多客科技 发表于 2025-4-7 12:05

手机市场的制胜之道,四个字

作者:微信文章


2023年,曾经“卷”到飞起的智能手机行业,放缓了步伐。

过去二十年,是国产手机品牌飞速增长的时期。时代机遇造就了国产智能手机行业的特性:无论是底层的芯片更新、引入大模型,还是应用、外形、适配性方面层出不穷的“黑科技”,都迭代迅速。

敏捷的换血周期下,手机厂商常常心存焦虑:是否跟不上市场的节奏,就会面临“被洗牌”的命运?

然而,经济增速在放缓,时代的不确定性在增加。根据Canalys发布报告显示,2023年Q2全球智能手机市场出货量为2.582亿部,同比下降10%。

一方面,手机行业仍然保持着较快的迭代速度;另一方面,一味增长的时代已经过去,市场周期律终将到来。

手机品牌,如何在波动期市场中,坚持一种“长期主义”?

变局之下,蓝海仍在

对于目前的智能手机市场,现任vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾给出过这样一个判断:手机行业具备穿越周期的天然属性,只有波动期,不存在衰退期。

事情正在起变化。Counterpoint调研数据显示,全球智能手机销量在连续27个月同比下降后,今年10月份首次售出交易量(即零售额)同比增长5%,全球手机市场逐步回暖。

市场不会永远低迷——波动期下,用户的换机周期延长,但是,定期更换手机的需求仍然是固定的。

周期低谷下,“低利润走量”的传统打法失灵,单凭价格优势无法撬动新的需求;短暂的震荡,其实是各大手机厂商正在“求解”,找准自身优势、调整经营策略,力图靠长期发展穿越市场周期。

胡柏山说,截至今年,vivo正式出货的国家和地区已经覆盖60+,全球存量用户数已经突破5亿。“出海”不是一夕之功,vivo诞生之初埋下的“因”,已经在2023年结果。





2023年12月21日,广东东莞,“vivo会客厅”圆桌对谈活动成功举办

但他没有提到的是,短期来看,2023年第二季度、手机市场普遍低迷之时,vivo仍然“逆势”打出了出货量市占率第一的数据。每隔一段时间就会有一次“小爆发”,在vivo的市场数据上,并不少见。

从产品上来看,年度旗舰产品vivo X100系列表现不俗,首销日累计销售额达10亿人民币,打破vivo历史所有新机首销记录,相比上一代X90、X90 Pro销量增长740%。

vivo X100系列的亮眼成绩,也让其所搭载的vivo自研蓝心大模型(BlueLM)突出重围,被称为“业内第一”大模型。

为什么面对市场震荡,vivo如此“淡定”?在胡柏山看来,好的行业具备穿越周期的天然属性,在手机行业,技术突破终将促进新需求——换句话说,低价不会再刺激新的需求,但技术会。

纵向来看,手机行业所遵循的周期,并非“消费力周期”,而是“创新周期”。十几年前,手机品牌也曾经历过类似的“阵痛”:旋转屏、翻盖屏、LED屏、旋转摄像头、外置摄像头、超长待机……单点创新“卷生卷死”,行业却陷入短暂停滞。

就在各大厂商困顿于这些创新无法刺激新需求之时,底层技术的更新,让手机从“电话机”变成“智能机”,从而掀起了换机风潮。一次大的技术革命,直接改变了手机行业的生态。

而横向来看,芯片、汽车等科技行业,都面临过类似的“市场周期律”。最终“解困”的,仍是革命性的技术发展。

回到如今的手机行业,AI、自研芯片技术、6G、影像技术、显示技术和折叠屏等技术的创新和持续迭代,都将刺激新的需求。





智能手机车间里,工人正在认真检查。当下,芯片、6G等核心技术依然是手机发展的第一生产力 / 图虫创意

胡柏山认为,未来十年,手机市场的趋势是“高端化”:Canalys数据显示,2023年第三季度,全球手机市场销量同比下降,但国内智能手机高端市场销量同比增长12.3%;另据据IDC数据,2023年上半年,中国折叠屏手机市场出货量为227万台,同比增长102%。

“逆势增长”的指标,都是“穿越周期”的前兆。今年,大模型等变革性技术“入场”,对手机品牌来说,谁更能打通高端化路线,谁就更有可能“穿越周期”、引领未来。

在胡柏山看来,变局之下,手机市场,仍是最好的行业,没有之一。

穿越周期,vivo的“长期主义”

在最近的一次圆桌对谈上,vivo再次提到了“长期主义”这个关键词。

“长期主义”的概念,可以追溯到1936年,凯恩斯在《就业、利息与货币通论》这本经济学经典论著中首次提出:短期投资不利于获取理想的资产价格回报。

彼时全球自由市场刚刚兴起,人人都赶在价格波动前大宗抛售,并以此获利。在凯恩斯看来,这是一场“击鼓传花”的市场游戏,结果是典型的零和博弈——投资者往往只预测几个月内某支股票的行情,即使短期内获利,但把时间线拉长、扣除交易和管理成本之后,市场上并无赢家。

而所谓“长期主义”,指的就是力图跨越周期性,追求长期最优、而短期次优的行动方案。

回到手机行业,存量市场下,短期技术创新和价格战逐渐失效——单项技术创新已难以刺激新需求、单机利润降低反而阻碍厂商进入高端市场。手机企业无法继续“裸泳”,想要向前走,必须找到长期主义的路径。

事实上,这不是vivo第一次提到“长期主义”——早在2019年,vivo就以用户需求为导向,确定了设计、影像、系统、性能四大长赛道。此后vivo提出,这四条长赛道的研发“人员、资金投入不设上限”。

以影像技术为例,vivo相关研发甚至可以追溯到2014年——彼时几乎所有手机都还是单体摄像头,手机摄影仅仅算是附加功能。也是这一年,vivo启用了“Camera & Music”品牌标识,发布vivo Xshot 手机——这是中国品牌第一次搭载 OIS 光学防抖技术。





对很多vivo用户而言,影像是记录生活的重要载体

近十年来,在影像研发方面投入超数百亿元,设立了7大影像研发中心,组建超千人的研发团队。影像已经成为成为vivo产品的突出优势,十年前的布局,如今成果初现。

除了找准“长赛道”,在各条赛道上的研发路径,vivo也秉持着长期主义。

今年市场恢复的“信心之年”,也是vivo创新成果全面开花的一年:性能上,vivo发布五个不同参数规模的自研“蓝心”AI大模型,全面覆盖各种使用场景;系统上,发布蓝河操作系统BlueOS,将AI大模型融入系统的底层设计;影像上,发布全新6nm制程自研影像芯片V3和算法矩阵。

这些重磅创新成果,无一例外,都是在五年甚至更早之前就开始进行战略布局和投入。

圆桌会谈上,科技战略专家周掌柜说,从研究者的角度看,vivo的策略是“保守”的,这种“保守”意味着谨慎和稳健。

这个风格的形成,是由消费电子行业长期强竞争的格局决定的。在研发影像早期阶段,vivo就意识到,“单纯的快难以长久”——更重要的是坚持梳理用户需求,找准突破口。

所以这些年来,vivo坚持的,一直是“差异化策略”:早期研发影像时,比起当时市场主流的“拍得远、拍得亮”,vivo还提前布局了人像研发,在夜景、长焦方面进入第一梯队,在人像赛道领跑。

等手机步入“折叠屏”时代,vivo再次延续了这种研发逻辑:折叠屏要做,但要“先旗舰,再折叠”,同时推出新一代大折叠vivo X Fold2,以及首款小折叠vivo X Flip,满足不同用户需求。





折叠屏的出现又让手机的发展进入了新的“内卷”周期,vivo看准了市场需求,推出多款不同规格的折叠屏手机

用周掌柜的话说,vivo这种理念,类似于中国商帮文化的“本分”和”“仁义”;而用胡柏山的话说,“所谓的差异化特征,就是我们一直在持续奔跑和投入,这就是我们最核心的差异化。”

在手机行业,所谓“短期最优、长期最优”其实并不难;根本性的逻辑,还是以用户为导向。

vivo已经不止一次提起,自己的研发要义,是“围绕用户导向需求,聚焦技术创新,形成实业思维支撑的创新型研发”。这是清楚犀利的战略表达。

今年,vivo又提出了“蓝科技”的概念——“蓝科技”是用户导向的、面向未来的、能带动产业协同创新的科技。

比起单项创新突破的“黑科技”,“蓝科技”最终想实现的,是“多点开花”——基于用户导向的创新系统,协同产业链实现vivo长赛道的多项技术突破。

最终,“蓝科技”可以催生可持续的“黑科技”,给手机品牌带来“穿越周期”的力量。

这背后的逻辑依然是“用户导向”——“环境发生变化的时候,企业要跟着用户需求去变,不能自己在原地打转、刻舟求剑。用户需求、用户导向,始终是vivo最大的核心。”胡柏山这样说。

这些年来,业内早已形成了一个基础性共识:手机是移动的“终端”,当然也是人的延伸。在这个背景下,vivo始终相信,手机行业如今的“蓝海”,深埋在尊重“人”的需求、有温度的技术创新中。

“埋头种因”,本分的智慧

市场的增长周期律不仅限于手机行业,汽车、智能家居、电子,各个行业都面临着同样的挑战。大环境之下,vivo或许会成为一个好的观察样本。

12月21日,vivo举办《vivo会客厅》圆桌对谈活动,vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山,以及vivo品牌副总裁贾净东,与经济学者围绕“中国经济信心样本观察,何以穿越周期?”话题展开对谈。

对谈当然围绕手机行业开始,但不仅仅是手机。中欧国际工商学院市场营销学教授王高说,不仅是手机行业,国内的整体市场,都在经历高速发展后的放缓。

“放全球仍然是高速,但是相对自己的历史慢下来了”,从7%、8%降到5%,结果上看仍然是增长,但身在其中时,习惯了在增速市场上“冲锋陷阵”的品牌,自然会感到焦虑。

然而目光放远,王高的判断仍然很乐观:无论是政策还是科技,大势稳中向好,只是“春天永远留给有准备的人”。





2023年12月21日,“vivo会客厅”圆桌对谈活动在vivo全球总部举行

科技战略专家周掌柜则说,在所有行业中,手机行业实际上是整个制造业历史上最复杂的新兴制造业集群。软硬件、上下游、从性能到品牌,让手机行业对经济创新的驱动和对信息时代的驱动远超预期,也对企业提出了更高和更复杂的挑战。

复杂的行业面对波动,市场反应当然会大;但是长期来看,靠创新刺激需求,企业也会更“稳”。

面对震荡,vivo给出了自己的答案。

vivo品牌副总裁贾净东说,在vivo看来,“穿越周期的前提是埋头种因,在科技行业就是扎扎实实做科技,把每一个东西做深、做透。”在这个过程中,用户是护城河,vivo此前长期的研发投入,让护城河足够坚实,从消费端减少了冲击。

所谓“埋头种因”,就是始终保持着本分的智慧:继续坚持用户导向、继续埋首长期布局、继续实践产业协同、继续重金投入创新……

面对千变万化的市场,这是如此“简单”的答案。可越是简单,做起来也就越难。





vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山,对当前手机市场面临的挑战发表自己的观点

复杂的行业面对波动,市场反应当然会大;但是长期来看,靠创新刺激需求,企业也会更“稳”。

面对震荡,vivo给出了自己的答案。

vivo品牌副总裁贾净东说,在vivo看来,“穿越周期的前提是埋头种因,在科技行业就是扎扎实实做科技,把每一个东西做深、做透。”在这个过程中,用户是护城河,vivo此前长期的研发投入,让护城河足够坚实,从消费端减少了冲击。

所谓“埋头种因”,就是始终保持着本分的智慧:继续坚持用户导向、继续埋首长期布局、继续实践产业协同、继续重金投入创新……

面对千变万化的市场,这是如此“简单”的答案。可越是简单,做起来也就越难。

所有的科技企业,都在探索着新时代下稳健经营、穿越周期的方法。“长期主义”的经营哲学,不仅局限于当下当刻,更适用于更多行业和每一次“周期”。

贾净东也说,“所有的行业,甚至我们的人生都有起有伏,都有周期,只要把握问题的本质,把该做的事情做好就可以淡定”。

在增量市场上,这种本分看起来可能略显“保守”;但存量市场来到时,种下的因结出了果,企业才能显现出真正的价值。

深水内无法“裸泳”,“穿越周期”也没有捷径,依靠的只有这种本分的智慧。



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微信编辑 | 刘林婷

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