“叠香礼盒”？
此外，对于年轻人来说，香水不再是一个长期的嗅觉特征。更多人将香水视为特定时刻的纪念品。当香水成为一种记忆媒介，香氛销售的最佳场所可能并非只有高端百货，而可以是更为多元的生活旅游场所，如景区、酒店等。
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安缦酒店的护理系列已成为许多粉丝会收藏的酒店纪念品之一
当你爬上高山，在山顶的商店里买到一瓶以山林气息为灵感调配的香氛，它能让你每次一闻到，就回想起登顶时的兴奋与喜悦。同样地，在度假酒店度过了难忘时光后，一瓶专属香氛，可能比手机中的照片更能唤起你对那段温馨舒适时光的回忆。在这种情况下，香氛既像一张明信片，也像一本日记，记录下那些特别的瞬间与感动。
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“女人>孩子>狗>男人”是网上流传的消费力排行榜，当然，这也是快消市场对男性消费力不足的调侃，但TIKTOK显然又改写了这个局面。
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Spate列出的“2025年增长速度最快的护发产品搜索词”榜单中，“定型粉”（texturising powder）位居榜首。Spate认为，其走红的主要原因源于在TIKTOK上观看美发教程视频的男性。在谷歌发布的《2024年度搜索报告》中，男士护发相关的搜索词也榜上有名。
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韩国男性在“个人管理”方面应该说是走在世界前列，单单男生造型就出了“牛舔头”（鬓角两侧被压平）、“根号烫”(一半刘海，一半背头）等特色造型。韩国品牌For:Beaut也对症下药，推出了可以简易打理造型的工具如“鬓角服帖器”和专为根号刘海打造的吹风机、夹板。
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男性护理并非一个新趋势，但现实是男性的强大购买力并未被完全挖掘。脱胎于女性护理方法的男性护理，很难真正戳中男性的真正需求。比如女性的皮肤光洁来自于肤质，男性的干净皮肤来自于脸部毛发的整理，所以所谓的“素颜霜”对男性并不管用；女性用于长发打理的发胶，并不能给男性带来理想的哑光纹理质感。所以，2025年会有更多从男性真正需求出发的产品。
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此外，海外男性护肤界还出现了一个“Anti-Spa反水疗”运动。这个运动的发起者是一家名为Remedy Place 的健康俱乐部。据悉，该机构通过“运动恢复”重塑了水疗体验，并将男性视为主要客群。
Remedy Place 提供多种理疗服务
据悉，Remedy Place 的顾客中有一半是千禧一代男性，占其消费最高的顾客的大多数，其中一些人在俱乐部每年的消费金额高达 27,000 美元。俱乐部主要聚焦男性的运动习惯，推出了“冰浴”等特殊项目。这样的的男性水疗中心也成为了除健身房之外，男性最爱呆的地方。
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据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元。2025年，除了各类女性和宠物的美容创新，我们也会看到更多引领男性护理生活方式的产品，让男性除了游戏、健身房之外，还能有更多的消费休闲体验，成为和女性一样“内外兼修”的群体。
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撰文：Yuki
图源：Instagram、小红书
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