关税风波带来泼天流量,兰亭集势们正在苦练内功
作者：微信文章来源：雷科技AI硬件组 | 编辑：摩卡君
美国所谓的“对等关税”政策，导致当地商品物价暴涨，中国的跨境电商平台非但没有「备受打击」，反而意外地获得了一波“泼天流量”。名不见经传的老牌跨境B2B电商平台DHgate（敦煌网）在美国市场走红，其App甚至一度飙升至美国苹果应用商店购物类App下载榜第一的位置。
DHgate（敦煌网）在美国市场的走红，与1688在中国消费者中的走红有异曲同工之妙：有消费者发现B2B批发平台商品极其便宜，且支持一件起订，于是在社交媒体“一传十十传百”，吸引更多C端消费者涌入。在“关税风波”下，中国供应商与制造商展开自救，他们如蚂蚁雄兵一样在TikTok等平台发布视频宣传中国制造，告知海外用户许多奢侈品品牌的产品由中国工厂制造，甚至宣传“同厂同款”，比如有工厂主们在视频中称，Lululemon同厂同款瑜伽裤5-6美元就能卖，而这条裤子在美国专柜的售价高达100美元，两者“面料和工艺基本完全相同”，这些视频吸引许多因商品涨价而焦虑的消费者疯狂涌入中国跨境电商平台——即便加上关税，对应商品到手价格依然极具竞争力。
吃到红利的不只是DHgate（敦煌网），还有阿里旗下的Taobao App、alibaba.com，以及SHEIN、TEMU、兰亭集势等跨境电商平台。对于中国跨境电商产业来说，“关税风波”短期内固然会形成一定的冲击，对高度依赖美国市场的企业来说可能会有致命打击。不过，正如DHgate（敦煌网）、阿里国际站在美国市场的逆势蹿红一样，危机的另一面往往是机遇。一方面，全球市场开放贸易的根本局势不可能改变。或许美国的关税政策依然会动荡一段时间，但地球上还有更广袤的海外市场。事实上，许多跨境电商平台在南美洲、欧洲、非洲等市场都获得了比过往更好的增长，消费者被吸引、商家在加速入驻、加强投入。
另一方面，中国制造的基本盘未曾改变，优势依然显著，在一些领域的不可替代性反而会更加凸显。在多年持续的数字化和智能化改造下，中国制造早已升级为中国智造。中国供应链的优势不再是靠劳动力密集实现的“物美价廉”，而是拥有AI驱动的高效、数字技术加持的柔性、多年积累的韧性，众多产业带聚集的平台效应，以及强大的创新能量。以服装行业的POD（按需定制）为例，中国许多POD企业可在1天内完成设计、打板与制造。强大的供应链实力，是中国品牌出海的底气，是中国企业“不怕”的硬气。外贸企业仍旧拥有广阔的发展天地，互联网、电子支付、AI等等新技术，成了跨境卖家破局的新关键。我观察到，跨境电商平台积极行动，针对中国商家推出扶持政策，助力大家渡难关。比如敦煌网新发布了“关税护航计划”，针对“商品不涨价”的商家平台流量倾斜和专属1V1物流支持了。再比如在第137届广交会前夕，蚂蚁国际旗下服务全球跨境中小企业的数字支付和金融服务品牌万里汇（WorldFirst）推出“护航计划”——即一站式跨境贸易金融服务智能体，助力品牌提高资金流转效率，降低资金周转成本。不过，我认为，跨境电商平台不应该只关注当下的一城一池，而是要谋局长远。比如当前获得泼天流量的敦煌网就存在一些隐患。类似于“奢侈品牌同厂同款”这样的宣传，在大多数海外市场并不符合当地的法律法规和政策要求，容易引发知识产权纠纷，导致平台或供应商被品牌方起诉并巨额索赔。而在部分高端市场，用户对「侵权仿冒」会天生抵触。如果平台放纵这样的“导流卖货”模式，并不利于长期发展，会给消费者和客户一种“low”的印象，颇有一些饮鸩止渴的感觉。还有，作为需要承担保护知识产权义务的内容平台，未来也可能迫于压力对相关内容进行整治清理。
在新的贸易环境下，跨境电商平台到底应该将重心放在哪里？我认为还是“办好自己的事”，比如已在纽交所上市12年的B2C跨境电商平台LightInTheBox（兰亭集势）就在苦练内功，以应对波诡云谲的大环境。
其实LightInTheBox（兰亭集势）已不再是传统的“类天猫”平台零售商，而是M2C平台，即制造商直达消费者平台，平台上许多品类已实现自主智能制造，跟SHEIN平台的模式有些类似。LightInTheBox（兰亭集势）践行“轻库存+小单快反”模式且取得成功，即依托多年积累的柔性供应链，以小批量产品测试市场反应，如果效果好才快速投产，否则立即终止投入，尽可能减少库存，这无疑可以更好地应对动荡的贸易环境、多变的消费需求。基于“轻库存+小单快反”模式，LightInTheBox（兰亭集势）构建了D2C自主品牌矩阵，其中最突出的是“加州设计”这一品牌，具备“美国品牌”这一定位，这更利于其在关税风波中拓展美国市场，同时可提升品牌溢价与全球认可度。
减少中间环节，与消费者建立更直接而紧密的联系，也是中国跨境电商平台都在努力的方向。比如22年敦煌网就推出去中心化社交电商SaaS平台MyyShop，助力TikTok等平台上的网络博主展开类似“直播带货”这样的销售模式，有些借鉴中国的抖音电商与有赞商城的意思；再比如兰亭集势LightInTheBox则将重点放在了私域流量经营上，通过持续运营邮件系统、社媒社群等私域流量渠道与高净值用户建立更紧密的联系，避免对价格敏感用户的依赖。基于新的营销模式，LightInTheBox可获取更低成本的流量，不过度依赖海外头部平台的流量，避免与SHEIN、TEMU等头部平台打价格战，而是将节省的资源放在长期的品牌建设与用户关系维护，这将成为其在动荡的贸易环境下的压舱石。总而言之，在VUCA（易变不稳定「volatile」、不确定「uncertain」、复杂「complex」、模糊「ambiguous」）时代，贸易局势只会愈发不稳定，在新形势下，中国外贸企业与跨境电商平台只需苦练内功，强化智能制造、柔性供应链、D2C、M2C、AI、在线营销等硬实力，在科技护航下加速拓展更广袤的全球市场，前路纵然荆棘遍地，但注定只会越走越开阔。
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