小米汽车的秘密,藏在泡泡玛特里
作者：微信文章文｜鐵西區的李子
小米YU7发布以来，热度明显不及SU7，讨论热度和舆论口碑皆如此。相比起现象级的SU7，YU7平淡了不少。
原因有很多。一方面雷军近期都很低调，不像SU7发布时那样频繁在社交媒体刷脸引流；另一方面汽车圈里最近大事不少，头部车企先是不带掩饰的口水战、继而纷纷宣布缩短账期，足以淹没任何事件。
但是一定还有些隐藏在水面之下的、完全基于YU7这款产品本身的原因。
你知道Labubu吗？
泡泡玛特是一个女性用户占比超过70%的潮流玩具品牌。
关注汽车的用户大多数是男性，因此很多人并不了解这个品牌，甚至根本不知道它。对绝大多数男性来说，它完全是横空出世，比如和大家差不多情况的我，就是在某段时间里看到很多女性友人在朋友圈理发泡泡玛特玩偶，才知道了这个品牌。
Labubu是泡泡玛特最新的爆款。这款潮玩先是在日韩爆火，接着引爆东南亚、美国等市场，如今在中国，它从原价数十元被炒到黄牛价格数千元。
西方社媒上，Labubu已成为现象级社交货币 | 截图自自“Mriyuh”的油管视频
泡泡玛特主销产品通常是系列盲盒形式：一套产品按照不同造型、颜色等分为数款，只付一款的价格就要抽盲盒，抽到哪款是哪款，如果一定要买到特定的款式，就要付整套的价格买下全部款式。
截图自泡泡玛特淘宝旗舰店
除此之外还有发售数量更少的“隐藏款”。通过官方渠道，想买隐藏款就只能抽盲盒，运气好几十块钱就能买到，运气不好花多少钱都永远买不到；通过黄牛渠道，大体上都能买到特定想要的款式，但价格就完全不可控了。
很显然，泡泡玛特卖的就是纯粹情绪价值。
它的实用价值小到几乎没有；它的价格又很低、多数人负担得起；它带给购买者的快乐则很多，本身就喜欢这套产品，一旦抽中喜欢的款式则在消费快感之上增加了中奖和得偿所望的快感。
或许有些读者会说：我不理解女人买的这些玩意。
其实，男人和女人并没有那么不同。
男性购买力不如狗？
如果不理解女人买泡泡玛特的话，等比对换到游戏上就明白了。
FIFA系列、NBA2K系列都有抽卡模式，玩家想要解锁特定某些球星必须花钱（而且还有不同版本），并且抽卡也是盲盒形式，也就是说如果你就想用范巴斯滕，除非运气极佳，否则就要不停花钱抽盲盒直到抽中为止。
消费主义的残酷现实是，抽卡模式不只是营收手段，还是提升可玩性的手段。就足球游戏来说，FIFA系列最初完全不是实况系列的对手，联网抽卡模式推出至今，地位何止倒反天罡，前者的体量完全已经让后者望尘莫及。
截图自哈根螺丝的B站视频
如果说游戏抽卡能提升体验也算实用价值的话，现实世界纯粹物理存在的球星卡可就跟泡泡玛特没什么区别了，甚至泡泡玛特还是个摆件、挂件、香薰蜡烛什么的，而球星卡就是纯收集。
截图自“Moutaicards_HK”的B站视频
男性消费者为情绪价值买单乃至疯狂氪金这种事情，实在已经是司空见惯中的司空见惯。比如收藏球鞋，买到后完全不穿是很正常的事情；比如电脑机箱，大黑盒子早已绝迹，现在一水都是“透明机箱+RGB”；比如显卡，其市场角色也早已超过性能需求，等等等等……
情绪价值这东西并不是完全解释不明白，谁都知道它是基于实用价值之上的东西，主要基于社会认可度，包含品牌和稀缺性等多重因素。而且它可以脱离实用价值独立存在，“我就为花钱买个高兴”。
球星卡和泡泡玛特是一回事。
男人消费力不如狗？这还真是个误会。男人的情绪价值在转化成价格时，效率反而更高。女人也就买个钻石、包包什么的，那是什么价；男人买表、买车，那又是什么价。
抛开研发、材料、工艺等等那些高昂成本，法拉利、劳斯莱斯溢出成本之外由情绪价值转化出的价格，也远远超出钻石、包包。
YU7与SU7的秘密
抛开小米本身、头部车企和行业舆论等等那些客观因素，YU7比SU7更难以运作，小米大概率早有准备。
证据就是外观，人们说SU7像保时捷，而YU7像法拉利。这个我们稍后再说。
先说YU7不如SU7好运作的原因——车身形态——SU7是轿车，YU7是SUV。
截图自小米官网
SUV的市场空间的确比轿车大，但市场空间只是畅销与否的因素之一，对小米这两款车型来说，车身形态这一因素远远更加重要。十几年前市场上最畅销的还是轿车，当时市场流行的营销词是“家轿”、即家用轿车，如今市场上最畅销的是SUV，最流行的营销词则成了“家用SUV”、可顾名思义。
今天针对轿车，流行的营销词则改为“轿跑”、即轿车与跑车混合体。
如今的SUV已经是家用车型的代名词，特别是理想ONE之后，针对家用功能的开发、冰箱彩电大沙发的产品形态已经极为完善，市场也认可不论基于空间实用性、尺寸安全感还是造型美观度，SUV都是最平衡的选择。
小米汽车，现实是反直觉的。它不像小米其它产品那样以性价比为基石，小米汽车的基石是情绪价值，其形态则是运动性能。
SU7是轿车，理所当然可以造成轿跑形态，完美匹配品牌根基，这也是为什么SU7 Ultra甚至比SU7还更爆（当然必须承认Ultra版本还有性价比因素）。
YU7是SUV，而SUV很难装载性能这种情绪价值。SUV顺理成章可以装载的情绪价值是越野性能，然而越野用户的平均年龄偏大于性能用户，保时捷、法拉利里走出来的多是二代，大G、陆巡、路虎里走出来的多是老板。
小米汽车的主力消费群体是年轻人，这个大家都清楚，再加上小米汽车品牌的基石就是运动性能，因此即便YU7作为SUV跟用户对运动性能的想象有点拧着劲，YU7也必须装载运动性能。
所以YU7的造型争议是太像法拉利，因为YU7在装载运动性能这个情绪价值的时候有太多限制，所以要在造型上提供更大的情绪价值去代偿。
封面图片来自泡泡玛特官方商城
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