最新全球美妆十强榜单首发！
作者：聚美丽中国国际美妆财报背后是增长的假象与暗藏的危机。
来源 | 聚美丽
作者 | 璞 玉随着联合利华财报的发布，除拜尔斯道夫外，2024年国际美妆上市TOP集团业绩已全部公布，这也意味着，全球前十强化妆品上市集团的排行更新。从聚美丽的统计结果来看，2024年国际美妆上市集团TOP10依次为欧莱雅集团、联合利华、高露洁、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、资生堂、科蒂、Puig集团、Kenvue科赴。
据统计，在剥离非化妆品业务后，10家企业在2024年全年营收总营收达10907.22亿元。
与2023年国际美妆上市集团TOP榜单相比，该榜单还有以下几点值得关注：
1.欧莱雅集团虽稳坐第一，但增速为近五年最低；
2.SK-II恢复增长，宝洁排名跌至第五；
3.高露洁、雅诗兰黛分别为第三、第四；
4.拜尔斯道夫、高德美未发布财报情况下，Kenvue科赴挤进十强。
为进一步了解国际美妆上市集团TOP10榜单的“变化”及背后原因，聚美丽对上述企业财报进行了梳理，本文将从整体业绩、部门表现、市场变化、自救措施等因素进行分析。
国际美妆“难”字当头
2024年，全球美妆行业经历了经济波动、消费疲软和市场竞争加剧的多重挑战。
从2024年国际美妆上市集团TOP榜单来看，各企业业绩表现可谓有人欢喜有人忧，但多数体感上与“难”字有关。
以统一单位(亿人民币)来看，大致分为三个层次。
●2000亿元以上：欧莱雅集团、联合利华
●1000亿-2000亿元之间：高露洁、雅诗兰黛、宝洁
●1000亿元以下：LVMH集团、资生堂、科蒂、Puig集团、Kenvue科赴
其中，高露洁、雅诗兰黛、宝洁所处的阶层竞争较为激烈。
再从化妆品业务板块表现来看，在大环境艰难的境况下，部分企业通过战略调整依旧保持增长，但有的国际美妆企业至今难掩颓势。
1.欧莱雅难，快消巨头也难
具体来看，作为国际美妆集团的老大哥，欧莱雅集团虽然每一年的业绩，都断层第一，但从财报细分数据来看，如今欧莱雅集团也充斥着“难”的声音。
从近几年财报数据来看，欧莱雅集团2020年销售额为近五年最低值，往后两年开始重回增长，但2023年虽然销售额高于前一年，但增速放缓。也就是说，除2020年外，欧莱雅2024年度销售额增速为近年最低。
在国际美妆企业阵营里，联合利华化妆品业务的相关业绩已破2000亿元，然而，它依然深陷困境，难以挣脱 “难” 的枷锁。
据财报显示，2024年，联合利华基本销售(USG)增长4.2%，总营业额为608亿欧元(约合人民币4618.79亿元)，同比增长1.9%，为近5年最高；营业利润同比下滑3.7%，这也是联合利华营业利润四年来首次负增长。
再结合联合利华2024各季度营收数据，不难发现，继2024年Q1-Q2营收较同期有个位数增长外，2024年Q3较上年同期大致持平，Q4同比微降0.1%。
2.雅诗兰黛、资生堂增长是假象？
值得注意的是，在整体排名中，雅诗兰黛集团看似取得了进步，从2023年的第五名升至第四名，业绩也有0.1%的微幅增长。然而，这不过是表面的好转，实则暗藏隐忧。
回顾雅诗兰黛集团近5个财年的Q2业绩表现，雅诗兰黛集团2025财年Q2净销售额为最低值，且系5个财年中首次出现Q2净利润亏损，下滑幅度高达三位数(-282%)，亏损金额为5.9亿美元(约合人民币43.03亿元)。
另据美股研究社数据显示，2月4日雅诗兰黛发布财报，美股开盘后，雅诗兰黛美股股价暴跌，截至4日收盘，跌幅为16.07%；2月5日，股价再度大跌超5%，总市值缩水至237.2亿美元(约合人民币1720亿元)。
与此同时，排名第七的资生堂集团，虽然整体业绩呈现小幅增长，但核心营业利润、营业利润均呈下滑态势，前者下降8.7%；后者更是大跌73.1%。
再结合其财报披露的近三年单季数据来看，自2022年Q4净销售额突破3000亿日元(约合人民币144亿元)，到3046亿日元(约合人民币146.61亿元)外，近三年均未有单季度超过2700亿日元(约合人民币130亿元)，Q3净销售额更是连年走低。
△图源：资生堂集团财报且需要注意的是，在2024年，资生堂集团旗下主品牌资生堂仍有3%的下滑，醉象则大跌25%。
3.SK-II恢复增长，但宝洁跌至第五
与资生堂集团主品牌下滑态势不同的是，宝洁旗下高端品牌SK-II在最新财报中恢复了增长。
但从国际上市集团TOP榜来看，2024年宝洁排名从第三名跌落，从整体业绩上来看，宝洁2024年营收较2023年还是呈增长态势的，但聚焦在美容业务的表现来看，却不尽人意。
从宝洁2025年Q2美容业务业绩情况与同期横向对比来看，宝洁2022财年Q2——2024财年Q2，美容业务净利润已持续4年下滑，且同比下滑程度逐年扩大，从2022财年Q2的1%扩大到2025财年Q2的10%。
不过，好在2025财年Q2相较上一季度的下滑局面有所好转。具体来看，宝洁美容部门Q2净销售额大致与上年同期持平；净利润为同比下跌10%。而2025财年Q1净销售额、净利润同比分别下滑5%、13%。
上述来看，国际美妆行业的业绩版图上，可谓几家欢喜几家愁。虽然欧莱雅集团持续稳坐行业头把交椅，但也仍面临着增长难题。雅诗兰黛、资生堂、宝洁也难掩业绩背后的增长乏力，在全球经济增长放缓、消费者需求疲软背景下，更多企业正面临着前所未有的挑战。
全球市场的冰与火
梳理财报信息来看，国际美妆企业喊“难”背后，中国市场疲软是高频出现的关键词。
其中，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、LVMH集团等均有不同程度的下滑。而且多个企业在财报中指出，中国市场的业绩疲软也是集团总体业务放缓的主要原因。
1.仍陷中国增长困境
从披露中国相关市场的数据来看，仅有Puig集团、高露洁、资生堂微增，其他几家国际美妆企业均呈现不同程度下滑。
其中，2024年欧莱雅集团在中国所在的北亚市场延续此前颓势，北亚市场成所有市场中唯一下滑地区。
具体来看，下滑幅度由2024年上半年的1.7%扩大到全年下滑3.2%。而北亚市场里中国大陆的美妆市场增长为负值，受到精选细分市场疲软的影响。这也是2024年欧莱雅集团又一次“失守”中国市场，早在第二季度中国所在的北亚市场就已经下滑2.4%，到了第四季度欧莱雅集团北亚市场下滑3.6%。
而雅诗兰黛集团、LVMH集团、科蒂在亚洲相关市场均出现大幅下滑(-11%)；其中，雅诗兰黛集团营业利润暴跌58%。
不仅如此，宝洁在财报中提及地区表现时表示，在北美、欧洲和拉丁美洲销量增长以及有利的地域和高端产品组合的推动下，护发品类有机销售额实现低个位数增长，但部分被大中华区的销量下降所抵消。
另外，联合利华也在2024年年度财报中透露，中国地区营收呈个位数下跌，除食品类外，所有类别的市场都表现疲软。
反观增长的几家集团，尽管整个市场呈现增长，但在中国表现还是低迷。
增长3.7%的Puig集团在财报中特别指出，亚太地区整体表现出色，尽管中国业务持续低迷，但受益于在韩国，日本和印度新成立的子公司，仍然保持个位数增长。
同时，从资生堂集团中国市场来看，2024年净销售额同比微增0.8%。但排除汇率、业务转让和收购等因素，实际销售额下降4.6%。且其在财报中表示，预计中国市场的严峻环境将持续。
2.欧美市场稳步增长
再从其他市场表现来看，除了雅诗兰黛集团三大主要市场全面下滑外，其他几家国际美妆集团在美洲、欧洲、北美市场均呈现增长态势。
其中，欧莱雅集团在财报中透露，欧洲是集团增长的最大贡献者。所有国家的销售额都实现了增长，且其在大多数市场中表现优于市场，特别是在西班牙-葡萄牙、英国-爱尔兰以及德国-奥地利-瑞士集群，以及许多中等规模的国家。
Puig集团则在EMEA地区、美洲市场、亚太地区的净收入都实现了增长。其中，EMEA地区是Puig集团的主要市场，2024年净收入占总净收入的55%，同比增长12.8%。美洲市场为Puig集团的第二大市场，增长11.1%
同样将EMEA地区作为第一市场的科蒂集团，增加2%。对此，科蒂集团指出，这一增长主要得益于该地区高端美妆净收入的稳健上涨，抵消了大众美妆下滑的部分。同时，英国、爱尔兰、西班牙、葡萄牙和非洲的净收入上涨，以及新出口分销商的增加也为Q2区域业绩的发展提供支持。
可以看到，国际美妆集团在全球市场的发展呈现冰与火的状态，这也反映出美妆行业的竞争格局正在发生变化，而市场表现的分化不仅源于外部环境的影响，更与企业自身的战略调整和执行能力息息相关。
高端“熄火”？香水吃香
深究全球美妆巨头2024年在中国市场的表现，不难发现，不少国际美妆集团正陷入一个棘手的困境——高端美妆领域业绩显著下滑。
曾经，中国高端美妆市场凭借庞大的消费群体和较强的消费能力，成为全球美妆巨头眼中的 “香饽饽”，也是拉动国际美妆业绩增长的重要引擎。然而，当下却发生了逆转，多个国际知名高端美妆品牌销售额出现明显跌幅。
1.高端美妆成累赘？
从各企业部门表现来看，雅诗兰黛集团除了香水品类为增以外，其他品类全面下滑；科蒂集团的高端美妆部门也下滑1%。
虽然，欧莱雅集团高档化妆品部门呈现增长，但相较前两年的双位数增长(2021年+20.9%，2022年+18.6%)，如今增长放缓也是不争的事实。
具体到核心品牌上来看，以资生堂集团举例，资生堂、CPB肌肤之钥、IPSA茵芙莎是资生堂集团三大核心品牌，均定位高端护肤领域。但2024年旗下主品牌资生堂仍有3%的下滑，醉象更是大跌25%。
在三季度时，资生堂集团主要品牌CPB、IPSA茵芙莎、NARS、醉象、安热沙分别下滑25%、21%、5%、10%、1%，可以说资生堂集团旗下高端线全线溃败。
此外，据赢商大数据显示，2024年在全国27城5万方以上购物中心中，茵芙莎已经停止了扩张，全年未开出一家新店，却关闭了16家专柜。
而雅诗兰黛集团旗下高端护肤品牌所处同样困境。雅诗兰黛集团指出，皮肤护理业务净销售额下跌的主因仍是零售环境整体存在挑战性，尤其是亚洲/太平洋市场、亚洲旅游零售业务、中国消费者情绪低迷导致该品类销售持续承压，直接使得雅诗兰黛品牌和海蓝之谜的下滑。TOM FORD彩妆类的下跌，与皮肤护理业务一样面临旅游零售渠道的承压。
可见，对于高端美妆所展现的颓势，资生堂集团、雅诗兰黛集团感知明显，另外，欧莱雅集团、LVMH集团、联合利华等企业也均在财报中提及。
2.香水品类是救赎？
一边是高端美妆的卖不动，另一边却是香水品类持续增长的营收，与前者形成鲜明对比。
其中，雅诗兰黛集团几大业务板块中，与皮肤护理、彩妆不同的是，仅有香水业务净销售额微增1%，其指出，该业务的增长主要得益于奢侈香水的增长。
值得注意的是，提及香水品类，各企业财报中几乎都表示香水业务增长势头较好。
而科蒂集团大众消费品部门数据虽呈下滑，但下滑原因与香水品类无关。科蒂集团在最新财报中透露，大众香水品类在2025财年第二季度以中等个位数百分比增长。“大众香水品类的业绩表现再次证实，消费者在各种价位的消费习惯中继续优先考虑香水。未来，将继续优先扩大其大众香水产品，以获得更多市场份额。”
专精的香水赛道的Puig集团，旗下香水与时尚业务贡献了该企业总营收的73%，按报告增长13.6%，成为整个企业主要营收来源。
由此，香水市场的增速和潜力，在频频传来下滑声音的美妆市场中，成为部分国际美妆企业业绩的救赎。
不过，在香水市场快速增长的吸引下，不少本土国货香水品牌，如闻献、观夏开始在竞争激烈的香水市场中站稳脚跟，逐渐打破国际品牌在高端香水市场的垄断局面。
与此同时，除了传统的专业香水品牌，美妆、时尚等领域的品牌也纷纷跨界涉足香水市场，这也就意味着，未来香水市场的竞争只会更加激烈。
困局下的自救之战
美妆行业的存量时代，就像一场残酷的生存游戏，每一个品牌都在为了生存而战。国际美妆集团们曾经在中国市场占据着主导地位，高端美妆产品更是备受追捧。但如今，随着中国本土美妆品牌的崛起，以及消费者需求的转变，国际美妆集团在中国高端美妆市场遭遇了滑铁卢。
因此，国际美妆集团们都开始了自救之路。
1.收购/换帅成常态？
2024年欧莱雅集团、联合利华就通过收购/投资不断优化内部品牌矩阵。其中，欧莱雅集团继2024年开年投资中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer后，8月，又收购高德美集团10%的股份，扩展其在皮肤科学领域的影响力，9月旗下风投基金BOLD部门投资了纯净美妆品牌Ami Colé，丰富品牌矩阵。
联合利华则在2024年年初收购了高端生物技术品牌K18，该品牌也在2024年财报中显示增长两位数。
再从市场来看，中国作为亚太区的重要市场，国际美妆集团必然也对其进行了加注，希望通过任命中国总裁、大中华区总经理等职位来调整企业的经营策略。
在这些中国区领帅当中，国际美妆企业选用了更具中国本土经验的高管，也成为各大集团中国区人事变动的重要调整趋势。
不过，也有通过调整核心品牌来进行自救的美妆集团。其中，以宝洁举例，2024年以来，其也对SK-II进行了一系列的调整(从前文提到SK-II恢复增长可见初见成效)。
具体来看，2024年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。要知道，从1957年成立之初至今，SK-II的SKU也不过才20多个。同时，SK-II签约莫文蔚进行宣传推广。另外，在9月底，SK-II在海南免税城开出了全球首家免税旗舰店。
2.拯救旅游零售渠道
提及海南免税城，似乎旅游零售市场也是不少国际美妆集团财报中频繁提及的共同痛点。
如，欧莱雅集团表示，在旅游零售方面，鉴于销售缺口持续面临巨大压力，尤其是在海南地区，重点仍然是确保健康的库存水平。
雅诗兰黛集团透露，整体零售环境充满挑战，特别是中国大陆、韩国和中国香港特别行政区消费情绪的低迷。
资生堂集团则指出由于在中国海南岛和韩国，受以中国游客为主的消费大幅下降的影响，两大市场(海南岛、韩国)同比均下滑超30%。
可见，国际美妆集团的旅游零售渠道相较以往陷入了增长乏力，但对它们来说，仍是一块割舍不下的香饽饽。
从市场规模上来看，旅游零售渠道也还在不断增长。据Mordor Intelligence数据显示，预计到2029年中国旅游零售市场规模将为779.7亿美元(约合人民币5573.8亿元)，预测期内2024-2029年复合年增长率为21.39%。
故此，国际美妆集团也希望通过多种方式来拯救旅游零售渠道带来的疲软情况。
总体而言，国际美妆行业的竞争格局正在经历深刻的变革。市场表现的分化，不仅受到外部环境的影响，更与企业自身的战略调整和执行能力紧密相关。在如今这个充满挑战与机遇的时代，只有那些不断创新、灵活应变的企业，才能长期稳健地增长。
过去的2024年，或许只是国际美妆行业新一轮洗牌的开始，未来的竞争将更加激烈，而谁能在这一轮的竞争中持续留在牌桌上，仍需时间与市场的检验。消息/信息来源：各企业官网财报、Mordor Intelligence数据、美股研究社
可研读财报：
《欧莱雅失守中国市场？》
《雅诗兰黛单季巨亏40亿！》
《宝洁盼来SK-II恢复增长》
《资生堂暴跌73%》
《快消巨头在华也下滑》
《新晋国际美妆TOP企业席位难保？》
《亚太区惨跌11%，科蒂在华“败北”！》视觉设计：乐乐
微信排版：璞玉
责任编辑：Lucky
胶原蛋白市场风口还能持续多久？从资本角度看看热潮背后的趋势。
页:
[1]