为什么奶茶店这么暴利，但是各种加盟店接二连三的倒闭关门呢

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作者：我的电商故事




2018年1月份，和国内某第一阵营的VC聊天，告诉我喜茶估值已经200亿了，抱怨投不进去，言语羡慕。后来证实是错误消息。

任何行业都是内行杀外行。创业者杀VC，种子轮杀天使、天使杀A轮、一线基金杀三线基金、明星投资人杀草根投资人、草根投资人杀土豪煤老板。创投行业是个更讲究营销和炒作以获利的行业，很多消息就秒懂了。
2018年8月份，调研奶茶项目，我在北上广深跑了两个月。主要看的是喜茶、奈雪、乐乐。

首先感觉这个行业首先是个演艺行业，解决了不少群众演员就业问题。后来呢，觉得奶茶行业的再崛起，是一场社会实验。它将诺奖获得者理查德赛勒所谓的“社会人”删选出来了，即“从众性、情绪化、非理性、不自律”。

雇人排队，这玩法是网红店的基本套路，专业排队的群演公司和价格也都摸清楚了，甚至某茶的组织架构和员工名录联系电话等，都有人发给我了。从雇人排队当“药引子”，到真人排队“熬中药”，奶茶行业可谓心机满满，套路深深。这句话不是贬义，任何成功的行业其实都一样。自古深情全无用，总是套路得人心。认清楚这一点，才算是创业的第一步，也是极其重要的一步。
奶茶这个产业，对消费者最大的问题，就是不健康，对身体损伤很大，奶茶产品力的强悍到底在哪？——是上瘾机制！

曾经和一位食品行业老专家聊天，专门聊过食品行业的成瘾机制。
成瘾机制 = 高糖 + 高盐 + 高脂
有这三个要素，你的大脑就会呈现出病态的奖赏机制。鼓励你一直喝下去吃下去。比如所谓的美食，无一不是特别咸、特别甜，或者特别油的。你自己想想看。奶茶就是典型的成瘾产品，尤其是喜茶赖以成名的芝士茶：高糖不用说了，首推全糖，用冰块麻痹你的味觉，让你不觉得腻（可乐用的是碳酸），这是高糖。高脂呢？当然是芝士。高盐呢？芝士中有盐。

当时，我和一位大姐都喝上了瘾。几个月下来，牙齿发黄了，腰围也增加了。一向佛系的大姐，每天发红包让同事帮忙排队买。

成瘾排名：芝士茶>>珍珠奶茶>水果茶。

健康层面：都不咋地。



正因为这样，奶茶店很挑人。基本都是90后、00后的主场，像80后的我和70后的大姐，一进店基本就暴露。借着项目的由头，放纵自己狂喝奶茶，以身涉险，应该算工伤。再到今年年初，很多30岁以上的女孩，开始对奶茶敬而远之，要求小孩不能碰奶茶。风力逐渐减弱。
奶茶店的崛起，从产业层面看，其实是对传统饮品行业的终端拦截。我入行之初，正是渠道时代，（大）中（国）美苏（宁）大会，你去西单图书馆转转，营销类书籍的C位被诸如《渠道为王，决胜终端》之类的书籍所占领。
现在呢，制造业饮品全面被服务业饮品所拦截、产品品牌全面被渠道品牌所虐杀、预制饮品被现调饮品所虐杀。
我对传统饮品行业持悲观态度。和大米、方便面、鸡蛋一样，传统饮品行业被时代所降级，被年轻人定义为落后的经济形态，类似于基础物料。想要出头，要求极其差异化的产品设计和“短平快粗暴变现”的运营方式。
奶茶店，到底赚不赚钱？这是一个所有人的都关心的问题。其实到底赚不赚钱，取决于“位置”，这个位置从宏观上讲就是竞争态势，从微观上讲其实是盈利模式。

如果你是品牌拥有者，你赚得肯定不是奶茶的钱，而是VC的钱（比如你估值200亿）和加盟商的钱（一次性智商税）。这属于高段位的玩法。难度也不小，要做品牌策划，茶叶行业包括奶茶店，是品牌创意最难的行业，没有之一。不信你试试，所有你能想到的有点意境的好名字，基本上都被想到了占领了。像喜茶、茶颜悦色，都属于或者高价买，或者捡漏的名字。

有了品牌只是第一步，样板店总是要开的吧，招商总是要做的吧，这事没个500万根本启动不了。

如果你是加盟商。纯粹赚消费者的钱，更难，不仅难，而且风险很高。我给您算算账：

房租北京押三付二，深圳押三付一；北京CBD80平的商铺每月5万，深圳差不多；这已经扔出去25万。人员工资社保每人每月7000，再加上店长；前期算5个人，每月5万。员工宿舍呢，不能离店太远，那就意味着市中心的房租，不能是地下室和群租房，只能两居室吧，好找个最烂的90年代的老小区，依然是押一付三，每月至少6500，再加上简单的家具和设备，5万没了装修算20万，总得有点调调，而且写字楼底商白天不让施工。晚上施工呢，工时费翻番走，少到底总共算25万吧办工商执照和食品经营许可证，算2万。加盟费算20万，机器设备算5万，共25万消防、环保、通风，20万，你懂的。物业费 + 垃圾处理费 = 2000每月。一交交一年，共2.4万。

加起来，总共得扔掉104万，才能开张。
按三年折旧，分摊下来，每天的成本是：1667（房租）+1667（人工）+217（宿舍）+228（加盟费+机器设备）+228（装修费）+182（消防环保通风）+ 66（物业垃圾处理）= 4255元。
也就是说，每天一睁眼的成本就是4255元。
奶茶店毛利算50%，每天你至少要卖到8510元，才能不亏本。每天卖到10000元，才算打平。
如果一天能卖到10000，一个月销售额30万，那已经是顶尖奶茶店的水平了。
但是，竟然竟然还不赚钱。



有个东北哥们，94年的，开过3家杨国福麻辣烫，累惨了，转型加盟一点点，位置选的好，每天号称“卖掉1000杯”奶茶，但依旧不赚钱。抱怨每年也就夏天赚钱，其他都是给台湾人打工。这还算好的，开张之后如果生意不行，每天亏钱，你撑上三个月，肯定得关。这时候你眨巴眨巴小眼，发现除了一堆没地搁的机器设备，你啥也落不下。
2019年，4年过去了，我市场一线打了四年仗，才明白这句话背后的深意。营销和商业，即使细分到创业学本身，其实都是极为博大精深、死生之地、存亡之道的学科和技能，甚至管理哲学。
如果你赚钱了呢？比如你破天荒地每天销售额2万，年销售额近千万，你知道接下来会发生什么？又面临两个挑战。

第一个挑战是房东，房东只和你签三年，深圳只有两年；然后他极有可能蹲在店门口数人流，算出来你每月的利润，然后毫不犹豫，涨租金。一直涨到你觉得开店食之无味弃之可惜，开始思念早九晚五上班日子。

另一个致命的挑战来自于同行，看你生意不错，立马在你旁边开一家，装修更好、价格更低、服务更好的，给你来个“成本不变，销量减半”，看你咋办？
最后你看，房东赚嗨了、装修公司赚嗨了、厨具公司赚嗨了、品牌公司赚嗨了、物业公司赚嗨了，这些人之所以嗨是在你的尸体上嗨起来的。总之，从竞争模型、成本结构、盈利组成上看，奶茶店，品牌商可以冲一冲，加盟就算了，基本是为认知买单的韭菜的命。
喜茶、奈雪这类直营店玩家，单店赚钱吗？也是看情况。去年调研时，上海四家店，月销售额1500万，评效比星巴克高一倍，进去后乌央乌央的年轻人。但成本高呀！



从2017年年初就不断有人问我，喜茶你怎么看？资本在需要故事和泡沫中逐利。喜茶的优势很明显，高频刚需大市场，尤其在南方。又借势shoppingmall，流量充裕，广告效应明显，现金流优势明显，但喜茶的劣势也很突出。

首先产品毛利不高，50%左右。比大家想象中的低多了。其次，人员成本高，一个外卖店，都得补上10个小伙子，从早上9点干到晚上9点。极其辛苦，流动率也非常高。我们付费，深聊过其员工：“打芝士，打一天，晚上睡觉耳朵还是搅拌机的声音。剥葡萄剥一天，腰酸背痛。制冰块做一天，手都冻麻了。累得抑郁 …”这些90后之所以愿意这么吃苦，就是为了学手艺，顶多半年，一定会离职回家创业，成为喜茶的对手。再次，房租太高。90后在为喜茶打工，喜茶何尝不是在为shoppingmall打工？新茶饮跟不上喜茶本质上是口袋深浅的问题，喜茶口袋深，没钱可以找资本家要。新创业者只能靠一杯杯卖茶来续命。但当奶茶店都不赚钱时，故事能讲多久？最后，就是消费者正逐渐失去新鲜感，而且竞争逐渐红海化，很多shopping mall已经明确规定，不再招商饮品品牌。而喜茶整体现在还不敢宣称盈利，这波潮流一旦过去，是不是裸游就很清楚了。

当我们在聊喜茶时，我们究竟在聊什么？吾有大患，及吾有身；及吾无身，吾有何患？你之所以会亏钱，还是因为你有钱，你要是没有钱，你怎么会亏钱？
“初创企业CEO一定要压制住花钱的冲动”
第一层意思是什么？还是破除错误的商业认知。“风险与收益成正比”，这句话是扯淡。害死了无数创业者。

昨天和朋友聊到**庄园的庄主，从匈牙利回来，政府给了3000亩地，真金白银投了4个亿，产出的葡萄酒拿奖无数的，但是，销售和营销乏力，一生积累的财富化为乌有。
风险高，不一定收益高！
收益高，不一定风险高！
可见认知水平是创业最大的成本，更是决定生死的关键。我们大脑中装满了正确和错误的认知，互相打架，所以呢，生活有时候顺利，有时候不顺利。因此，在任何认知进入大脑之前一定要审核。创业本身就是修炼，可以从这个角度去理解。

第二层意思还是孙子兵法所讲的：先为不可胜而后求胜！
破釜沉舟孤注一掷的案例，不是狗屎运就是讲故事。创业不败的前提，正如樊登老师所讲：就是“我就是不花钱，我就是不花钱，我就是不花钱”“我就是脚踩两只船，我就是脚踩两只船，我就是脚踩两只船”“成功固然可喜，失败依然小资”第三层意思就是樊登老师所讲的成本收益曲线的朝向问题。

好的创业项目是抛物线开口朝上，即所谓“成本有限，收益无穷”。而差的项目是抛物线开口朝下，即所谓“成本无限，收益有限”。比如红酒庄园，比如奶茶店。