2020年终报告：六大平台数据一网打尽

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作者：跨境电商说



2020年，跨境电商进入高速且高质量发展时代，加入跨境阵营的卖家也越来越多，消费者给市场带来了高需求，高需求之下的卖家所依托的各个载体平台也都走上了发展快车道。本报告针对Etsy、沃尔玛、Target、Google Shoping、Wish和eBay六个平台在2020年各方面的数据做出了盘点和解析。除了以上平台，全球市场还有成百上千个平台或是独立站卖家的店铺的数据没有涵盖在本报告内。因此本报告是一个有选择性的行业见解和数据的集合。
除非另有说明，报告中出现的数据来源都是Marketplace Pulse的调研结果，报告中的财务数据则来自公司财报公开的季度收益。
Etsy
今年，Etsy在抓住了市场对口罩需求激增的风口的基础上，乘势而上拔高了平台上所有手工类产品和古董产品的GMV。在连续五年只增长了20%左右之后，2020年，Etsy的GMV几乎翻了一番，完成了原来花三年时间都不一定能实现的GMV增长。虽然说口罩是Etsy今年增长的“关键词”，但实际上，口罩的销售只占Etsy GMV增长的20-25%。不过，口罩为Etsy带来了更多的消费者，从而带动了更多卖家加入Etsy，这对Etsy而言才是最具有意义的。



根据Etsy提供的数据显示，今年第二季度，平台口罩销售的GMV为3.46亿美元，第三季度，平台口罩销售的GMV为2.64亿美元。4月3日，也就是美国当局宣布出门应该戴口罩的相关准则的同一天，Etsy给平台所有卖家发出推送通知，“所有卖家请注意，可以开始制作口罩了”，至此，数十万名Etsy的新老卖家开始制作销售口罩。平台进入了前所未有的增长时期。今年4月，“口罩”是Etsy上搜索频率最高的词汇。Etsy的CEO Josh Silverman对此表示，“我一觉醒来，还以为提前到‘网一’了呢，但与网一不同的是，这个时期的消费者只想要口罩这一种产品。”但也正是因为口罩，让越来越多消费者涌入Etsy，使得Etsy其他品类GMV也迎来了增长，从而吸引了更多卖家入驻Etsy。



数据显示，Etsy在2020年新增了190万位卖家，远高于2019年新增的100万位卖家。新卖家入驻数量在4月份出现了明显的增长，增长曲线也保持到了今年下半年，下半年，Etsy每月能新增20万名卖家，是疫情前的两倍有余。新卖家入驻拓宽了Etsy产品数量和种类规模，截至目前，Etsy上累积在售产品有8000万件，高于今年年初的6000万件。产品品类的增长是全面的，但家居与生活、艺术与收藏品和珠宝品类的增长速率更高于其他品类。
入驻Etsy的新卖家中，有一半是美国本土卖家，这一比例比过去几年的相关比例高了不少。Etsy的市场是面向全球的，过去，Etsy一直把发展国际市场作为其重要目标之一（其35%的GMV由国际市场产生）。但今年的疫情为Etsy带来了近100万新的美国本土卖家。如果将新入驻Etsy的卖家和此前将Etsy“遗忘”但现在又重新回归的卖家包括在内的话，Etsy的活跃卖家数量在一年内增加了100多万。



沃尔玛
2020年，沃尔玛线上GMV增长了一倍有余。早在今年第一季度，沃尔玛就表示，虽然整体电商业务增长了74%，但第三方卖家的增速还是高于这一比例。今年第二季度，第三方卖家GMV增长了100%+，在第三季度，沃尔玛第三方卖家GMV增长同样超过了100%，电商整体销售增长了79%。沃尔玛CEO Doug McMillon在公布第三季度业绩时表示，线上消费线下取货以及送货上门的相关GMV增长都很强劲，但增长最高的部分还是由平台上的第三方卖家贡献的。当瑞银证券分析师Michael Lasser问及什么是对电商利润率改善贡献最大的因素时，沃尔玛一高管John R. Furner将第三方卖家称为 “电商业务的整体赢家。”



今年2月25日，沃尔玛推出沃尔玛物流服务WFS，允许第三方卖家使用沃尔玛的仓库存储和配送产品。但在支持两日达的产品中，启用WFS的比例不足0.1%。截至今年年底，只有430家卖家使用WFS，WFS服务覆盖的产品也只有1.5万种。
有业内人士分析，做物流服务靠的不是收费低廉，而是取决于它是否能为卖家带来更多的销售收入。因为很少有市场的天平会向卖家倾斜。在美国，目前只有亚马逊的物流（FBA）实现了这一点。做物流重要的就是有多少卖家是潜在用户。具体来说，当产品足够多，销售合格率超过阈值时，卖家就会使用相关物流服务，从而实现市场精准定位。举个例子，如果一个卖家有一个产品，一个月能卖出100件，那么将这些产品储存在物流服务商（的仓库中）是很好的决策。因为这样做可以提供快速的物流交付，从而进一步增加销售额。另一方面，如果卖家有上千种产品，但每种产品一个月只卖出几件，那么低销售率就不值得花钱去做物流服务商提供的仓储业务。考虑到沃尔玛大多数卖家的产品都没有足够高的销售率。因此，沃尔玛WFS只是解决了极少数卖家的问题。



6月15日，沃尔玛宣布与Shopify达成战略性合作。两家公司表示，将在年底达成让1200家使用Shopify的卖家实现在沃尔玛线上商城进行无缝销售的目标。令人惊讶的是，这个目标在6月底就完成了。但这并不是两者开展合作的关键指标，因为店铺的数量上去了，质量还是需要一段时间才能让市场“见真知”。另外，尽管沃尔玛每个月有数亿的访问量，但网站上的产品并不是单纯的通过让消费者登上网站就能被发现的。
从卖家数量来看的话，目前沃尔玛大概有近7万名第三方卖家，几乎是2019年的两倍。与Shopify的合作加速了沃尔玛线上商场的发展是不争的事实。不过，尽管卖家数量持续增加，但由于一些大卖将图书和家居品类产品的大量下架，其线上产品数量减少了500万。在售商品数量和品类大幅缩减的情况下，第三方卖家的产品数量仍占整个产品目录的90%。



Target
Target的“邀请式入驻”线上平台Target Plus推出近两年来（2019年2月25日推出），最早只有30位卖家和6万种产品在售，但到今天，已经有255位卖家入驻Target Plus，共有16.5万种产品在售。这些经过邀请入驻Target的卖家拓宽了Target的在售商品种类，其中不乏一些卖家和品牌在入驻后有了较为深刻的市场增长，但总体而言，该计划只是Target的一个小小的“实验”。



Target CEO Brian Cornell在其第二季度业绩讨论相关会议时表示，“线下门店促进了Target超过四分之三的线上销售。将收银台结账、购物车结账以及从门店发货都算入其中的话，我们今年第二季度超过90%的销售增长都是由门店贡献的。”
线上平台是Target扩大其商品可选择范围的标准策略，但它与Target在线上取得成功的许多其他战略举措并不相符。门店也启用了一些包括线上消费线上取货、送货上门以及与Shipt一同配送等能满足当日达诉求的举措。但问题是，虽然这些举措在Target+推出后推动了大部分数字销售的增长，但第三方卖家并没能好好利用Target的这一优势。不过，Target+仍然引人注目的一个点是，它能够成为品牌入驻Target的垫脚石，尽管只有Target的邀请函才能入驻Target+，但只要拿到了邀请函，所需的努力要比成为Target供应商少得多。所以，Target+可以作为一个无风险的试验场，让Target可以吸纳小品牌并测试市场其产品的需求。
eBay
从数据图可以看出，eBay的GMV在第二季度增长了26%，第三季度增长了22%，与过去13个季度2%的平均水平相比，增长速度显著加快。在2019年全年和2020年第一季度的GMV都呈下滑态势以后，疫情推动了一波消费者重新使用eBay进行购物的习惯。投放广告竞争的减少和同一时期的亚马逊将销售重心侧重在生活必需品使得eBay卖家迎来了销售的“黄金时期”。虽然可供选择的产品数量和在eBay上销售的卖家数量并没有显著增加，但更多的消费者使用eBay消费使得整个eBay市场的流动性显著提高。



尽管销售额在停滞多年后首次出现正增长，但eBay的表现仍然低于市场平均表现。从下图就可以直观的看出，Shopify在第二季度处理的订单量要比eBay多。虽然Shopify并不是一个可以直接与eBay进行比较的平台，但与所有电商平台一样，它们求的目标是一致的——即尽可能的吸引消费者消费。Shopify的进步也很可以很好的说明，在合适的时间使用适合的运营方案可以取得多大的进步，毕竟在5年前，Shopify的规模还不足eBay的十分之一。



eBay在2019年底以40.5亿美元出售StubHub后，于2020年7月以92亿美元的价格出售了其分类广告相关业务。这和较为激进的投资者鼓动eBay进行“瘦身”有着不小的关系。但除了这两块，eBay在其他方面几乎没有取得进展。一方面，得益于今年消费线上化趋势的加深，eBay是一个成功的公司，eBay今年的GMV已经超过了900亿美元，但另一方面，eBay又老是被排除在关于零售业未来的相关调研之外，因此，市场认为，eBay不太可能保持这种发展势头。
Wish
2011年，Wish上线。Wish是一款针对优先考虑低价产品的消费者群体购物APP，有人将其称之为“美版拼多多”。虽然Wish对非用户来说比较陌生，但WishAPP是iPhone和Android手机下载量最大的购物应用之一，在两个平台都排在前五名的位置，并在今年12月完成了上市活动。
在Wish提交的S-1表中，Wish提到，“如今，我们大部分卖家都是中国卖家，但其实，我们最初发展的重点也就是中国卖家，因为就过去十年而言，中国是全球最大的商品出口国，在这种大环境下，中国卖家在以有竞争力的价格销售优质产品方面具有天然的优势。” 但Wish今年一直在更积极地尝试招募中国以外的卖家，“自2019年以来，我们平台上北美、欧洲和拉丁美洲的卖家数量增长了234%左右。其中，从2019年以来，新入驻平台的美国卖家数量增长了268%。左右”。根据其披露的数据显示，在2020年新增的卖家中，只有45%的卖家来自中国，美国新增的卖家数量反而是更多的。中国的卖家数量以往会占到总数的90%以上。但就像市场平台的一贯情况一样，很少有新入驻卖家能马上成长为活跃或是为平台GMV贡献大头的大卖。因此，总体来说，Wish上90%以上的活跃卖家还是中国卖家。



对依赖于中国卖家的Wish而言，2020年是“心惊胆战”的一年，其核心市场收入（通过对每笔交易抽取佣金获得的收入）在第二季度增长最快。不过，在第一季度，这一比率出现了负增长，第三季度的增速则比第二季度慢了很多。但其核心市场收入的增长是紧随GMV增长而增长的。
针对第一季度公司业绩的下滑，Wish表示，是因为今年1月份和2月份，中国受到新冠肺炎疫情初爆发的影响，许多中国工厂和企业因严格的隔离措施而关闭。但到了第二季度，中国卖家和工厂重新开张，Wish也受益于整体需求的增加。不过，由于后期疫情在全球爆发，全球物流网络的严重中断，Wish对全球消费者的交付时长也受到了很大的影响，这在一定程度上打击了Wish第三季度的消费者参与度和留存率。在美国市场，2020年第二季度的送货上门的平均交付时长为62天。但到了第三季度，这一时长恢复到22天。另外，Wish在第三季度的GMV增长速度比第二季度慢得多，因为许多消费者需要等上好几个月才能收到他们在上一季度下的订单。Wish还推出了Wish Local等业务，对其交付网络Fulfillment by Wish（FBW）的投资也没有耽误。但Wish面临的不仅仅是交付速度是否会造成卖家和消费者流失率的风险，且目前还不清楚Wish是否会继续扩大物流交付的投资规模。



Google Shopping
今年7月，谷歌宣布将取消相关佣金费用，以鼓励更多卖家和产品入驻Google Shopping。至此，Buy on Google成为美国市场唯一0费率的平台。（其他平台的相关费率在5%-15%不等）。尽管如此，其卖家数量的增速并没有显著提高。虽然相较于2019年，Google Shopping卖家数量确实增加了一倍，但其增长速度还是较为平稳。Bill Ready表示，“通过取消佣金费用，我们（为卖家）降低了做生意的成本，可以让各种规模的卖家更容易在谷歌上进行销售活动。”



Buy on Google是Google Shopping底下的一个分级市场，可以让消费者在不离开Google的情况下就能成功结账，省去了消费的累赘步骤，从而提高消费者购物体验。消费者可以通过直接进入Shopping标签、使用Google Shopping应用或是利用Google Search广告来检索产品。但其实很少有市场消费者听说过Google Shopping，更不用说Buy on Google了，甚至很多卖家自己都没有用过Google Shopping，因此，其市场流动性很小，从这个角度来看的的话，降不降费率对整体的影响不大。Bill Ready此前在接受采访时曾表示，“我们希望线上销售是简单且成本较低的行为”。但其实，对大多数卖家来说，这些都不是事儿。消费者的获取和转化才是卖家最为关注也是最难实现的点。但谷歌只是通过吸引卖家入驻来建立供应链，在创造需求方面并没有什么大动作。
2021年，整合市场需求或是电商发展关键
进入2021年，软件、代理、物流交付、广告和融资等跨境卖家基本面是发展关键。因为这些要素是电商发展的飞轮的动力，飞轮运行起来了才能继续吸引资本。在它们的赋能下，亚马逊以及其他市场将变得更大。
但跨境电商在2021年的发展远不止于此。
Stratechery的Ben Thompson曾表示，“在产品种类和各个市场都趋于饱和的当下，能将市场需求聚合起来远比创造需求要重要的多。”把这句话放在电商行业来看的话，就意味着，对卖家而言，最有价值的“资产”是消费者，而不是产品的供应端。从这个角度来看，各个平台在吸引卖家和增加商品种类上所花费的努力是桌子上的赌注。更重要的，也许是唯一重要的点则是培养消费者的需求。各个平台不是为了卖家数量而竞争，而是为了能争取到更多的消费者而竞争。
这种差异性在Google Shopping和亚马逊两者之间体现的最为明显。Google Shopping现阶段还在努力追赶亚马逊那样的产品供应能力，而亚马逊已经在丰富Prime会员的内容方面了。因为只要Prime会员会来亚马逊购物，供应端就不用愁。但消费者并不会因为谷歌现在有和亚马逊同样的产品就放弃在亚马逊消费。另外，虽然很多消费者在沃尔玛上进行产品的购买，但他们也可以在亚马逊上以同样的价格从同一个卖家那里买到，反之亦然。（即，各个平台在拥有相同的品类及产品方面的趋同化倾向越来越明显）
整合市场需求的重要性还不止于此。目前，电商正在向社交媒体平台这样能和消费者产生较为紧密的日常联系的非零售渠道突破。因为对于一些消费者来说，从平台或卖家处购买一产品与从Instagram上的KOL账号下购买产品是没有差别的。因此，Facebook和Instagram在“电商化”上的努力也较为显著。另外，这些应用的（市场）需求量已经超过了大多数卖家，而且它们本身的广告相关业务也已经为电商提供了多年的发展动力。所以，像Facebook和Instagram这样的社媒平台几乎不需要花太多的时间就能转型为一个成熟的购物平台，Facebook在今年取得的进展几乎超过了其他行业的总和就能很好的佐证这一点。
因为提供的是相同的市场模式，所以单就购物平台来说，亚马逊和Instagram没有任何区别。根据目前的情况来看，未来将有越来越多专注于某个垂直领域或某一唯一受众的利基市场的平台产生，而这些平台生来就有吸引市场需求的能力，当然，这些平台的上线也不是为了向市场证明“我们不是亚马逊”。实际上，大多数平台和卖家花了很长的时间才弄清楚如何在网上实现差异化，那些今年为消费者提供线上购买线下取货的平台和卖家迎来了蓬勃发展就是极好的例子。因此，从某种意义上来说，是服务差异造就了市场需求。

（来源：雨果网）