德国电信困境公式：CEO努力不足以逆转形势
欧洲最大的电信运营商德国电信的私有化改革一路走来可谓困难重重，这家公司还未从国有垄断电信运营商的角色中完全摆脱出来，就赶上了全球通信业的转型大潮。激烈的竞争和全新的行业模式使德国电信在转型进程中走得举步维艰，在2006年年底时，德国电信的股东中间甚至曾弥漫着一股失望情绪。就在这时，临危受命的新首席执行官奥伯曼让人们对德国电信的未来多了几分期许。时间在瞬息万变的市场上似乎总是过得很快，转眼间，时间快到奥伯曼执掌德国电信的两年之期，那么在这两年时间里，德国电信是否如奥伯曼上任伊始承诺的那样走上正轨了呢？努力≠成效
奥伯曼早在上任之初就已开始着手解决德国电信所面临的问题。几项大动作更是在两年中接踵而来。但是这些努力还不足以逆转形势，帮助德国电信彻底走出困境。
削减成本一直是近几年来德国电信秉承的重要任务。德国电信曾预计到2010年节约成本50亿欧元。为此，奥伯曼一直克服政府和工会的压力坚持执行裁员计划。2007年，公司将数万名员工分派到3个新的服务部门，并将这些员工的工资降低6.5%，这对公司的成本削减起到了决定性的作用。前不久，德国电信表示将通过对企业中的公务员进行再安置并在管理部门裁汰冗员等措施，继续其在削减人力成本和提升竞争力方面的努力。
如今德国电信正在计划就成本节约作出进一步努力。奥伯曼在接受媒体采访时表示，德国电信的下一步重组即将展开。德国电信最近一轮成本削减的重点是国内市场的固网业务。奥伯曼承认德国电信在本国市场的经营与其他欧洲运营商相比显得人浮于事。
在此之后，下一步该公司有可能采取固定网络现代化等措施继续削减成本。
事实上，除了“节流”之外，德国电信还采取了不少“开源”措施。德国电信从今年7月开始启动了新一轮的品牌整合计划。此次活动主要包括两大措施：一是推出了新的品牌宣传语“Life is for sharing”，二是在已有统一品牌“T”之后又加入了新的品牌文化。这是德国电信去年5月开始推出的品牌整合计划的最后一步，至此，该公司的简化品牌架构初步形成。德国电信称，新的品牌标语将成为该公司截至2015年的工作目标。
此外，就在最近德国电信表示将重新调整T-Home和T-Systems两个部门间对企业用户运营责任的分配。T-Systems业务部的约16万用户在2007年为公司贡献了近40亿欧元的收入。如今这些用户的标准化解决方案将转由德国电信的固网部门T-Home负责提供。T-Systems今后的重点将放在德国和国外市场的400家主要客户上。
由此看来，德国电信确实为扭转颓势下了不少工夫，但是，付出并不是总能得到立竿见影的回报。德国电信第二季度的财报显示，该公司国内固网用户数量继续下滑，第二季度环比减少7.1%，降至2982万，固网业务的颓势进一步加剧。从目前看来，德国电信还未完全走出困境。
不退步=进步
尽管德国电信还需要进行不懈的努力，但是一年来的财报却显示出一些乐观的迹象。从2007年第四季度开始，德国电信业务出现稳定迹象，2007年全年公司业绩表现稳健。德国电信今年前三个季度的财务状况也一直符合既定财务目标。德国电信2008年度的财务目标对EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)和自由现金流的预期都与2007年持平。这种情况看似是公司发展停滞不前，但结合当前全球经济危机的大背景来看，能够保持之前的水平实际就是进步。
德国电信在公布今年第三季度财报的同时再次明确了公司2008年度的财务目标，该公司希望全年调整过的EBITDA为193亿欧元，自由现金流为66亿欧元，都与2007年持平。德国电信预计，2009年公司调整过的EBITDA也能与2008年大体持平，并略有增长，自由现金流同样能够维持2008年的水平。此外德国电信表示，公司尚未受到日益恶化的金融危机的影响。德国电信的首席执行官奥伯曼说：“我认为德国电信已经为面对今后几个月的挑战做好了准备。”他表示，尽管现在全球正在遭遇金融危机，但德国电信的业务仍然保持了稳定。德国主要金融机构WestLB的分析师Stefan Borscheid表示，在许多电信公司因经济形势而调低收入预期之际，德国电信能够为2009年财务目标作出与今年持平的预期就是很积极的了。
如今德国电信的现状正如奥伯曼所说，公司“将实现既定的全年业绩目标”，成本削减措施也走上了轨道。这家老牌运营商的付出似乎终于得到些许回报，但德国电信何时能够改写困境中的不等式似乎还要接受来自市场和时间的考验
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