巨头红包战的隐藏任务：百度战电商，抖音战社交

多客科技

作者：锌刻度



撰文/ 李觐麟

编辑/ 星晚

百度移动新春服务战已经打响。

作为百度移动服务化战略的重要抓手，首次参战的电商已经初见成效。“自2月1日百度App上线一元购以来，有众多商家反馈已经接单到手软。”一位接近百度内部的知情人士称。

据了解，除了上线一元购等众多优惠活动，百度近日还上线了“发现”频道，将服务中心、购物、健康、直播等频道置于重要的流量入口，可谓是百度加码电商，持续深耕本地服务的重要信号。

此外，2月6日，由杨迪在百度直播间开启的2021年首场直播带货活动，引发了超200万网友在线观看和抢购。

可以说，在抖音20亿、快手21亿、百度22亿的红包战事中，各家的打法已然不再单纯聚焦到流量的争夺上，在春晚这个“你方唱罢我登场”的舞台上接棒，也不再是互联网巨头春节战的唯一看点。如何在巨大的流量池下，凭借自身生态矩阵完美消化流量，才是隐藏在这场战争中的主线任务。

而在流量红利逐渐见顶、广告行业逼近天花板的当下，在春节这个时机，通过布局新业态来激发平台活力，打开社交、电商、支付大门，扩张生态版图，也成为包括百度等在内的各大互联网巨头在春节凶猛发力的关键目标。

“2019年在春晚上狂撒9亿的百度已经尝到流量爆发带来的甜头，从用红包战换来百度App日活突破3亿到此番接入移动生态矩阵，让电商业务与‘好运中国年’IP进行首次联动，可以看出百度进军电商的野心已经昭然若揭。”一位业内人士告诉锌刻度。

无论是对于百度、阿里等老玩家，还是快手、抖音等后起之秀而言，都已经意识到在基本盘之外，扩张新的商业版图的重要性。因此，在红包大混战背后，巨头们也从不放弃如何让流量与自身生态完成最大化的补足与协同。

换一个战场，百度电商主动出击

春节流量战，于百度而言并不陌生。

2019年“好运中国年”借顶流舞台春晚亮相，撒币9亿换来了百度App日活突破3亿的战绩。

三年后的当下，连续第三年举办的“好运中国年”活动再次拉开帷幕。从2019年瓜分9亿到此次升级的22亿福利，“好运中国年”IP在玩转年味上已经不再单纯沉迷于红包战事。

一如2020年5月的万象大会，百度正式确立了“人格化”和“服务化”的移动生态战略。在2020年百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖强调将以“人格化”和“服务化”作为百度移动生态迎接“智能经济”变局的两大核心战略。

按照沈抖的说法，“人格化”即以人为核心的内容和服务将极大的提升百度生态的丰富度和用户依赖，为用户建立更高效的连接；“服务化”则是在智能经济时代，用户比任何时候都希望更快速的获取服务，实现所见即所得、一站式服务。

而被认为离交易最近的电商，在承担百度多元化变现路径的同时，在今年好运中国年活动中，也肩负起延展百度移动生态服务化战略的重任。

据了解，在“2021好运中国年”活动中，百度App、百度极速版、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等多个百度系产品均被设置为活动入口。面对这股巨大的数据浪潮，作为最末端的交易平台，百度电商承接起最终交易这一环节，除了承担起各业务线协同作战的任务，也成为当仁不让的流量抓手。

自2020年宣布重返电商后，百度自上而下对电商不可谓不重视，当年618期间，百度开启了一系列直播带货活动，创下单场GMV破千万、整体成交额环比增长571%的业绩。同时，在"618好物奇遇季之壹仟俩黄金专场"直播活动中，百度还原了壹仟俩黄金的生产加工过程，通过介绍黄金设计、生产、工艺方面的知识干货，吸引了近230万人次观看以及大量用户下单。

在随后的10月中旬，百度App上线“购物”频道，提供直播功能，双11期间，百度App的服务订单量同比增长266%，百度联合中国联通进行iPhone12的售卖直播，引发数百万观众围观，数百台iPhone12上架瞬间也被抢购一空。




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2021春节红包战已打响

对于在电商领域经历过两次混战，且取得初步成绩的百度而言，自然不会放过春节这个战场，如何借“好运中国年”之力，在2021首个流量战场拿出新的成绩单，也被百度上下赋予极大期待。

相比于当初的略带青涩，今年一顿大手笔的“压岁钱派发”，和业务线之间的协同作战，可以说都给了百度电商首次参与春节作战的底气，同时也是在2020年不断试探和收获后按捺不住的登台剧目。

“今年春节期间，百度电商业务线要承担的订单量和流量几乎是平时的百倍，等于是被推倒前台，这也逼着团队要在短时间内进行产品升级，在春节期间能服务好用户。”一位接近百度电商的知情人士告诉锌刻度。

层层加码的经典IP，移动生态各矩阵、各业务线的协同作战，在新春这场战役中，百度电商除了要辐射更广泛的用户，也在加速百度移动生态服务化的进程。

搜索、内容、服务，三位一体打法大考

在春节这个特殊节点上，“好运中国年”毫无疑问是百度电商走向舞台中央的一次机会，不过这对百度而言，也是从搜索到内容再到服务的一次全民大考。

对于当下的百度而言，在移动生态服务化战略依托下，百度自身搜索流量入口与内容生态以及电商形成的商业闭环，是百度引燃信息需求升级为消费需求的新打法。

也就是说，在百度移动生态服务化当中，电商是相当重要的一环。在实现李彦宏在2015年时提到的“连接人与信息”到“连接人与服务”的转型中，电商起着至关重要的重要作用。

事实上，相较同样在春节黄金档中以电商业务出战的快手电商、抖音电商，百度电商借“好运中国年”之力，打法与两者相比有所不同。

具体来说，对于抖音和快手而言，上线多种玩法的最终目的是要将娱乐方式转变成一种社交方式，进而迈向社交领域，这是它们发力电商的重头戏。

而对于百度而言，在不少人心中的标签依然是国民级搜索引擎的存在。“百度国民搜索引擎的品牌形象根植于人心，这也是百度做电商的双刃剑。”一位电商观察人士对锌刻度谈到。

与此同时，他认为百度电商如今作为在基础设施逐步完善，内部高效、便捷的消费全链路形成的当下，搜索、内容与服务形成的“三位一体”，是一个独具百度特色的新打法。

具体从前端来看，百度App、智能小程序已经成为聚拢流量的超级入口。

据Quest Mobile《2020中国移动互联网年度大报告》显示，百度App以5.5亿月活排名前茅，并随着直播和电商业务的逐渐成熟，马太效应有可能在未来将加剧。

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信息流、盖得排行、直播则搭建起了中端场景，在以往百度拥有的静态图文内容之外，引入了更多“人格化”的内容，与“服务化”战略相辅相成。

而推出提供电商解决方案的度小店、投资有赞、完成对“盖得排行”的投资等一系列布局则是构建后端支撑。通过覆盖多个层面，百度电商也开始形成了更为系统的生态架构。

在“搜索不息，电商不止”大背景下，百度电商正在用一套新的方法论重新出发，在“好运中国年”活动中，也是对这种打法的一个大考。

据锌刻度了解，在“好运中国年”瓜分22亿的活动引流下，加入百度矩阵不久的YY收获了大批流量，在2月2日一度登上App Store免费App排行榜第8名，大小主播纷纷感受到了一波流量高潮，并且也通过直播带货的方式为流量找到了承接的出口。

横向来看，阿里在春节档深耕的“集五福”活动也是如此，红包的价值被牢牢锁在生态大本营中，抖音加入春节战役，则意图补齐社交短板。再来看百度，包含电商在内的闭环生态首次与“好运中国年”结合，22亿补贴背后的深意，已不再是简单的“疯狂撒币”，而是要看最终能够在百度移动生态矩阵中沉淀出最大价值。

因此，围绕“好运中国年”活动，百度电商通过三位一体的打法能否有效承接流量，对百度而言至关重要，毕竟，在拼多多社交+电商的故事之外，百度的搜索+电商这套组合拳正在成为一种新电商模式的代表。

生态服务战，百度电商的反哺计划

作为电商领域的非典型玩家，百度电商在重启新旅程之初，目标早已不再是单一的流量变现，而是用服务化来代替中心化，用聚合与集成的方式补上百度移动生态拼图上的一角。

过去很长一段时间，百度一直致力于通过搜索和信息流搭建起百度App这个超级流量入口。发展至今，伴随智能小程序的推出，移动生态的完善，“信息”不再简单意味着搜索框与文字，还包含信息流、直播与视频等多种形态。而这些“信息”背后值得被挖掘的消费需求，正是百度移动生态服务化所指向的最终诉求。

“用户在百度每一次搜索的背后，都对应着明确的服务需求。比如，用户在搜索国庆热门旅游目的地等问题时，背后就潜藏着购买门票、预定酒店等各类服务需求。”沈抖曾提到，“基于AI技术和大数据，我们可以更好地理解用户搜索背后的深度需求，我们不仅为用户提供基础的信息和知识，还能提供进一步的服务。”




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百度集团执行副总裁沈抖

随着服务化战略的步步推进，百度的内容储备和移动生态体系也逐渐为电商的发力垫好基石。

“手握搜索大数据的百度，其实离用户的真实需求一直很近，这也是天然的电商发展基因。通过将直播与这一优势结合，对百度电商而言，是完成了原始流量和口碑的积累。”上述电商观察人士告诉锌刻度。

也就是说，在百度移动生态战略支撑下， 以及“直播无边界化”的大趋势下，百度电商这一环业务，对补足百度移动生态能力也有着重要意义，甚至可以说，百度电商不仅消化着百度移动生态矩阵各产品所产生的流量，还能将电商业务产生的数据进一步反哺百度信息流，加强服务化水平。

“其实透过‘好运中国年’这个流量窗口，已经不难看出搜索引擎这个角色在百度的标签中逐渐弱化，从‘连接人与信息’到‘连接人与服务’的转变已经初见雏形。”一位业内人士表示。

更重要的是，此次百度“好运中国年”活动背后的运作逻辑，也正在对百度移动生态进行关键性推动和论证。

“2021年的活动会更加注重与业务的协同，并结合电商、健康、智能小程序等垂类去提供服务，完成用户从搜索到需求的一站式服务，并在这个过程中，能让用户更加了解我们的产品。”一位接近百度内部的知情人士称。

这也意味着，强化生态内容建设、打通用户体系、增强对用户泛生活服务方面的能力、寻找新增长曲线正在成为百度移动生态战略下，更加重要的任务。



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从前期收购YY、整合短视频、开放小程序等动作来看，百度正在形成以百度App为主体的“一超多强”矩阵，并通过各业务线“全线出击”，将信息孤岛连成大陆，在“好运中国年”活动中，各大业务线共同协作，为用户提供从搜索需求到消费需求的完整服务。

与此同时，调动商家内容生态，提供定制化的营销和导流方案，为用户提供一站式的消费方案，也是百度电商在“春节战役”中寻找新的增长曲线，增加非广告收入的独特方式。

白热化的春节补贴战背面，“好运中国年”对眼下的百度而言，只是一个窗口。在这个从“人找货”演变为“货找人”的时代里，百度正在从信息知识平台进化成为用户提供服务的一站式解决平台，并结合移动生态战略发挥出更大的效应，做好“人与服务”的连接。