Netflix人工智能应用与规范(下)
作者：微信文章生成式AI从实验室走向影视制作链，全球内容产业的“创作逻辑”正在被改写。Netflix在探索AI在内容创作中的应用时，始终秉持技术是服务于人的工具，而非目的本身的理念。其战略与原则共同构成了一个以人类创意为中心、以行业规范为边界的完整框架。
人工智能应用战略：赋能而非取代人类创意
Netflix拥有扎实的技术基础、关键数据资产，以及规模化的应用场景。这些优势使其能在新技术涌现时迅速捕捉发展机遇。在2025年第三季度业绩会上，Netflix负责人表示，公司对人工智能的核心理念在过去15年中始终保持一致。Netflix联合CEO、总裁兼董事 Theodore A. Sarandos认为，短期内，AI创作工具将对原创内容领域产生显著影响，AI生成内容正逐步替代部分传统UGC的观看量，但伟大作品的诞生始终依赖杰出艺术家，优秀的剧本创作与影视制作能力仍属稀缺资源，AI可以为创意人才提供更高效的工具，提升用户的观影体验，但并不能使没有创意天赋或才能的人成为优秀的故事讲述者。Netflix并不担心AI将取代人类创造力，反而对AI作为创意工具的赋能前景保持期待。Netflix坚信AI将助力平台及其创作伙伴以全新方式更高效地讲述故事，并对此持续投入，但不会为追求技术新奇而盲目跟风。Theodore A. Sarandos在最新业绩会上强调：“AI主要仍是创作者探索新声音、拓展表达维度的辅助工具，而不会替代创作者”。
人工智能应用核心原则：以人为本
2025年8月，Netflix发布了关于内容制作中使用生成式AI的指南（Using Generative AI in Content Production），标志流媒体巨头正式应用AI进行内容创作生产。《指南》重点在于保护人类创意，其主要内容如下。
1.禁止重新生成受版权保护的作品或受版权保护作品的独特风格、元素，禁止模仿特定角色、受版权保护的作品或知名艺术家风格。
2.禁止使用生产资产训练模型。禁止将脚本、样片或其他视频或文字生产资料输入到可能重用或保留该IP的外部模型中。
3.必须在安全环境中使用人工智能工具。即需要单点登录、并在受监控的IT环境中使用人工智能工具，以保护未发布的IP。
4.生成的视频素材应该是临时的，除非获得许可，否则生成式AI生成的视频不能在最终节目中呈现。
5.未经同意，禁止使用人工智能生成或替换演员的表演。若没有达成合适的协议，禁止使用人工智能替代或严重影响演员、编剧和其他工作人员的工作。
以上五大规定确保Netflix在保护创意人员的创意权、内容生产安全和行业工会权利的同时，最大限度地允许生成式AI进入内容创作环节。在Netflix看来，生成式AI是一种在制作中可以便捷使用的生产工具，而非可以绕开行业规则和创作者的终南捷径。
生成式人工智能在视听行业应用的挑战
尽管Netflix对AI的多元应用场景持乐观情绪，但观众的态度很鲜明：AI推荐节目、生成字幕很好用，一旦涉及核心创作，比如讲故事、传情达感，还是更信任真人。多家机构调查显示，公众对AI在创意领域的介入既抱有好奇心也颇有顾虑，人们普遍偏好“人类创作”的内容，并对AI生成的新闻、音乐或影视作品的可信度表示怀疑和警惕。当然，在不同年龄层与地域上也有差异，如年轻群体对工具型AI更愿意尝试，但对品牌或艺术作品的“人味”持更高要求。
与观众的谨慎期待并行的是行业的强烈防御心态。2023年爆发的美国编剧与演员工会大罢工，就把AI作为核心议题，谈判结果明确了AI使用的限制条件、强制披露的内容以及对创意的补偿原则，形成了行业自下而上的共识与权利架构。这些条款并非全盘否定AI技术，而是要求对作者权利、许可与透明度进行规范化管理，以防止未经授权的声音、形象、剧本被人工智能复制被商业化使用。代表性案例为美国编剧工会和美国演员工会在2023年罢工后，在劳资协议中为会员争取到的、具有里程碑意义的人工智能保护条款。在美国编剧工会与制片公司达成的协议中，明确AI不是作家，AI生成的内容不算文学素材或源材料，不影响编剧的署名与分成，且公司不得强制编剧使用AI，还必须披露提供的材料是否含AI生成内容，旨在保护编剧的创作源头权利（署名、版权、分成），防止被AI工具边缘化。而美国演员工会同年的协议明确，创建、使用演员的数字复制品，必须获得演员的知情同意并支付补偿。
可以说，从用户到平台再到创意人员，不同身份的利益相关者对AI应用形成了一种新的结构性张力。平台以用户增长与规模效率为优先考虑事项，偏好把AI作为降本增效的工具；创作者群体则强调自身权利保护；用户作为最终“买单者”则根据自己可接受的AI体验选择内容服务。
平台作为连接用户和创意人员的桥梁，在走向更深层次的AI应用时，面临两条必须同时兼顾的选择：一是坚持技术可用性路径，继续应用AI降低边际成本，探索可规模化应用的场景，提高节目的创意水平和视听效果与服务体验，提高用户满意度；二是坚持合规与可信任路径，通过保护演员、编剧、导演等创意人员等创意，建立完整的可追溯证据链与人工终审机制，建立良好的内容创意生态，并取得观众信任。
企业的短期竞争优势往往取决于谁更快更好应用新技术，但长期可持续发展则取决于谁能更好地兼顾技术带来的效率与对人类的尊重与保护，毕竟人类是一切技术发展的最终目的。构建“人类+AI”内容生产、用户服务以及质量与安全保障体系，是行业发展必然选择。
（作者系《传媒1号》研究员苏辰、顾欣宇）
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