新电商拼时代的三大特征，让人审视流量与搜索思维的坏处

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作者：天方燕谈
中国的电商，在2020年是个怎样的状态？
其实新冠疫情刺激了足不出户的线上消费，推动了电商的进一步发展。数据总能反映现实情况。10月18日，国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示，2020年我国第600亿件快件正式诞生，距离第500亿件仅过去38天，彰显了我国快递业的巨大活力和潜力。这其中，电商产业链带动物流快递功不可没。前三季度，全国累计完成快递业务量561.4亿件，同比增长27.9%，超去年同期水平。特别是9月份，快递业务量完成80.9亿件，同比增长44.6%，增速创三年来新高，且呈现加速增长势头。

而新华社10月21日报道，十一长假前后，受益于整体社会消费提速，新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单，增量需求中很大一部分与农产品相关。代表着社交消费线上场景的拼多多日单量破亿，短短五年，成为中国日单量最快破亿的电商平台。新电商拼时代的进化速度令人侧目，这使得人们开始审视过往的电商淘时代。
拼多多日单量破亿，新电商拼时代已经到来？
故事要从微信说起。10月17日是国家扶贫日，互联网公司都在上交“扶贫成绩单”。微信也不例外，发布了一份《2020微信县域乡村数字经济报告》。其中有句话，让人印象深刻——
“乡镇及农村，首选微信作为支付方式的用户占比达78%，在县城占比高达83%，均高于城市用户的76%。”

这组数字透露出一个信息：全国大约有八成网民，购物时首选微信支付。换句话说，人们更愿意在社交场景中花钱，而不是单纯使用一个网络钱包。2015年微信支付“珍珠港偷袭”支付宝，现在八成用户首选微信支付，而主要在微信生态体系中的拼多多，日单量已经破亿。
微信支付份额越来越大，说明什么呢？我想，一个不言而喻的事实就是：社交场景消费已经崛起。相信大家这两年已经看到，户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降，拼多多撤掉banner页等。各个领域，都不再是流量和渠道为王，而是用户和内容为王。从PC时代到移动时代，供给和需求的匹配关系发生了本质变化。混沌大学创始人李善友认为，前者是流量逻辑，比如搜索，人找信息或者人找货，后者是人的逻辑、推荐的动作，是信息找人或者是货找人的逻辑。也就是说，字节跳动、快手、拼多多等几大新巨头的崛起，他们的底层逻辑，是将供给和需求的匹配完全反过来了。更多的需求就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配。于是，微信拼团、供应链改造、智能匹配，三个环节有机结合成为一个业务飞轮，也成为了拼多多的增长飞轮。淘时代建立在源源不断的流量基础上，拼时代主要依赖用户主动性推动飞轮转动。毫不客气的讲，拼时代才符合人性化，才代表未来。
拼时代的三大特征：人先于货、社交场景、性价比模式，是一个相比淘时代的电商新物种
如果说中国电商演化史上，有过一个淘时代。那么它正好与新电商拼时代形成一个比较。我们从中能看到拼时代的特征，主要是三个方面：
特征1：以人为先，而不是货为先。用户的需求已经引领了整个电商产业链的变革，消费者想要什么，现在可以工厂直接C2M、C2B定制、直销。这在淘时代是不敢想象的，那时的厂商对消费者需求的感知是模糊的，很多时候都是自己拍脑袋对产品进行生产，是以货为先。媒体报道过去一年半时间，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单，2020年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

知名产品专家梁宁亲身体验认为，淘宝的推荐比京东好很多，但还是不如拼多多。在淘宝搜个“无锡排骨”，能看到淘宝的关联推荐还是“无锡排骨”“三凤桥”，这一类关键词的匹配。而她在拼多多上搜“无锡排骨”，拼多多除了关联“无锡排骨”“三凤桥”，还会推荐一下“四喜丸子”。这说明什么？细心的人会发现，淘宝在做关键词关联，而拼多多在做用户理解，它试图理解用户的搜索动机和偏好。像拼多多这样的新电商，短短五年时间崛起，就是以人为先，重塑了真个产业链的用户需求导向。
特征2：社交场景在淘汰流量思维和搜索思维。淘时代更像一个传统的烧油车，拼时代是一辆新能源汽车，两个时代的驱动力不同，主要是内核思维不同。淘时代的淘宝、京东等，做一个流量池，然后用户想要什么再上来搜索什么。企鹅智库报告指出，淘宝和京东的购物习惯，93.1%来自直接搜索，再按照销量和评价来选购。在社交场景如此多样化和便捷化的新时代，就显得格格不入了。好比新能源汽车解决了石化污染的问题，社交场景消费新思路解决了困扰淘宝和百度已久的问题，既然用户不搜索，那我就主动推荐给用户，从人找货到货找人。消费者被时代潮流引领，并和周围亲友等社交关系强力感染，别人有的我也要有，别人买的我要一起买。
特征3：消费者更追求性价比模式。拼时代这辆新能源汽车比传统汽车优势明显，正是因为淘时代消费者的体验感、参与感不足，并且货不对味，不能满足用户的个性化需求，同时还不够物美价廉。拼多多用一种大家拼团、拼购的模式，近乎完美的成为社交场景下，人比货先的电商高性价比模式。拼时代拥有社交、算法两个要素化的基础支撑点，社交对应的是拼购，算法对应的是低价。这完全抓住了用户的黏性和个性化需求，字节跳动系的今日头条、抖音莫不如此，解决了人懒和欲望的本性问题，从而在电商领域所向披靡。

连京东都不得不开始重视下沉市场和社交场景，并且推出京喜这样的拼购平台，QuestMobile数据显示2020年9月，继唯品会之后，京喜的日活达到了100万。目前拼多多每天发送的包裹数超7000万个、约占全国三分之一，背后最新一季的财报显示MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。尽管淘宝特价版、京喜与拼多多还有很大差距，但不可否认拼多多摸索出来的社交场景消费的新性价比模式，是一个电商新物种，让大家不得不学习与借鉴。

拼多多增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是性价比模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新性价比模式超越，这正是电商的新旧转换。
一场线上消费的革命正在发生！一群人一起拼，取代单打独斗的淘
在我看来，拼时代不亚于一场线上的消费革命。就在2020年10月，一篇名为《我潜伏上海“名媛”群 做了半个月的名媛观察者》的刷屏文章，分享了作者潜入名媛群体验的“高配版拼多多”经历。在这个只需要500入场红包的名媛群里，6个人可以拼单一份丽思卡尔顿双人下午茶，每个人200，15个人可以拼单丽思卡尔顿的魔都顶级酒店房，甚至还能拼二手的Gucci丝袜。“名媛”拼单的世界，只要你想要，什么都可以拼出来，“拼”经济思维令人大开眼界。

“拼”经济思维彰显了移动互联网时代的生命力。前有共享拼车，后有被戏称定位服务五环外人群的电商平台拼多多，看似是消费下沉，实则是用低成本实现高于预算的消费品质。拼时代与淘时代的不同，用一句通俗易懂的话来讲，可能是一群人一起拼，取代了单打独斗的淘。
社交场景作为中国当下最大的流量生态，不可能长期没有购物的需求。事实证明社交场景消费需求巨大，也必然催生新的商品交易模式。拼单拼购，正是社交场景+购物需求的产物。在中国飞速发展的这40年，包括新冠疫情等黑天鹅事件，让人们重新反思消费主义。有趣的是，用户越来越精，发现商品主要是拿来用，不该为背后的消费符号买单。拼单成了最大化效用的方式，因而在这个时代受到追捧。企鹅智库研究数据显示，用户选择在拼多多购物的原因中，有44%认为是跟熟人拼团更容易，24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西。
从某种意义上说，靠垄断商品渠道，借此吸引消费者的流量与搜索思维，已经过时了。连淘宝都不得不面对社交场景消费拼时代到来的现实，推出了淘宝特价版和拼购版。而广大厂商用脚投票，相继拥抱拼时代：
5月，可口可乐发布新品尊选28睡醒颜，在社交电商线上渠道发售；6月，百事桂格代餐奶昔新品除了在主流电商平台销售之外，还通过社交电商渠道销售；8月，农夫山泉入驻拼多多，其官方旗舰店首日成交额达280万元；……

厂商、电商平台之外，消费者又是怎样呢？有行业观察者认为，新时代的年轻人消费习惯上很分裂，该省钱的拼命省，该花钱的拼命花。其实这样的消费习惯一直存在，只不过在物质日益丰富、生活水平日益提高的今天，面对经济下行压力和自我个性化需求的矛盾，越来越多的人在二者之间找到了拼命省和拼命花的平衡点。在拼多多上，日用品可以拼到1元包邮超级省的地步，iPhone 12也可以到百亿补贴大家拼命抢断货的“真香”状态。也正是有了亿万民众这样社交消费的推波助澜，拼多多日单量破亿了。可见，新电商发展是倍速的，淘时代已经成为过去式，拼时代已经到来。