爆红、“翻车”、假货，电商直播的生意经没有素人主播的份

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作者：钛媒体APP


图片来源@视觉中国

文丨郭静

年初爆红的电商直播在2020年末迎来了寒冬，一方面，电商直播相关政策相继推出，部分鱼目混珠的主播无法再轻易糊弄观众；另一方面，头部主播也没有“免死金牌”，最近快手“一哥”辛巴的账号被封了60天，包括“时大漂亮”在内的辛巴系主播也都受到不同程度的惩罚。电商直播行业犹如被泼了一盆冷水。

电商直播出现如今这种局面并不稀奇，从整个移动互联网的发展轨迹来看，任何新兴行业由简单粗暴走向成熟，都会面临电商直播行业今天的情况。电商直播出现一定程度的减速，某种程度上并不是坏事，我们不能否认电商直播的未来，但电商直播的发展过程中，与其他科技行业一样，没有捷径可言，它的“去中介化”之路并不好走。电商直播即使出现“翻车”、假货以及爆红，但它的生意经中并不包含素人主播。

“明星”也会吃亏


李佳琦是淘宝直播的“一哥”，他的“OMG，买它，买它”，成为个人极具标志性的口头禅，不过，李佳琦申请的“oh my god，买它买它！”声音商标却并未获得通过。李佳琦的这一口头禅被众多电商主播们仿效。

从观众角度来看，李佳琦、薇娅们的电商直播看起来并没有什么特别的“神奇之术”，似乎学起来也并不难。越来越多的人试图成为下一个李佳琦或薇娅。

与素人们不同的是，“明星”们自带影响力和流量，如果他们也来做电商直播，是不是就很容易成功呢？另外，受疫情因素影响，部分明星们少了演艺以及出场机会，就不得不思考收入问题。

诱惑和压力让诸多明星们开始尝试进军电商直播，但是，看似没什么技巧的电商直播却让不少“明星”都吃了亏。

去年10月份，知名电视主持人李湘直播带货卖貂，观看人数达131万，却一件也没卖出去，过高的产品售价让一众网友们望而却步。据郭静的互联网圈观察，12月份，李湘在淘宝直播上一共播出了15场，其中大多数商品的售价都在几十元到几百元不等，像貂皮大衣这种动辄几十万元的商品再未出现过。

今年8月份，郑爽在自己生日当天搞了一场带货直播，结果郑爽在直播中突然大发脾气，直言“我真的很反感，这场直播的感觉和节奏并不是我想要的”，最后直播被迫停止。

陈赫、李诞、张韶涵、汪涵、王耀庆、杨坤……可以看到的是，越来越多的“明星”开始加入带货直播阵营，甚至就连刘德华、吕颂贤、曾志伟、陈小春等老牌明星也坐不住，尝试直播带货。

在一大票明星加入直播带货的过程中，最容易出现几个问题：

第一，影响力不等于卖货能力；

第二，瞎吆喝很难获得销量；

第三，假冒伪劣产品易被投诉退货；

第四，直播不是剪辑，一旦“翻车”就会被记录下来。

看起来很容易的电商直播，却让明星们一个个翻了跟头，他们没砸在影视内容的口碑上，反而砸在了一次普通的直播中。为什么“明星”们也会吃亏呢？主要原因在于：

首先，术业有专攻，电商直播与拍电视剧、电影、唱歌完全不同，它是一个全新的领域，即使是李佳琦、薇娅等知名主播，在直播过程中也是心惊胆战，甚至他们也有因为选品不匹配导致销量不佳的情况，至于市面上流通的各类电商直播营销课，更多的是充当“卖水人”，他们只想赚“卖水”的钱，真正想在电商直播领域赚钱的人很容易被他们割韭菜。

对于一个全新的领域，如果提前不做好准备，“翻车”几乎是必然的，就像财经大V吴晓波的淘宝直播首秀便出现“翻车”，商家交了几十万坑位费，但在直播中只卖出了15罐，最后还有3罐退货。

当出现新的角色转换的时候，很难一下子适应过来，更何况“明星”们平常处于到处被人捧的状态，就更难跟接地气的直播卖货联系起来。

其次，选品失败。李湘卖“天价”貂皮、吴晓波卖奶粉失败，选品失败是最主要的原因。一方面观众与主播之间并未建立起明确的买卖信任关系，另一方面，主播也没有明确的粉丝属性，没有“对症下药”，商品很难找到“对的人”。

一些“明星”在进军电商直播之前，对于商品本身并不了解，很难对商品说出个“一二三四”，也没有让粉丝感受到主播与商品之间的联系，因此，很难卖出货物。

还有就是，电商直播的话术和营销策略，这方面有一定的方法论，但又因为每个主播的不同又有不同的技巧，有些“明星”在这方面并不太熟练，而且电商直播的助理、配合团队跟拍戏、演出并不是同一个团队，在一个并不熟悉的领域里，难免会出现行业的低级“笑料”。

主播重要，团队同样重要


李佳琦、薇娅的动辄破亿故事，不仅吸引着“明星”们入场电商直播，一些大公司的CEO们也纷纷试水。董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳、丁磊、雷军等大佬们都曾尝试过电商直播，并且都有不错的成绩。

董明珠第一次带货直播失败了，销售额只有23.25万，但董明珠后来玩直播越玩越溜，13场直播累计销售额高达476亿元，被网友们称为“带货女王”。梁建章、张朝阳、丁磊、雷军等大佬们的直播带货成绩同样不俗。

回顾大佬们的成绩不难发现，与“明星”们相比，大佬们的优势是不仅有前台人设，背后更有一大波直播运营团队在背后为其服务，从前期的市场预热，再到直播过程中助理以及背后的妆造、拍摄、商品等环节中，都有一系列团队为其服务。

商务部的数据显示，今年前11月，电商直播超2000万场。5个月前，这个数据还是1000万场，由此可见，电商直播有多热。然而，在电商直播大热背后，需要看到的是，电商直播不仅主播重要，直播背后的同样重要。

李佳琦曾透露，他的QC（质检）团队都是研究生以上的学位，有做食品研究、化工测试的专业人员。今年9月份，李佳琦的小助理付鹏单飞后，还在微博上成为了热门话题。薇娅表示，自己拥有一支500多人的队伍，通过层层筛选来推荐商品。

有从业者曾向郭静的互联网圈表示，电商直播行业的水“很深”，目前电商直播几乎都是MCN机构在运营，个人运营的账号要想玩直播带货很难。电商直播不仅涉及到卖货，更是一个电商公司+营销公司+广告公司+经纪公司的综合体，要想将这么多环节都做好、做到位，个人几乎办不到。

电商直播爆红的时候，不少素人都想跟李佳琦、薇娅一样瞬间暴富，然而，从认为能直播卖货到真正能把货卖好之间隔着一条天堑，个人或者团队人数较少的主播试水之后发现，电商直播并不是一条好走的路，即使拥有几十万、几百万粉丝的账号，都没办法很容易实现电商带货变现，有一个段子就是抖音上百万粉丝、千万粉丝的账号多如牛毛，许多账号是靠成功学、影视娱乐等手段吸引到的粉丝，用户粘性弱，彼此信任关系很浅，想要卖货自然不容易。

从小葫芦大数据带货红人榜的情况来看，无论是李佳琦、薇娅、辛巴这些头部主播，亦或是蛋蛋、小沈龙、雪梨、烈儿宝贝等草根出身的大主播，其背后都有专业的运营团队，从直播助理到账号运营，再到商务对接、电商、售后等，都有一大波人在围着这些主播们转，主播的人气和实力很重要，但是主播背后的大团队也是助推主播成功完成卖货的重要推手。

因此，一些想要走捷径，想在大红大紫的电商直播中悄无声息地赚上一笔的主播，很难实现这个梦想，电商直播的生意经没有素人主播的份。

“去中介化”之路不好走


电商直播对于品牌商、制造商的吸引力在于，它很有可能完成“人货场”的重构，品牌商、制造商们无需通过前期的广告、营销推广等手段，直接通过主播们就能完成卖货，而品牌商、制造商们此前会在市场营销推广等方面投入一大笔钱，电商直播很有可能把这笔钱给省掉，各种“中间商”都可以没有。

某种程度来说，电商主播确实能实现这方面的需求，但也需要看到的是，电商直播不是万能的，它在消除中间商的同时，自己也在变成“中间商”，因为主播也需要抽成，还有一个问题在于，电商直播目前有些畸形，即低价。李佳琦、薇娅、辛巴等主播们直播的商品中，最好卖的商品价格都是几百元左右，一些客单价高的商品很难有好的销量。

另外，主播之间也会出现隐形竞争，因此，他们要想吸引观众购买，经常使用的一个“杀手锏”就是“全网最低价”，在这种套路下，观众很容易被“抢到就是赚到”的思维所影响，观众受主播的影响，但更易受到“低价”的诱惑。

在主播坑位费+佣金抽成之下，品牌商、制造商的“去中介化”之路，并不顺畅，反而很有可能被主播“坑了”。

数据显示，2020年中国直播电商整体规模预计将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率将达到14.3%。包括淘宝、京东、苏宁易购、抖音、快手、小红书等平台在内，我们都能看到电商直播还有许多发力点和增长点。

最近，微信加大了对视频号和直播的支持，12.1亿月活用户的微信还没正式在电商直播上发力，它的加入，必然会再度加剧电商直播的普及。

不过，随着主播们频频出现“翻车”、假货等情况，电商直播行业也出现了阴影。电商主播是一个职业，不管是知名的/不知名的主播，都需要敬畏这个职业。电商直播的门槛越来越高，几乎没有留给素人主播机会。