销售额破10亿！专访高梵创始人：直播电商一定要让90后来做

多客科技

作者：新榜
回顾过去这一年的品牌商家直播，会发现品牌们经历了“观望-疯狂-失望-冷静”的过程。


直播电商高潮阶段，品牌商家们对明星天价坑位费有多慷慨，对头部主播的迷恋有多疯狂，那等到带货翻车、数据造假时就有多失望愤怒。


恍惚间直播成了一场赌博游戏，赢了，盆满钵满，输了，万般皆休。


但实际上，任何一个健康的行业，都不该存着投机心理。只有给消费者、主播、商家、平台都创造价值，才能细水长流，才值得持续做下去。


那对于品牌商家来说，直播电商的正确打开方式是什么呢？今天新榜有货采访了互联网羽绒服品牌高梵创始人吴昆明，让我们来听听对方的直播故事。

80后做不好直播，到杭州找90后重新开始

“我们最早到九堡的时候，六点下楼吃饭，结果发现饭店里都是空的。一问才知道，杭州这边一般是九点吃晚饭，十二点、一点开始吃夜宵。去杭州之前，听说杭州的人都是'夜总会'，刚开始还不理解。现在才有了感受。”


谈及直播电商，吴昆明讲了高梵杭州团队的一个小故事。


高梵创立于2007年，一度拥有700家线下门店，但线上电商的兴起，让高梵陷入生死考验。2013年，在创始人吴昆明的带领下，高梵开设天猫店，开始上线电商品牌。及至2015年双11，高梵羽绒服全天天猫销售额超4000万元，互联网女装羽绒服排名第一。


可以说，在传统电商时代，高梵是个优等生。但等到直播电商时代，高梵却没有及时抓住本属于自己的机会。


“我们公司2016年就开始做淘宝直播了，当时主要从杭州把主播请到合肥来播，其中一场就卖了500多万，可惜我们没有坚持下去。”


在吴昆明看来，一代人做一代人的事。80后能做好传统电商，但直播电商一定要让90后来做。

高梵创始人吴昆明

“直播电商要求的能力维度会不一样。一方面任何一个行业都是体力活，80后上有老下有小的，拼不起来；另一方面，80后主要做传统电商，有太多固化思维，但90后一开始做的就是直播电商，没什么思想包袱。”


为了能在人才、信息、资源以及工作节奏、创业氛围上跟上节奏，高梵转进杭州。


2020年7月6日，高梵正式在杭州成立直播分公司，招募以90后为主的团队，全面负责主播对接、直播选品、背后运营等直播业务。


7月11日，高梵联合快手主播超级丹举办品牌专场直播，支付金额突破1500万元；7月15日，高梵联合抖音主播企鹅妈妈直播带货，成交额突破500万元。

跟头部达人合作直播，要当成双11来对待



“‘不贪不演，真善美’，这是我们选择合作主播的一个重要原则。一方面我们会通过数据查看对方的粉丝数、粉丝画像、销售额、退货率等；一方面不会合作不用心、不勤奋的主播，像是刷单、演戏砍价我们也明确反对。”


吴昆明介绍，在探索直播电商的过程中，高梵踩了不少坑，包括明星的高坑位费、娱乐主播的不带货以及合作主播的不专业等。


但整体实践下来，高梵也摸索出了一套行之有效的方式方法。


第一，CEO亲自带队选品。


“我们的选品基本是CEO带队，跟主播团队一起去做整场直播的选品。”


在吴昆明看来，每个主播可能有自己的偏好，但不一定真正了解消费者的需求，这个时候就需要从数据上帮他去选品。“我们和主播合作，通常是主播先选一遍，然后我们再给他建议，告诉他哪些是爆款，哪些有库存深度，哪些消费者可能更喜欢。”


品牌和主播一起做选品是非常必要的。


据介绍，准备阶段，会在主播到直播基地后与主播单独过品，选出本场直播的主推爆品，带动整场直播节奏，活跃直播间。


彩排环节，产品设计师会与主播讲解产品设计理念，根据定下的主推品结合主播特色整理出直播销售话术，并在开播前定下直播上品顺序，把握整场直播节奏。


直播过程中，则会开展粉丝互动，通过抽奖或免单等形式，带动粉丝活跃度。


第二，直播就是一次平台大促。


“当我们跟超级丹这样的SKA级达人合作时，会组建专门的服务团队来配合。”


当与头部主播合作直播时，高梵通常会暂缓在淘宝等平台上的大型促销活动，在客服、仓储物流等方面全面配合。


“我们会把每一场SKA达人的直播活动，都当成是一场双11活动，把所有的人力、资源都投入进去。提前一周进行选品，内部筛选好几轮，与主播提前两天沟通、筛选。”


除了活动上的配合，在产品研发上高梵也进行了更深入的合作。高梵会通过分析主播粉丝的分布、年龄、价格偏好等维度，单独开发产品。


“我们会从研发团队当中拎出一支团队来，在设计研发、IP联名等细节上跟主播配合，来进行整个产品的研发。”

数据来源：新快

据新快数据统计，11月25日，高梵联合超级丹举办的品牌专场直播，累计销售额破亿，这也是全网首个单品专场破亿直播。





淘快抖All in，核心还是品牌



2020年，高梵直播在淘宝、快手、抖音、蘑菇街等平台GMV总额累计突破10亿。其中快手平台，超级丹品牌专场直播破亿；抖音平台好物节羽绒服排名第一；淘宝店铺自播大促销售占比30%以上，双11、双12直播成交均排行业前列。


当部分商家品牌还在各种行业群请教是做淘宝、抖音、还是快手时，高梵的选择是“淘快抖All in”。


在电商氛围浓厚的淘宝，高梵以商家自播为主，会适当进行优惠活动，促进引导转化；在社区氛围浓厚的快手，高梵选择合作达人进行品牌专场活动；而在媒体属性和内容属性较为突出的抖音，高梵则通过广告投放精准定位粉丝，以获得较好的投入产出比。







而要实现这样的All in，商家品牌背后需要打下极强的硬功夫。


产品线方面，高梵之前每年会推出1000款左右的产品，2020年则推出了5000-6000款产品。正因为SKU的极大丰富，才能匹配不同主播、不同平台、不同粉丝的不同需求。


“以前是一盘货卖全国，但现在个性化需求越来越多，已经行不通了。”


供应链方面，高梵格外强调供应链的稳定性，建立起了快反供应链。因为有自控渠道，不管是主播卖货还是各渠道销售，产品备货都有保证。


“针对不同平台，高梵会投放不同产品，专供款的占比在40%左右。”


直播内容方面，从场的布置到货品的组合，再到营销活动的设置以及主播，都会有所不同。


“我们卖过一款中老年羽绒服，和主播一起策划让主播的妈妈来试穿、拍段子、进直播间，这样主播粉丝会比较有感知，最后的效果也特别好。”


在吴昆明看来，商家品牌做直播最核心的就是粉丝反馈，这对一个品牌的可持续性发展有着不可估量的影响力，为此必须在品牌定位、产品供给、直播内容等方面下大功夫。


为此吴昆明还总结了三点核心：

快：直播发展快，影响力传播快，只有加快跟上节奏，才能搭上直播这班顺风车。
新：直播带货形式活泼，降低了信息不对称，互动感更强。这需要一个新的运营团队去把控。
强：应变能力要强，灵活把握直播节奏；工作时间与休息的安排要强，适应直播运营特殊的工作强度；资本要强，应对成百上千商家的争抢。

结语

采访最后，吴昆明感叹：“2020年我最大的感受就是直播电商更新迭代速度太快了，高梵在传统电商实现一天破亿，花了七年时间，而在直播电商实现一天破亿，高梵只用了七个月！”


的确，2020年每一个直播电商的参与者都在加速度。奇迹一个个出现，问题一个个暴露，最终，适者生存、优胜劣汰。


时间转到2021年，在经历了一整年的野蛮生长后，直播电商也将进入拼刺刀环节，谁的团队更强、谁的产品更好，谁的供应链更牛，谁对平台的把握更精准……这些便是2021年直播电商的竞争核心。


接下来的时间里，无数像高梵这样的品牌必将在直播间开启新一轮的竞争。