2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判

多客科技

作者：艾媒咨询

2020年9月15日，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》。报告根据艾媒数据中心、艾媒咨询商业情报数据库、艾媒商情舆情数据监测系统基础数据，对中国直播电商的行业生态进行剖析，针对直播电商产业链中的商家、平台、MCN机构、主播四个产业链的重要环节进行深度剖析，并结合各行业核心数据总结出了相应的解决措施。 (《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》完整高清PDF版共157页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载 )

报告介绍：《2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》对直播电商行业的发展原因、产业链环节和发展趋势进行了分析。在对产业链各环节的分析以及典型公司案例介绍的基础上，并且总结分析了当前直播电商面临的各种问题并提出了解决防范，以此对2021年中国直播电商发展趋势进行预判。
本报告研究涉及企业/品牌/案例：本报告研究涉及企业/品牌/案例：珀莱雅、红豆股份、淘宝、蘑菇街、快手、抖音、如涵控股、有赞直播。
以下为报告节选内容
第一章 2020年中国直播电商行业发展背景及驱动因素
2019年底，直播电商成为新的风口。从直播电商的数据看，2019年双11淘宝直播带动成交近200亿元;蘑菇街2020财年第一季度实现直播同比增长102.7%，直播业务占公司总GMV的31.5%。在此情境下，各种平台不断加入直播电商行列，中国电商行业开始面临新一轮的变革。而抖音签约罗永浩、快手联合央视直播等，高调宣告着抖音快手等平台的直播电商业务决心。特别是2020年的新冠疫情影响，直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。
1.1 中国直播电商行业发展主要历程及阶段特点
中国的直播电商发展并非一蹴而就，主要分为快速成长期、商业变现期和商业爆发期三个阶段。
(1) 快速成长期(2015-2017)
在这个阶段，中国高性能手机硬件和网络的普及度迅速增加。在智能终端和网络普及的背景下，4G商业化进程实现。许多依靠网络的工具型产品衍变行业爆发，资本纷纷抢占赛道，形成内容产业百家齐放的局面。在发展初期，内容主题以娱乐为主，刺激荷尔蒙成为主要消费特征。监管不严，行业规范尚不成熟导致违规违法现象普遍。
(2) 商业变现期(2017-2019年)
经过前期内容野蛮生长后，在这个阶段行业行政监管趋严。在行政管制高压下，跟随热点涌入和不合规的企业相继倒闭，资本进入脚步放缓，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求商业变现，礼物打赏和广告是这一阶段的主要变现模式。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本上升，有的直播平台开始探索直播电商模式，直播成为新的营销工具。特别是爆款产品、爆款主播的辉煌成绩，令移动社交、短视频、电商等行业头部企业纷纷布局直播电商行业，行业竞争加剧。
(3) 商业爆发期(2020年至今)
新冠疫情影响下，直播普及率进一步提高，直播用户突破5亿。直播模式被应用在直播电商、在线教育、在线办公、在线娱乐、在线医疗、在线电竞等垂直产业，效果也逐步被验证。在用户和商户双方对直播模式接受度提高的背景下，特别是疫情期间，兼具娱乐和社交特点的直播电商深受处于社交隔离的人们的欢迎，直播电商行业近万亿市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商行业的流量造假、带货质量问题等行业乱象也开始暴露，这令行业发展进入了新一轮的洗牌变革期。



第二章 2020年H1中国直播电商行业关键数据分析
　2.1 2020年H1中国直播电商用户规模
截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，其中直播用户规模达5.60亿人，占网民整体的61.95%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占直播用户规模的47.32%，占网民整体的29.31%，电商直播用户增长空间仍比较大。
艾媒咨询分析师认为，用户是直播电商行业发展的重要基石。在当前的消费形态下，直播电商迎合了当前用户的消费痛点，通过新的消费群体定位和产品卖点分析，开启了新的消费模式。



2.2 2020年H1中国直播电商入局行业概况分析
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，消费者进行直播购物时的偏好品类为食品饮料、洗护用品、家居用品、服饰箱包等，都具有高频消费、客单价低、利润空间较大的特点，而这些特点使得该类商品在进行直播时具有较大的内容解释空间。艾媒咨询研究发现，直播带货模式兴起后，食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最早一批进入直播电商的行业。



新冠疫情期间。明星、主持人等不断加入直播电商，令直播电商走向正规军模式，吸引着线下行业渠道和传统行业入局。不仅家电、乐器、运动户外、家装主材等商家已经把直播作为重要运营工具，而如珠宝、汽车、房产、旅游、保险等大宗消费品和虚拟产品也开始试水直播业务。
第三章 2020年H1中国直播电商平台分析
传统电商平台发展至今，已经拥有庞大的用户规模以及良好的网购习惯。特别在疫情影响下，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势，目前主流电商平台几乎都已经入局直播赛道。同时，社交平台如抖音、快手、微信也在加大马力，直播电商成为电商和视频行业新的赛道。
3.1 2020年H1中国直播电商行业平台分析
　3.1.1 行业热点事件分析
2020年2月，淘宝直播开放商家及个人主播的入驻权限，并且发布《淘宝主播入驻简化及激励公告》，通过官方流量奖励吸引主播。
2020年2月，微信官方宣布小程序直播能力启动公测;7月，微信小程序开店上线。
百度正在打造百度直播，并且公开招募主播和筹备商品。同时，百度推出电商解决方案平台“开店牛”，对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等服务。
外卖平台美团也低调加入直播赛道。美团直播目前分为旅行直播和袋鼠直播，旅行直播针对的是美食旅游，而袋鼠直播针对的是美团大学的讲师授课。
2020年3月，拼多多正式向直播机构开放入驻申请，成功入驻多多直播的MCN机构可邀请拼多多主播签约，只需要在协议中明确推广分佣结算方式即可。



　3.1.2 行业投融资分析
艾媒咨询分析师认为，随着移动的网络的普及程度和人口红利的逐步消失，行业巨头集中，中国电商行业向下一发展阶段过渡。2018年中国短视频带货、直播电商带货兴起，到2019年直播电商大爆发，为电商行业的发展开辟了一条新路径。部分直播平台也正通过业务扩展、投资直播相关的领域等方式扩大直播市场份额。
数据显示，中国综合电商融资数量从2016年的132件下降到2019年的55件，下降了一半以上。在2016年到2018年之间，综合电商领域的融资额随着融资事件的数量下降而下降，而2019年综合电商领域融资情况出现转机，虽然融资事件仍在下降，但是融资金额高达956.33亿元，同比增长了602.82%。截止2020年5月，中国综合电商行业融资事件为17起，融资金额为16.1亿元。



3.1.3 平台结构分析
总体而言，早在2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台率先入局直播+电商领域。随后在电商+直播的红利之下，直播平台也开始加入直播电商战局。2018年，抖音、快手先后通过自建平台和接入电商平台的方式试水电商领域。同年8月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播开始牵手网易考拉海购，探索直播+电商的新领域。此外，还有一类新兴的直播电商平台，从成立之初就是希望能够在直播电商领域发展，主要通过吸引新人主播、网红等获得流量和广告费用，但目前这类平台的影响力无法与头部直播带货平台匹敌。



3.5 2020年H1中国直播电商平台特点及痛点分析
总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。



虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。
1. 电商平台布局直播，自带电商基因
像淘宝直播这类直播电商平台，是在电商的基础上布局直播带货模式的，平台交易色彩较重，用户购物的目的一般十分明确，因而直播购物转化高。此外，电商基因使得平台品类丰富，供应链稳定，可以“一站式”满足用户多元化的需求，提高用户直播用户购物体验，提高用户粘性;
2. 内容平台发展直播电商，内容属性是根本
内容平台布局直播电商，平台流量分发效率与内容并重。部分内容平台为了开发长尾效应的商业潜力，偏重内容多元化，如快手;而有的内容平台重效率，有利于打造“爆款”产品，如抖音。内容平台品牌入驻度较低，因为平台用户在做出购买决策时更关注产品深度内涵和性价比，对品牌的重视度在下降。
3. 新兴直播电商平台内容生态较为开放，但流量建设难
在电商平台、内容平台成功入局的示范作用影响下，不少其他平台也开始跨界入局成为行业新亮点。艾媒咨询分析师认为，“直播+”的内容边界不断扩大、泛化，传统行业和新兴行业都能找到合适的方式入局，而平台作为行业入局的技术中介，更是应该积极探索、努力寻求平台与技术的融合点，同时拓展在线直播的细分领域，满足用户的多元化需求，带动商业模式继续创新。未来，在线直播的商业价值将得到进一步开发。



第四章 2020年H1中国直播电商内容模块分析
4.1 2020年H1中国MCN机构发展剖析
4.1.1 中国MCN数量及行业资本入驻分析
作为直播电商新兴链路，2016-2019年中国MCN行业市场规模急剧扩张，预计到2020年中国MCN市场规模将进一步扩大，达到245.0亿元，增速为45.8%。虽然中国MCN行业增长空间随着行业竞争激化逐步收窄，但仍然比较可观;加上当前国家积极鼓励直播带货等新模式来提振消费、缓解就业，间接推动了MCN行业发展。



在资本的推动下，中国MCN机构数量在2016-2020年间从百余家扩展至万余家。艾媒咨询分析师认为，当前直播电商正处于发展阶段，相应的MCN机构数量也在急剧增长，行业总体前景较好但已成为红海行业。



　4.1.2 中国MCN机构类型及盈利模式概况
激烈的竞争推动着MCN的多元化发展，目前已经包括泛内容型、电商型、营销型、知识型等多种方向。而为了在激烈的竞争中保持优势，MCN机构不断向更为专业化和精细化的方向发展，不仅形成了内容生产、电商带货两大核心业态，还在通过既有资源拓展其他业态模式，更好地变现。



2019年，中国MCN机构主要商业变现形式是广告营销和电商变现。其中，广告营销占比98.90%，相对于2018年同比增长了18.3个百分点;电商变现占比96.60%，同比增长48.2个百分点，与广告变现的差距缩小。艾媒咨询分析师认为，MCN机构的商业价值是分割了品牌商的广告宣传投放资金，2020年疫情助推发展的直播电商变现的潜力更加巨大，成为MCN机构新的营收增长点。



第五章 2020年H1中国直播电商行业问题及发展趋势
5.1 2020年H1中国直播电商行业问题总结
随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元，行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。
5.1.1 行业问题一：吃播模式
2020年8月12日，央视新闻在节目中批评有些大胃王吃播时存在浪费严重的现象，吸引了众多关注。各大直播平台也纷纷做出回应，将加强对美食直播内容的审核。受此影响，很多“大胃王”主播开始转型。截至31日，国家信网办共依法处置违规“吃播”账号1.36万个。吃播大胃王大多呗封杀，吃播模式也需要变革，单纯依靠假吃或多吃的猎奇模式，将逐渐小时。艾媒咨询分析师认为，勤俭节约是中华民族的传统美德，大胃王吃播不仅浪费粮食，还会营造不良的社会风气，针对这种直播乱象必须“零容忍”。



5.1.2 行业问题二：坑位费模式
对于小品牌商，合作标的额不高且有基础销量要求，MCN机构盈利空间较小，因而针对中小品牌，部分机构会通过孵化大量素人直播间收取“坑位费”进行盈利。艾媒咨询分析师认为，在这种模式，MCN机构盈利点与企业诉求不匹配，不会对企业销量或品牌曝光负责，从长期来看，不利于行业生态健康发展。由于中小品牌商家议价能力比较低，“坑位费”需要在直播前就向直播合作方缴纳，这就容易产生虚假下单的交易骗局。MCN机构或主播利用商家支付的“坑位费”制造销售额，完成商家要求的投资回报率，事后再分批退货回笼资金，而剩余的产品可以通过团购、二手交易等形式再次分销变现，最后的损失实际上由商家承担。



5.2 2020年H1中国直播电商行业协同治理模式
在直播电商的行业链路中，主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期，主播偏野生，商家与主播对接难度大，且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后，机构专门对接主播和商家，直播电商通路跑通，行业逐渐走向规范化。



　5.2.1 消费者感受
总体而言，目前消费者对直播电商业务的满意度相对较高，但也对产品质量、购物体验等问题有一定的担忧。为了更好地推动直播电商行业发展，需要采取个行业主体的协同治理模式。
艾媒咨询调研发现，消费者对直播电商购物整体满意度相对高，接近七成用户表示比较满意，其中超过10%的用户表示非常满意。



从具体问题看，直播电商用户最比较关注的问题是产品质量、主播虚假宣传和售后问题，但本质仍是产品质量问题，因而如何提高产品质量以提高用户直播购物满意度，是未来商家、主播、MCN机构三方需要共同解决的问题。
5.2.2 政策规范
中国首个“直播带货”标准即将出台，首个剑指流量造假等违规行为的直播营销规范也已经生效。艾媒咨询分析师认为，这意味着“直播带货”将有规可循，有据可依，正式进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。
2020年6月6日，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，预计将于7月份正式发布。2020年6月24日，中国广告协会出台《网络直播营销行为规范》，并于7月1日起生效。《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虛构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《艾媒咨询|2020-2021年中国直播电商行业生态剖析及趋势预判》，下载完整高清PDF版本报告内容请点击下方“了解更多”。