德国人怎么看植入式广告？（一）

华生

小弟新来贵地，请大家多关照。瞅着这个板块比较清静，就决定先在这里安个身。我自己什么都好一点，平常比较关注媒体的东东。先发一贴，讨论讨论今年春晚的一大话题“植入式广告”Product Placement。

     在德国还有一个词叫“隐密性广告”Schleichwerbung。这种形式在德国是违法的。隐密性广告主要是指在新闻媒体（平面、电台、电视）的正规内容部分中加入广告。由于其隐密性，消费者不易识别，也无法回避。为了保证新闻媒体的独立性，这类形式的捆绑一定要说明是广告。大家一定熟悉杂志领域。看似介绍一个百年酒窖的文章，编排、口气都正儿八经，结果是广告，仔细看右上角标识——“广告”。

     植入式广告Product Placement这个术语，在德国主要指在故事片和娱乐片中（不包括纪实片等）因剧情发展需要使用道具或场景，从而不可避免的作了相关产品的展示。但是它不能涉及以广告为目的的金钱交易，不能让观者觉得突兀。满足了这前提，植入式广告在德国还是允许的。联想到春晚上名酒、果汁广告诸类，恩，按照德国标准，就有点问题了。当植入式广告贴上带有明显广告目的的标签，成了Gezielte Placements后，那就沦为隐密性广告Schleichwerbung而被罚款禁止。

     于是我就心生一念，趁在德国，干脆就研究研究人家媒体的植入式广告和隐密性广告。一来当作了解了解文化，二来可以学到一些广告手段，三来也为这个“德国电视”的板块添砖添瓦。我就尽力和大家分享交流咯。

起因：Marienhof的“广告门”

     2005年中，舆论不断炮轰德国一台ARD旗下的制作公司，那是一浪接一浪让人难以招架。监事会成员兼股东的ARD高官被推上了阵地前线。导火索是一起“广告门”事件。epd-Medien（福音新闻社，德国现有的资格最老的独立新闻机构）的主编Volker Lilienthal在经过周密的调查后揭底：ARD 晚间节目连续剧Marienhof有涉及隐密性广告的嫌疑。















Volker Lilienthal. 图片来源：WDR

自1992年10月1日在一台首播以来，Marienhof以肥皂剧的形式周一至周五每天晚间18:25与观众见面，时长25分钟，老少皆宜。Marienhof本身是一个虚构的科隆小镇。此剧就围绕小镇居民鸡肠琐事，展示德国普通老百姓的一面。这里的老百姓非城市小资，而是身边的杂货店主、咖啡店老板、工人、教师学生、医护人员等等。

Marienhof演员。图片来源：shorview，原始来源：ARD

Marienhof的制作团队是ARD旗下的拜仁电影有限公司Bavaria Film GmbH。“拜仁电影”历史悠久，电视剧、电影样样行。近期享誉全球的是2006年大片Das Parfum – Die Geschichte eines Mörders（中文译名《香水》）。管理子公司自然少不了监事会。其成员当中有来自ARD集团的四大电视台：WDR, SWR, MDR和BR。

回到VolkerLilienthal的揭底报告。里面说，Marienhof在过去的几年里有组织地为各种行业做广告，从银行、旅行社、旅行车到电脑屏幕、地毯、暖气公司。这些广告被巧妙地捆绑在摄制场景和台词对白中。特别是其中一家旅行社，几乎成为剧中一景儿。演员们虽然没有直呼其名，但是旅行社的广告词„Nixwie weg“, „Last Minute Urlaub“在屏幕上出现的频率越来越高。剧情中旅行社的布置也和现实中这家公司的形象推广策略几乎如出一辙。Marienhof还在演员对白中通过提到其工作人员Andrea安插了对此公司的暗示，以示“推手”决心。于是粉丝们在2003年就听到了如下对白（资料：Volker

Lilienthal, Ein Herz für Schleichwerbung, in: journalist 6/2005）：


      

图片来源：monstersandcritics.de

     5月27日

Trixi: „Hast Du noch’n Flug für sie bekommen“ （帮她也买到机票了？）

Frederik: „Ja, ein Last-minute-Ticket. Von Andrea. Für 99Euro!“ (嗯。那种紧急廉价机票。在Andrea那儿买的，只花了99欧！)

Charly: „Wow!“

7月2日

"Bei Andrea gibt es richtig geile Luxusreisen für total wenig Geld. Hotel mit Vollpension, Flug und allem drum und dran". （在Andrea那儿可以订到超豪华旅游线路，价格还特实惠。住酒店包三餐，飞机往返什么的一条龙服务。）

Lilienthal的报告还说，就这一家旅行社为十次此类的广告形式向Bavaria支付了巨额费用。整个交易由一家经纪公司和“拜仁电影”的下属机构Bavaria Sonor Media“Sonor传媒”暗地进行。Sonor进帐76500欧，向“拜仁”转了65025欧元。被Lilienthal的报告这么一晒，公众为之哗然，当然更雷倒了作为“拜仁电影”股东的四大公法电视台。2005年7月，四大国际会计师事务所之一的“毕马威”KPMG-Wirtschaftsprüfungsgesellschaft被ARD授权就此展开特别调查：2002至05年间“拜仁电影”签署了19份植入广告的合同，植入次数达193次。其中16份合同涉及到暗示性宣传的植入，次数达117次。

下回继续。

samoyed

我就说今年央视绝对收了很多广告费。。。。。。

华生

转一个今天看到的关于国内植入式广告的例子。（来源：东方早报）

史上最疯狂的广告植入：一张剧照竟有7个广告(图)



     3月11日报道电视剧中植入广告已是不新鲜的吸金手段，但昨天网上一个名为“史上最牛广告植入剧照”的帖子受到热烈关注。帖子中的剧照出自刚刚杀青的青春剧《佳期如梦》，其中一张剧照植入的广告高达7个，让网友情不自禁玩起了“大家来找广告茬”的游戏。业内人士分析，是广电总局的“限播令”导致电视剧的植入广告越来越多。

     电视剧《佳期如梦》上个月在杭州杀青，这部根据畅销网络小说改编的电视剧颇受关注。据悉，“史上最牛广告植入剧照”的广告植入涵盖手机、洋酒、食品等品牌，广告比照片中的演员还要出风头。据悉，《佳期如梦》的广告植入高达千万元，剧集还没有播出，就已经收回近一半的成本。昨天记者致电《佳期如梦》的剧组人员，对方强调：“我相信广告不会影响观众收看电视剧时的观感，最后成品一定会让观众看着很舒服。”

     据业内人士分析，在电视剧中增加广告植入是电视剧制作方对于广电总局“限播令”的应对之策。“限播令”即各地方卫视晚间黄金时段最多只能连播2集电视剧，此外，其他各时段均有相应限制。这样一来，各卫视的广告收益平均下降了一成左右。电视剧制作公司也表示，“限播令”导致电视剧产量减少，那么每部剧集的吸金能力就要提高。由此，在剧中植入广告以增加收益正好弥补了“限播令”带来的经济损失。

    植入式广告上世纪40年代末发源于美国，国外许多影视剧中都有植入式广告。近年来热播的内地电视剧，包括《奋斗》、《丑女无敌》、《蜗居》在内等都有植入广告。既然经济利益摆在眼前，植入广告也是大势所趋难以抵挡，只是这广告植入也是个技术活，植得巧妙适当不影响观众接受剧情那么也就无可厚非，但过量地大肆植入、大量插入与剧情无关的特写镜头，甚至让道具抢了角色的风头这就得不偿失了，毕竟只有电视剧本身好看才能得到观众关注，只有得到观众关注了，这广告才做得有用。