京华视点 | 河南基因与新消费革命:泡泡玛特、蜜雪冰城与胖东来的豫商密码
作者：微信文章在中国消费市场从“量”到“质”的转型浪潮中，河南这片曾被贴上“农业大省”标签的土地，却悄然孕育出三家引领新消费的现象级企业——泡泡玛特、蜜雪冰城与胖东来。它们以截然不同的商业模式，诠释了新消费时代的核心命题：情绪价值、极致性价比与人文温度。
最近一段时间微信流行调侃只有找个90后女朋友才可能投资泡泡玛特，投资群里争论Labubu到底是“塑料茅台”还是这个时代的“荷兰郁金香”（估值泡沫炒作）。这些议论实则在线下助长“年长”跟风者对泡泡玛特的追逐。有人关注泡泡玛特王宁、蜜雪冰城张红超和老铺黄金徐高明的学历，还有人注意到王宁、张红超兄弟以及胖东来的创始人于东来都是河南人。
仔细一看，在中国消费市场从“量”到“质”的转型浪潮中，河南这片曾被贴上“农业大省”标签的土地，却悄然孕育出三家引领新消费的现象级企业——泡泡玛特、蜜雪冰城与胖东来。它们以截然不同的商业模式，诠释了新消费时代的核心命题：情绪价值、极致性价比与人文温度。更引人注目的是，这三家企业的创始人王宁、张红超兄弟与于东来均来自河南农村，他们的创业历程与商业逻辑，不仅折射出中国消费市场的深层变革，更揭示了中原文化基因对商业创新的深刻影响。新消费的三大范式：情绪、效率与温度泡泡玛特代表着IP经济与“情绪消费”的全球突围，泡标志着中国消费市场从功能满足向情感共鸣的跃迁。创始人王宁（河南新乡人）的商业启蒙始于父母经营的县城唱片店，这段经历让他敏锐捕捉到Z世代对“精神陪伴”的需求。通过签约艺术家、构建IP矩阵（如Labubu系列），泡泡玛特将盲盒机制转化为“情感投射容器”——消费者购买的不仅是玩偶，更是社交货币与身份认同。2024年，其海外营收占比接近30%，泰国市场因明星效应单日营收破千万，印证了文化转译的全球穿透力。蜜雪冰城则体现着供应链革命与“普惠消费”的极致演绎。张红超、张红甫兄弟（河南商丘人）从郑州街头的“寒流刨冰”起步，用制造业思维重构茶饮行业。通过自建柠檬基地、果酱工厂与物流网络，蜜雪冰城将单杯成本压至2.5元，以4元柠檬水击穿行业底价。其4.6万家门店（海外超4800家）的规模化扩张，不仅验证了“低价≠低质”的商业逻辑，更带动超百万农户增收，形成“产业扶贫-供应链降本-消费普惠”的闭环。胖东来在我看来是一个服务主义与“反内卷”的商业乌托邦实验。于东来（河南许昌人）的创业史堪称草根逆袭的范本。从负债30万到年销170亿，胖东来以“员工第一、顾客第二”的理念颠覆零售业规则：保洁员年薪10万、员工享“10天不开心假”、下雨天为顾客电动车套塑料袋。这种“反效率至上”的实践，反而实现了人效与口碑的双重突破，被雷军誉为“中国零售业神级存在”。引领新消费的河南草根韧性从生存哲学到商业创新。三位创始人均出身河南农村，早年经历充满坎坷：王宁卖过渔具、张红超摆过地摊、于东来倒卖电影票失败负债。这些经历淬炼出中原企业家的共同特质——务实、坚韧与本土洞察。蜜雪冰城用20年打磨供应链标准化，胖东来拒绝资本扩张深耕许昌，泡泡玛特7年亏损后爆发，印证了“慢即是快”的农业哲学。河南作为中华文明发源地，其“守土重农”基因被转化为独特的商业智慧：
胖东来的“无条件退货”源于市井诚信传统；
蜜雪冰城的“田间到车间”整合呼应农业大省的资源优势；
泡泡玛特将传统雕漆工艺融入潮玩设计，完成文化符号的年轻化表达。
这种“土气”与“时尚”的融合，打破了“消费升级必须高端化”的迷思。当然，河南在1990年代以来破除“地域黑”以及系列政策赋能也催化了中原商业生态的破局。胖东来被写入省政府工作报告，蜜雪冰城与泡泡玛特依托郑州物流枢纽实现全国辐射，凸显地域资源与政策红利的协同效应。
这三家企业共同证明：商业成功未必依赖资本狂欢或流量内卷。胖东来的“爱和自由”、蜜雪冰城的“普惠主义”、泡泡玛特的“情绪连接”，均以差异化价值构建护城河。它们的毛利率（泡泡玛特66.8%、蜜雪冰城23%、胖东来8亿利润）显示，高增长与合理利润可兼得。与此同时，成功的商业必然有赖全球化与在地化的平衡。蜜雪冰城在东南亚复制“河南式下沉”，泡泡玛特以东方美学征服欧美市场，胖东来则成为文旅打卡地。它们的出海路径表明：中国品牌既能输出供应链效率，也能传递文化价值，而非简单模仿西方模式。从60后于东来到80后王宁，河南企业家的代际更迭折射出消费市场的代际变迁：从“生存驱动”到“创意驱动”，从“服务本土”到“影响全球”。他们的成功，为“小镇青年”创业提供了可复制的精神样本。豫商会不会成为黄河水滋养的21世纪商业新物种？时下盖棺结论或许为时尚早。但泡泡玛特、蜜雪冰城与胖东来的故事既是中原文化基因的现代转译，也是中国新消费革命的缩影。它们的成功不在于追赶风口，而在于深耕“人、货、场”的本质需求——让消费者为情感买单、为性价比投票、为温度驻足。当三千年农耕智慧与Z世代消费浪潮相遇，河南这片厚土正以最“土”的方式，书写最“潮”的商业未来。正如黄河改道塑造中原大地，这些企业面临的挑战（蜜雪的增长天花板、胖东来的管理半径、泡泡玛特的审美迭代），也将倒逼中国商业文明向更深处进化。
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