桔子财经｜“燕窝造假事件”背后：品控是直播电商的“生死线”

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作者：齐鲁壹点
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 黄翔

日前，网络上闹得沸沸扬扬的“辛巴燕窝造假事件”又有新进展。12月8日，有消息称，广州市白云区市场监督管理局已对辛巴公司立案调查。

从信誓旦旦地发布律师声明，称其所售燕窝为合格正品，到提出“退一赔三”的解决方案，“辛巴燕窝造假事件”历经多次反转。虽然作为快手头部主播的辛巴对其团队成员的个人信誉有信心，但也难掩其对所带货品的专业知识的缺失，这成为他在这次事件中处于被动地位的原因。

事件的起因，今年10月底辛巴团队成员在直播间售卖一款燕窝产品，而后有消费者质疑其在直播间售卖的即食燕窝“是糖水而非燕窝”。随后，11月19日，有职业打假人发布了一份检测报告，直指辛巴所售的即食燕窝产品“就是糖水”。这场事件的尾声是，辛巴承认确实存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三，也就是需要退赔6000多万元。不仅如此，12月8日有消息称，广州市白云区市场监督管理局已对辛巴公司立案调查。



直播电商可以说是今年最火的商业模式，但随着这次“燕窝造假”事件，这个行当又被放到了暴风眼之中，那么这种模式到底是哪出现了问题？

要搞清这件事，先得捋一捋直播带货到底是怎样的一种商业模式。

在整个直播电商的产业链条中，主播充当了意见领袖（KOL）角色，他们的信任背书是核心环节，将信息传递给消费者，一定程度上还担当着“把关人”的角色，将自己选择的信息传递给消费者。而消费者的购物选择是出于对主播专业度的信任，相信主播团队能够帮助消费者从海量商品中选出品质上乘、性价比高的部分，从而节约自身选品时间，这是完成直播带货的关键所在，也是直播带货这种商业模式的底线所在。

比如，李佳琦最初以“口红一哥”的身份起家，他对口红这种品类有非常深的了解，知道什么是好口红，什么样的女生适合什么样的口红，所以他才赢得了粉丝无条件的信任。从这个角度来说，主播“帮粉丝买货”的角色大于“为品牌方卖货”，这就是“宠粉经济”。



而如今，随着直播带货的飞速发展，很多草根主播日益做大成为大主播，主播之间也形成了金字塔形是结构，站在顶尖上的头部主播拥有了庞大的流量后，各路品牌商家也就找上门了。

主播每天周旋于各品牌之间，被优惠机制、佣金比例等数据背后的利益所诱惑，常常忽略营销的基本底线——对产品质量的专业把控。有些是有意为之——为追求短期利润，放弃商业原则，选择眼前经济效益最大化，放松产品把控；有些是力不能及——在商业利益面前无法取舍，贪多而不精，所售货品种类过于繁杂，团队能力有限，无法对选品质量做出专业判断，也就无法对产品品质负责。

无论是有心还是无意，直播带货的品控问题就是一条“生死线”，选择的货品一旦出现问题，损害了消费者权益，便破坏了KOL与消费者之间的信任关系。撇开主观上的原因不说，由于对所带货品缺乏专业判断而造成的选品失控则是很多直播带货中常见的问题，可以说是直播团队成长的烦恼。

国家行政学院高级经济师郭全中曾指出，电商直播不同于秀场直播和游戏直播，只凭借高颜值和讲段子就能够把货物销售出去，专业能力对于电商直播则至关重要。并且单靠主播一个人的能力是不够，这需要高素质的团队作战，综合能力强的团队能够帮助主播不断提高影响力、公信力，不断向上进阶。

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