我给生鲜电商的一些建议：互联网是标准化产品的天下

多客科技

作者：人人都是产品经理

编辑导读：居住在城市的人们，很多人已经习惯足不出户就能买到新鲜食材。道路上飞奔的配送员，巨头们不断投入的金钱和精力，无不反映出生鲜电商的市场价值。一切看起来那么美好，但是，本文作者对生鲜电商的发展保留着怀疑态度，根本原因在于互联网是标准化产品的天下。

摘要：

本文旨在梳理“用户体验”稳定性和“用户预期”对用户满意度的重大影响，以及线上商业很难进行用户预期管理，所以必须尽可能保障自身产品的“用户体验”稳定，避免其频繁出现低于往期值（近似用户预期值）的情况。并以此两点为基础，为生鲜电商的发展提出意见。

老实说，我不是特别看好生鲜电商，至少短期内不看好。其实下定论、做预测是一件很难的事。其中最难的是，从你说出口开始就会有人喷你，如果最后你没蒙对，那大概率会被人喷出屎来。

但让我们一起来看一组数据，看完之后你也会像我一样对生鲜电商的短期前景表示怀疑。

15年：自2005年第一家生鲜电商“易果网”（最近刚倒闭了）创立起，生鲜电商已经走过了15年，堪称互联网时代的元老级存在（消息来自腾讯新闻）。2000家：一个发展了15年的互联网细分市场在19年的时候还保有2000家企业，这简直不可思议。1000亿：这只是个下限，生鲜电商烧钱的下限，共享单车和直播行业创业者直呼内行。1%：在财报不公开的情况下，生鲜电商们19年的盈利率达到了惊人的1%，拼多多看到后表示想和兄弟们一起再补贴它100个亿（消息来自央视财经）。0：生鲜电商发展了近15年没有一家上市公司，我觉得可以把“马太效应”的提出者拉出来当做骗子论处了。2000亿：很早就有人乐观的预测生鲜电商很快就会突破万亿市场，而在比激活了淘宝的非典严重n倍的疫情的推波助澜下，也有消息称国内的生鲜电商市场达到了2000亿的规模，可是请各位问问身边有多少人在用生鲜电商，有多少人经常用生鲜电商。

不过这一切也不全是平台们的错，因为生鲜产品本身就是有原罪的：生鲜产品很难“标准化”，而互联网是“标准化”产品的天下。

一、为什么生鲜产品很难“标准化”

1.1 什么是产品的“标准化”


产品这里指的是商品及服务。产品的“标准化”即是指为了适应大规模的商品流通，需要在商品质量、品种规格、零部件通用等方面，规定统一的技术标准。

1.2 生鲜产品很难“标准化”是怎么体现的


相较于衣服、家具等人工制品，人力对于生鲜产品的原始生产过程的介入能力有限，这就造成了咱们在同一家超市买的同一批西瓜可能出现巨大差别：

你的是沙瓤的，我的是脆瓤；你的皮薄，我的皮厚；你的水多，我的水少……

即便我们通过电视或网络看到一些看起来科技含量非常高的动植物生产技术，但毕竟人家都是自己长的，咱们暂时只能做性状诱导，要实现绝对的“标准化”，估计还是得看3D打印技术的发展了。

二、为什么互联网是“标准化”的天下

无论是线上商业还是线下商业，用户满意度的重要性是毋庸置疑的，其决定了一个商业模式是否能够长久的存在。

2.1 产品的“标准化”对用户满意度的影响


2.1.1 “用户体验”和“用户预期”

准确来说，产品的“标准化”并不是直接对用户满意度产生影响的，但产品的“标准化”会影响到其“用户体验”的稳定性。 产品的“标准化”与其“用户体验”的稳定性呈正向线性关系，说人话就是服务或商品越标准，的就越稳定，这一点毋庸置疑。

而“用户体验”还有一个容易被忽视的经济学领域小伙伴——“用户（消费者）预期”。

消费者预期，是指消费者根据自己掌握的经济形势和经济变量等信息，对未来变化及自身利益得失进行预测、估计、判断和臆想，并受此制约参与商品交换，投资等经济活动的心理与行为现象。预期作为消费者制定和实施消费决策的先决条件，对消费者的满意度，消费者信心，消费者的边际消费倾向，消费者对待改革的支持程度以及公众或群体消费心理都有直接影响。预期管理：一种经济理论概念，发源于二十世纪五十年代，是指有效引导、协调和稳定预期，使得效果最大，副作用最小。

说得直白一点就是，控制好“用户预期”，可以避免提供的产品跟用户预期差得太大，使得用户失去信心而流失。这里举个例子子，简单说明一下对“用户预期”进行管理的重要性。

咱们打开淘宝京东拼多多甚至饿了么或美团，我们经常可以看到类似于下面这样的评价。



以上评价中，评论者纷纷留言“以后不会再买了（不再复购）”，原因是“自己接受的服务或购买的商品（产品）出了xxxx问题（实际体验），以前都不是这样的（低于内心预期）”，这是典型的实际“用户体验”与预期“用户体验”不符导致的极端报复情绪。我们经常听到的“期望越大，失望越大”描述的也就是这个现象。

2.1.2 “用户体验”稳定性和“用户预期”是怎样影响用户满意度的

“用户体验”稳定性和“用户预期”对用户满意度的重大影响，咱们可以通过构建一个简单的数学模型来说明（论证过程比较枯燥，看不下去的可以直接跳过）。

我们先设置一个坐标系，横坐标定义为用户接受服务或者购买商品的次数，纵坐标定义为用户体验度；

在坐标系中设置平行于横轴的直线x代表用户预期体验度，低于x的区域我们姑且称之为“失望区间”，用户进入“失望区间”内的次数越多，用户流失（不再复购）的概率越大。



再设置两组用户多次接受服务或购买商品的用户体验度对照样本，两者满足“平均体验度相同”、“一组数据波动大（方差大）一组数据波动小（方差小）”等两个条件。实际上，满足这两个条件的数据组合是无穷多的，为了方便大家理解，我们给两组样本设定具体的数据值；

a组：每次接受服务或购买商品的用户体验度为70，80，65，70，60，75；平均值为70；总方差为41.66667；b组：每次接受服务或购买商品的用户体验度为90，60，50，95，75，50；平均值为70；总方差为325;

将上述两个样本数据代入坐标系中，形成折线图。



通过观察模型，我们发现：

a组样本的折线较为平缓，b组样本的折线起伏较大；如果用户预期体验度x上移，则样本a、b进入失望区间的概率增大；反之， 则样本a、b进入失望区间的概率降低；随着x的上移，样本b进入失望区间的概率要大于样本a；

综上，我们可以得出以下结论：

要想提高用户满意度（减少用户进入失望区间的概率），保障用户粘性，要么需要提高自己产品“用户体验”的稳定性（产品标准化），要么需要调控好用户预期。

2.2 线上商业对产品的“标准化”要求高


通过总结，我们可以知道，消费者的预期一般受以下两个因素的影响。

2.2.1 我们先来比较线上线下商业的“售前”阶段

在线下商业中，大多数人在“售前”阶段都会挑挑选选，和老板熟络的话还会客客套套：

“老张啊，今天你家的货不咋地呀”；

“老李呀，现在生意难做，帮我代销点（买点），明天来了好的一定留给你。（请大家自行脑补去菜市场买菜的过程，没去过菜市场的现在赶快去一趟）

通过这一系列猛如虎的操作，消费者如果发现产品的外观、色泽、气味、手感等有些许问题，会自行调降心理预期。对应前文的数学模型就是：

线下商业中，因为x会下移，就算实际体验波动性较大，进入“失望区间”的概率也比较小。

而在线上商业中，暴露给用户的美化过的图片、视频，以及客服的各种“亲”，这很难让消费者自行调降心理预期，消费者可能还会因为各种美化过的信息提高自己的心理预期。对应前文的数学模型就是：

线上商业中，因为x不变或会上移，如果实际体验波动较大，进入“失望区间”的概率将大幅增加。

2.2.2 我们再来比较线上线下商业的往期体验

本来我认为往期体验应该是恒定的，很难有操作空间，但前几天我在路边小货车水果摊买橘子的时候，亲眼目睹了下面的场景：

一个大姐说了一句“上次在你这买的东西不行啊”，接着就听见卖水果的小哥一通“RAP”，硬生生把大姐给逗笑了，这售后客服功力我愿意给“yes”。

但很遗憾的是，即便在售后这一块，线上商业也无法哪怕达到线下商业的水准，一个原因是目前的在线交流听不到语气看不到表情，容易产生歧义，另一个原因是线上商业面对的客户数量更大，会分散售后客服的精力。

总而言之：线上商业相对于线下商业在用户预期管理上难度大很多。

所以结合前文可知，要想线上商业能够长久运行，必然需要保障产品的“标准化”。

2.3 线上商业中那些非标产品的失败案例


“标准化的产品更适合互联网”有着很多的实际案例，这里我们就简单介绍一下外卖和直播等两个典型行业的情况。之所以选择这两个行业，是因为这两个行业都曾经或正同时存在“标准化”产品和非准产品，可以形成对比。

2.3.1 先说外卖行业

在外卖行业中“标准化”程度较高的产品是西式快餐、中式料理包（就是你们嫌弃不卫生的那个）以及少数中式菜肴（比如烤鸭等），“标准化”程度较低的产品是炒菜、烧烤等。

西式快餐和烤鸭的工艺流程以及材料配比一般都比较严格，中式料理包更是机器做的，“用户体验”稳定性那是杠杠的；烧烤和炒菜的问题可就大了：

情景一：大厨最近喜得贵子，精神焕发，颠勺卖力，做出来的菜异常可口；情景二：大厨昨晚搓了一晚上麻将，炒菜的时候萎靡不振，甚至还把菜颠倒地上，然后又舀了回去；

甚至因为大厨失恋心情不好、最近感冒了老打喷嚏手抖等都有可能影响最终的“用户体验”。所以早在15年，我就曾预测过未来外卖中西式快餐、中式料理包、烤鸭这些较为“标准化”的产品的市场占有率在未来将大幅增加。现在来看，我的这个预言已经无需统计数据来证明了。

2.3.2 再说直播行业

在直播行业中，“标准化”程度较高的产品是各位最稀罕的美女直播，“标准化”程度较低的产品是游戏直播。

我之所以说美女直播是“标准化”产品，是因为她们的服务是这样的：

如果你说小姐姐扭一下我就送给你一个火箭，人家小姐姐就真的能扭一下。甚至她还能用自己未来的服务来“绑架”你——如果你不送火箭，接下来人家可就不脱衣服了哦。

而游戏主播真的是“一声叹息”，毕竟很多游戏主播在入行前都在小圈子里小有名气，可实际上游戏主播混得差是整个直播行业公认的，这落差谁能接受？但谁让现实是下面这样的：

主播：这局我要是10-0，各位白嫖狗必须给我刷火箭。结果这局主播拿一个0-10，火箭没收到不说，还要被火箭筒似的弹幕喷得大小便失禁。

所以就像外卖行业一样，游戏直播行业也在积极寻找应对措施。比如我们可以看到很多头部游戏主播，在拼命想办法把游戏直播这种“用户体验”极度不稳定的产品尽可能转化成“用户体验”相对稳定产品：

他们中有人执着于在游戏过程中找回尊严，最后堕落成了鱼塘塘主（虐菜）或者绝地科学家（开外挂）；他们中有人则在游戏外找到了新出路，在相声界和行为艺术界打开了一片天地，文体两开花；

不过无论他们最终的结局是成功还是失败，都只是从个人视角出发。而直播平台则面临着为所有游戏主播寻找出路的难题，毕竟如果主播没办法产生稳定的收益，平台也不好过。

最后果不其然，各家直播平台都选择了“菠菜”。因为“抽水机制”的存在，“菠菜”成为了将不确定性收益转化为确定性收益最有效的手段之一（另外一个就是保险）。这也是游戏直播“用户体验”不稳定导致难以变现最有力的证明。

这里有一组对比：

不管色情内容曾经为自己带来了多少流量，只要国家一有指示，众直播平台就可以立马对其进行近乎“凶残”的严打。在中国，除了体彩、福彩，其他任何形式直接或间接涉及资金达到一定数额或参与人员达到一定数量的菠菜行为都是违法的（如果使用购买的道具做赌注不违法，那些“菠菜”网站也不用注册在海外了，毕竟人家也是道具交易），直播平台算是冒着被一锅端的风险采用的这种方案。

要知道直播平台一直以来都以“遵纪守法、爱国利民”为立足之本的，可一边是对色情内容的严打，一边是游戏直播过程中火热的压胜负、压击杀数，如果还是将众直播平台搞“菠菜”的行为单纯理解为“为了增加观看直播的趣味性”，就真的说不过去了。



直播“菠菜”结果页

现实就是如此的讽刺。毕竟观感游戏直播的“用户体验”太不稳定了，又不能指望每个主播都去“讲相声”或者“搞行为艺术”，开挂又老是有好事者“锤”。

“没办法肯定要做啊，不做……不做没有钱用”——“窃” · 格瓦拉。

三、我给生鲜电商一点建议

面对线上商业汹涌而来的难题，我是建议生鲜电商可以向外卖和直播两个行业取取经，想办法让自己的产品尽可能标准化。不过我可不是让生鲜电商也去搞“菠菜”，赌蔬菜新不新鲜、鸡蛋大不大，这个也不具备啥娱乐性，但以下几点我认为是完全可行的：

3.1 产品分级


其实之前就有分析机构指出生鲜电商的出路是品控，不过其将品控解读为保持产品的高品质，但我却认为品控真正应该做好的是保证同一SKU“用户体验”的稳定性，就算差也要差的稳定。

君不见央视曝光PDD上的“黑心”尿不湿，结果这些“黑心”尿不湿的销量不减反增。今年总理在视察工作时候提到过，我国有6亿人月收入不足一千，如果把月收入统计线提升到2千，将会覆盖我国近9亿人口，在互联网等行业纷纷抱怨996的今天，他们的工作时长、居住地段都决定了他们购买生鲜产品的便捷程度不会比我们高，他们的需求不应该被忽视。消费者要的从来不单纯是菜的品质多么好，而是“一分价格一分货”，有钱了人家自然会去挑好东西买，供给侧应该做的是无论消费者贫富与否，都能找到与其愿意付出的成本相匹配的产品或服务。

鉴于生鲜产品的“用户体验”波动过大，要保证同一SKU“用户体验”的稳定性的最有效方法就是“产品分级”，一直分到同一等级的产品之间的“用户体验”差异在用户面前已经无关痛痒。这方面做的比较好的国家是日本，以松茸为例，应日本市场要求，我国出口日本的松茸有48个等级，分级条件包括松茸长度，直径，开伞程度，破损程度，生虫的程度等（数据来自于松茸网）。



虽然我还没吃过松茸，但是一颗蘑菇分48个等级，我想应该可以做到“同一等级的产品之间的‘用户体验’差异在用户面前已经无关痛痒”的地步了吧。

话又说回来，一颗蘑菇都可以分成48个等级，其他的产品我想应该不会存在什么难度。不过

，很遗憾的是国内各生鲜电商平台在这一块做得都很不好，除了部分进口产品本身就已经分好等级外，国内货源的商品基本上完全没有分级。咱们总不能指望靠进口产品把国内生鲜电商做大吧，农产品有进口配额限制不说（今年国内相关配额的大头还在主粮上），过度依赖进口农产品也会极大地损害国内农业的发展。所以国内生鲜产品分级制度势在必行。



国内货源仅在重量等少数几个维度上进行了约束

3.2 深度介入农业产品原始生产环节


虽说因为“人力对于生鲜产品的原始生产过程的介入能力是有限的”，所以介入农产品的原始生产环节不能完全消除生鲜产品间最终的“用户体验”差异。但事情往往不是非此即彼的，介入农产品的原始生产环节也确实可以在很大程度上提高生鲜产品“用户体验”的稳定性：

同一产区两块西瓜地种了同一种西瓜，一块地除草，一块地不除草，结出来的瓜自然是有很大差别。

再结合我国国情，相对于美国普遍施行的农场制，我国农业仍以小农经济为主，各自为政的生产模式很难保障哪怕同一款农产品最终“用户体验”的一致性，这就需要强而有力的外部力量介入干预。

3.3 农产品精加工


虽说“人力对于生鲜产品的原始生产过程的介入能力是有限的”，但在相关产品成熟后，我们却可以深度介入。

两个西瓜，一个圆的一个歪的，切成块或者榨成汁都可以从形态、色泽等方面极大的降低“用户体验”的最终差异；很多肉类产品更是能进一步加工成熟食，几乎可以做到完全消除用户“用户体验”上的差异。

事实上国内已经有很多农企在这么做了，但从农村农业部《农业农村部等15部门关于促进农产品精深加工高质量发展若干政策措施的通知》中我们可以了解到，无论加工产品范围，还是工艺设备先进程度上，我们与西方发达国家都有着一定的差距。

另外农产品精加工还需要考虑2个问题：

加工成什么样？很多加工后的农产品是以的半成品形式直接销售的（比如切块的水果），保鲜周期很短，要怎么降低库存周期。

其中，要想解决第一个问题就需要生鲜电商等销售终端彻底摸清楚各类农产品的应用场景及比例，再反哺上游；要想解决第二问题则意味着生鲜电商等终端销售渠道需要有极强的客户需求调研和管理能力，同时生鲜产品的加工需要走上终端化、流程化的路线。



3.4 提供保险服务


上文有提到，“保险”和“菠菜”一样，是将不确定性收益转化为确定性收益的有效手段。

大家点外卖下单支付的时候可以留意一下，无论是“饿了么”还是“美团”都有提供一个叫“超时险”的服务，顾名思义，购买了该保险后，如果你定的外卖配送超时了可以获得相应的赔付。



与生鲜产品类似，送外卖本身也是一个“用户体验”极不稳定的服务，影响因子太多太复杂——外卖小哥的方向感，电瓶车性能，当时的交通情况以及天气情况，甚至那天天气很好，街上有一个小姐姐穿了一件外卖小哥喜欢的白衬衫，小哥因为多看了一眼导致其错过红绿灯等都可能影响外卖的配送效率。而外卖配送的效率又是外卖配送“用户体验”的关键因素，所以外卖平台推出了这样一个保险服务。就算外卖超时了，消费者还可以得到金钱上的补偿，可以极大的弥补因为超时配送造成的消费者在消费体验上的落差。

参照该模式，生鲜电商可以配合产品分级的方案，搞一个“品质险”——给出某等级某产品的标准参数，如果消费者买到的指定等级的该产品的各项参数比标准参数低的话就可以获得赔付。

因为很多生鲜电商都是O2O的模式（比如叮咚买菜），通过终端门店或者配送站开展相关“品质险”的调查工作应该不难。因为不是人人都有时间去走复杂的理赔流程，同时“品质险”的赔付调查工作可以设置得比较繁琐，所以实际成本是相对可控的。这里唯一的风险是可能会出现内部薅羊毛的情况，即员工串通亲属买菜骗保，但是如果咱们将赔付金额和赔付调查工作流程设置合理，在配合上一些简单反欺诈方案即可规避。就算最后稍微亏一点，也可以找一些媒体来报道典型赔付案例，从而塑造灶品牌形象。

3.5 在竞争环境允许的情况下适当降低用户预期


上文中我们提到过，用户在售前阶段的收集的真实情报可以帮助用户调整心理预期，所以建议生鲜电商平台在展示商品的时候，适当展示一些更加真实的商品信息给用户，不要过度美颜，这样可以有效降低用户的心理预期，避免用户进入“失望区间”。反正也要补贴，人家是冲着P的图来的，还是冲着优惠券来的，看看人家隔壁“瑞幸”就知道了。

四、写在最后

最后需要说明的是，主营产品的高标准化程度是其交易线上化的必要但不充分条件，就算是生鲜产品本身做好了标准化，也还有仓储物流等供应链问题需要解决，所以关于做好线上生意，还有很多内容可以聊，比如系统建设、用户管理、营销策略制定等等，咱们下回分解。

作者：彭程磊，数梦工场高级产品经理，7年互联网产品设计经验，曾参与或主导过多款中台、后台产品；微信号公众号：做产品的阿魏

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