为什么你不能只看一集:从Netflix 看内容算法背后的心理学依据
作者：微信文章【译说】一篇UX学习文章，从网飞（Netflix）的个性化推荐设计中，洞悉用户活跃的的成功密码，方法广泛适用于内容行业。本文约2700字，阅读全文大约需要7分钟。
有没有注意到，在浏览 Netflix 时，你很容易就浪费掉一小时，甚至三小时？
作为一个曾经花费无数个夜晚探索他们精心设计的推荐内容的人，我欣赏Netflix 在动态设计方面取得的成就。
最让我着迷的是个性化体验。我的Netflix 主页与我伴侣的完全不同。
Netflix 创造了一种体验，它既能理解我们想看什么，又能帮助我们发现新事物。让我们来仔细看看。
令人惊艳的层级结构
Netflix顶部显示的是 Netflix 最希望用户观看的内容，通常是 Netflix 原创作品或新片。
“继续观看”功能减少了用户返回内容的阻力
个性化推荐功能紧随其后，建立相关性
热门/流行内容引入社交认同
特定类型的合集显示在更下方
此序列遵循 F 视觉扫描模式（译注：对视觉扫描感兴趣的读者，戳这里回看），用户最关注屏幕的顶部和左侧部分，随着向下和向右移动，注意力逐渐减少。
Netflix类别：个性分类+根据观看历史的推荐
类别的创建
Netflix 并不局限于传统的类型/类别。它创建了高度具体的微类别，例如“烧脑科幻惊悚片”或“90 年代温馨浪漫喜剧”。这种设计方法出于多种心理目的：
它创造了“特异性悖论”——极其具体的类别比宽泛的类别更能让人感觉与个人相关。
它能够进行“自我验证”——强化你作为特定品味人士的身份。
它通过创建更小、更易于管理的选项子集来减少“选择过剩”。
Netflix 类别：片单推荐+“真实故事改编的情感电影”
认知科学家发现，分类本身会改变我们处理信息的方式。当内容被归类为你认同的类别时，你会在观看之前就对其产生更积极的评价。
Netflix 个性化类别
社会认同指标
除了明确的排名，Netflix 还在整个界面中融入了微妙的社会认同指标：
“热门”合集显示当前的流行度，无需具体指标。
“匹配率”表明“像你一样”的人喜欢什么。
“Netflix 热门”与“Top 10”的不同之处在，Top10表明的是持续的流行度，而不是短暂的流行度。
特定类别的热门程度（“纪录片中的热门”）创造了“领域权威”——在特定语境中的受欢迎程度。
这些策略实现了“多源验证”——当某部作品在多个不同语境中都显得受欢迎时，其感知价值会显著提升。
Netflix 视频预览：自动播放和社会认同
好评指标
Netflix 展示来自可靠来源的奖项、评论家好评和高评分。这体现了“权威原则”——我们倾向于受到可靠专业知识的影响。
奖项徽章（奥斯卡奖得主、艾美奖提名）创造了“质量启发方法”——评估价值的思维捷径。
烂番茄评分提供了“外包评估”——将判断委托给所谓的专家。
评论家的引言提供了“边缘线索”——无需深度处理的质量信号。
沉浸感：让你感觉自己已经融入故事
Netflix 甚至在你点击播放之前就让你沉浸在视频中。背景视频、自定义音效和动态缩略图能够营造“预先说服”的效果。
预先说服是罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 提出的一种技巧，即决策前的情境会影响决策本身。
Netflix 视频预览
为何自动播放电影正片而不是预告片
你有没有注意到， Netflix 会预播放完整内容而不是预告片？
这里运用的心理学原理是“阻力最小的路径”。当内容开始自动播放时，继续观看无需任何操作，而停止观看则需要刻意为之。
心理学家称之为“默认效应”——我们倾向于坚持预先选择的选项，而不是主动选择其他选项。
一旦你观看了 5-10 分钟的节目，你就会投入其中。你的大脑会想：“好吧，我已经承诺了这次观看，不妨继续看下去。”这种心理机制让你一旦开始观看就不太可能停下来。
自动播放功能还消除了“摩擦点”——任何可能导致用户重新考虑选择的步骤。浏览和观看之间无需停顿，用户无需犹豫“我现在真的想看这个吗？”。
为什么无法在标签页中打开多个节目
与YouTube 或许多流媒体竞争对手不同，Netflix 不允许在不同的浏览器标签页中打开多个节目。
这种设计选择旨在对抗“选择过剩”或“选择悖论”。
研究一致表明，过多的选择会导致决策瘫痪，并降低我们对最终选择的满意度。通过限制用户每次只能观看一个流媒体，Netflix 让人无需担心错过其他标签页中的精彩内容。
单流的浏览方式还能促进深度参与，而非浅层浏览。
当设计上无法实现多任务处理时，用户会更全身心地投入到他们正在观看的内容中，从而创造更令人满意的体验，并与内容建立更强烈的情感联系。
从认知角度来看，这种限制尊重工作记忆的局限性。我们的大脑一次只能主动处理有限量的信息。强制单任务处理可以消除同时追踪多个叙事的心理负担。
一个观看列表，统领所有
Netflix 只提供一个观看列表，而不是多个。
Netflix 类别：My List只有一个
关于目标的研究表明，可见的进度标记可以提高动力。
每次你从列表中勾选一项，你都会体验到“完成偏差”——完成一项任务的满足感。
单一列表使这些完成比分散在多个列表中更加明显。
进度原则：突出显示已开始观看的节目
Netflix 最有效的用户体验功能之一是，使用进度条显示未观看完的内容。
Netflix 类别：继续观看的进度条
当我们感觉自己已经取得了进展时，我们会更有动力去完成任务。这些视觉进度条营造出一种投入感，让放弃观看节目感觉像是放弃了已经获得的东西。
此功能还利用了“蔡格尼克效应”——我们倾向于记住未完成的任务。
通过突出显示未完成的观看内容，Netflix 创造了一种微妙的认知张力，只有完成您开始的内容才能解决。
“For You”和个性化体验
当内容被设计成专门为您挑选时，它会营造出一种身份认同感。
研究表明，仅仅将推荐内容标记为个性化就能提高用户满意度，即使推荐内容与展示给其他人的推荐内容完全相同——这种现象被称为“个性化安慰剂效应”。
社会认同：您所在国家/地区的十大热门
“Top 10”榜单利用了“社会认同”——我们倾向于从他人的行为中寻求指导，尤其是在选择娱乐内容等这种主观的内容的情况下。
Netflix 类别：你所在国家的Top 10
这些榜单营造了“FOMO”（害怕错过）的氛围——担心错过与自身文化相关的体验。当某些内容在您的国家/地区流行时，观看它就像参与到一个共同的文化时刻，而不仅仅是消费内容。
通过将这些榜单本地化到您所在国家/地区，Netflix 利用了“内群体偏见”——我们对认同群体中流行事物的自然偏好。
比起全球流行的节目，在您所在地区特别流行的节目感觉更贴近生活。
这种编号排名系统也创造了竞争机制——我们本能地关注等级和排名。这种编号系统使受欢迎程度变得具体且具有可比性，而非抽象。
持续参与循环
这些用户体验决策的共同作用，创造了一条行为链——每个动作自然地引导下一个动作，最大程度地减少摩擦：
个性化推荐吸引注意力
自动播放和沉浸式预览激发参与
单流观看集中注意力
进度追踪创造投入感
社交认可强化选择
观看列表确保未来参与
这个循环创造了“心流状态”——沉浸式参与的时期，时间仿佛消失了。通过消除决策点和认知摩擦，Netflix 创造了一种让你观看时间超出预期的体验——这是精心设计的。
总结
Netflix很明显做了心理方面的功课。
他们安排节目的方式、创建奇特的特定类别以及保持进度条可见，都是为了吸引我们继续观看。我发现自己也陷入了这些模式。
有趣的是，我们在浏览 Netflix 时以为自己在自由选择，但实际上心理因素在推动着我们继续观看。
Netflix 在帮助我们找到内容和巧妙延长观看时间之间游走。下次你发现自己已经看了三集原本不打算一口气看完的剧集时，请记住，这其中可能存在某种行为设计。
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