交易额突破3812亿元后，快手迈进直播电商2.0时代

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作者：AI财经社
文｜AI财经社 骆华生 何畅
编辑｜董雨晴


快手，迈进直播电商时代2.0



过去10年里，中国消费不断进化。渠道从小摊贩向商超、电商平台转移，也决定了流量的分布和走向。


制造能力的溢出，让提高用户决策成本的因素不断增多，而移动互联网流量红利的消失，也进一步提高了电商的流量成本。


从线下消费到直播电商时代，虽然渠道发生了变迁，但两个问题始终贯穿，一方面，流量成本和决策成本的增高限制蛋糕做大；另一方面，从品牌战到价格战，卖方与买方一直在试图寻找降低消费决策成本最快通道。


去年，由于疫情的推动，直播电商得到进一步普及。其中在过去一年内，淘宝直播和快手的成交额总和就已接近万亿。考虑到直播、短视频消费的用户已占总用户比例超过50%。“就好像在小区旁边，看到卖西瓜的就顺手买了，这是一个生态。”快手电商负责人笑古说。


什么是直播电商时代2.0？按照笑古的说法，2.0时代就是以“货”为驱动转向以“人”为驱动，即从货架到内容，从交易到关系。“不再是平台为核心，而是以你们为核心，以我们的主播为核心，以我们的用户为核心。”







回过头来看，在直播电商的1.0时代，平台导入外部流量，核心是货驱动购买，通过利润打平流量成本，本质上仍然没有超脱人找货的货架逻辑。而快手所提出的2.0时代，则更强调流量的内循环，以人为导向。


3月26日，正是在杭州这个电商大本营，快手官方宣布了直播电商2.0时代的概念。强调关系而非货，激活而非引导需求是快手对于直播电商2.0时代的定义。一个形象的比喻是笑古的餐厅理论，“没有哪个开得下去的餐厅，最后依靠不停的新客活下去，任何餐厅都是靠大量的老客复购加上部分新客活下去。”


某种程度上，电商也是请客吃饭。在这个新循环中，信任关系是基础，链接主播与用户两端。而快手本身就是内容起家的社区平台。2018年时，享受早期红利的快手主播们，就陆续开始接到“老铁们”的商品问询。在快手电商正式启动前，许多快手主播一度以微信号的方式收集粉丝的消费需求，再将其变现。


事实上，从快手电商的飞速进化中，也已经可以看到这个直播电商2.0时代的微缩雏形。


过去一年，通过人设和内容沉淀私域流量，无数档口老板娘、代工厂走进快手直播间。在黑龙江，由于疫情不能开展正常线下店经营的童装代理商，在快手直播时取得了远高于日常线下销售的成绩。而在疫情前，前者代理的门店在全国只能算是中后水平，而大部分疫情期间达成的成交额要归功于“老铁”对这个具象的人的信任。


鼓励人设而非倾销，鼓励自播而非冷冰冰的“店播”是基于快手生态的特色直播生态，事实上，这也是老铁经济搭建的基础。在大会上，带着用户去一线实地观看滋补品处理过程的快手主播参爷提及，在直播间收获了1300万元成交额之余，也获得了创业11年来第一次粉丝送来的礼物，包括一副巨大的十字绣，“你能够在商业行为过程当中感受到温暖，这是我在其他平台完全感觉不到的。”







3812亿元——这是快手电商在这场大会之前，刚刚通过财报交出的成绩单。而这也归结于2020年其电商用户平均复购率达到了65%。老铁经济下的情感连接，正在透过2.0时代沉淀为更大的商业价值。而这些故事，也通过一个个案例得以具现。


快手埋头建桥梁



作为一名有十几年美业经验的从业者，早年间，朵拉朵尚创始人李海珍经营过线下美容护肤门店，创立自有品牌后，更多地是同天猫、京东等传统电商平台打交道，至于直播电商，除了以红人合作方式进行简单的产品推广和品牌宣传、借官方账号更新基本动态之外，她并未深入布局。


而直到去年4月18日，她才首次在快手尝试直播。彼时，由于疫情对实体门店业务造成的冲击，使李海珍开始思考新的经营方向，处于流量红利期的快手正式进入了她的视野。


当时，除了押注直播电商风口，她更希望借此与用户之间形成完整的决策反馈体系，解决长久以来因单一供货模式造成的用户画像缺失问题，并在这一过程中培养自有直播电商团队，摆脱对合作带货主播的过度依赖。


效果比她想象的“更完美”。从零到100万粉丝，李海珍仅用了半年时间，与之对应的是，彼时她的直播间单日成交额已突破1780万元。在李海珍看来，这与快手的用户生态密切相关，由于粉丝黏性强，只要具有足够的品质和性价比，获得其认可后都将拥有持续的跟随。“想做好一个品牌，一定要和用户保持深度互动，快手的用户黏性是提升互动率的必要条件，而且他们的分享意愿要高于其他电商平台。”她补充。


无论是下单还是分享，用户行为均基于对主播、商品和平台的信任。快手创始人程一笑曾在《直播时代——快手是什么Ⅱ》序言中写道：“我相信直播时代可以重构信任，这也是一个特别大的时代的开始。”而现在，快手正在基于信任为主播、品牌和用户搭建桥梁，既打通销售链路，也完成情感连接。


和李海珍一样，两年前，女装店店主芈姐也多了一个身份——快手带货主播。从误打误撞试水直播开始，她的崛起速度远超预期。去年双11狂欢首日，芈姐全程累计成交额超1.56亿元，在当日快手直播带货榜位列第二，仅次于辛巴，这也是她首个单场成交额破亿的直播。


业绩复盘时，芈姐将成功的原因总结为两点：一是快手的流量，二是信任带来的黏性。她将快手粉丝称为“家人”，坦言只有在“你信任我，我信任你”的前提下，才能够积累巨大的订单数量。


这也正是快手电商2.0逻辑的原点——短视频与直播拉近了人与人之间的关系，筑成了足够坚实的用户壁垒，用户信任促进了公域流量的沉淀，并在直播场景下转化为购买行为，如此反复。







对主播和品牌而言，这相当于绝佳的成长机会。在大会上，快手主播参爷介绍，人设和私域是其从事电商的两个锚点。去年9月入驻快手以来，三个多月的时间内，他的粉丝量就已突破100万，月成交额超过1300万元。blings香水品牌则在去年与快手电商美妆行业深度共建，实现了品牌成交额300%的爆发，揽入2000万品牌意向客户。blings香水品牌代表李定辉表示，快手平台和用户群与自身较为契合，今年会将快手电商视为核心主战场。


事实上，从用户角度看，主播与品牌共同承担着内容生产者的角色，主播基于粉丝信任形成独有的私域流量，平台也进而走向了“内容+私域流量”的全新电商思维，在这盘棋中，快手、主播、品牌彼此成就。


所以也就不难理解快手电商在2.0时代中，提出的成交额（GMV）构成公式的改变——这个公式由笑古提出，具体为UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。其核心为内容决定用户停留时长，信任影响订单转化和复购，后者成为整个环节的关键。


不过，无论是成交额还是营收，都不算是快手电商的目标。快手电商用户运营中心负责人张一鹏提到，快手关注的是短视频与直播对产业化改造的作用、电商内容对社区的反哺以及同快手整体生态的互利共生。换句话说，消费只是中间环节，绝非最终结果。


在快手的概念图里，内容和商品均为主播提供给粉丝的服务，“不能骗老铁”的信任作为载体，直播间是将其有机结合的纽带，本质上是通过C2M反向定制的模式，加深品牌对用户的了解、丰富主播的私域流量池、激活快手的全局生态。


长期主义下的升级



而在2.0时代，对待直播电商，快手的态度也变为——要温度也要速度，要宽度也要长度。


这也充分体现在了快手电商这次大会对外公布的布局策略上，其中，由快手官方宣布，平台利好政策、产品工具赋能、流量激励扶持等一系列红利实打实地摆在了品牌、主播和服务商面前。







具体来说，品牌可以享受专属IP活动、分销精品库、私域营销工具、站内S级资源位等多维度权益。主播除了新店冷启免佣金、平台活动佣金减免、选品中心、流量投放小店通等资源外，还拥有对赌流量激励、高额流量券奖励等支持。至于服务商，既有官方授牌、最高3%现金返点、高额拉新奖励，也涉及营销工具使用和专属活动资源。


当然，在快手电商升级后的逻辑中，前述所有的举措都将对重构用户消费决策起到至关重要的作用，这又将反馈于快手电商的生态变化上。快手电商需要的并不只是数字的增长，更希望在沉淀私域流量的同时，打造100个10亿成交额的生态合作伙伴，借由直播与短视频掀起产业化改造的浪潮。


模式探索与生态共建的背后其实是对更长远未来的构思。在快手电商产品负责人六郎看来，快手做电商不是目的，是为用户产生价值，其中既存在商业价值，也包括内容价值。“从这个角度来讲，今天的电商是长产业链的生意”，张一鹏也认为，当下阶段快手电商行走在做大生态、做广市场的道路上，所奉行的逻辑是做大蛋糕而不是切蛋糕变现。基于此，快手电商更在意长期的事情，立足于更广阔的视野。


的确，建立好物联盟、搭建售后体系，邀请更多品牌进入快手体系......快手电商也在通过自己的方式贯彻长期主义。


3月27日，沉寂已久的辛巴复出后在快手拿下20亿成交额，然而通过好物联盟与产业带，中小及垂类主播也在加速崛起，成为快手主播新的一极。另一个维度是，在会后，六郎还表示，好物联盟会在之后分化出精品库，针对金字塔不同层次的主播定向提供优质供应链支持，“根据每个主播直播间粉丝的情况找到它的精品的定义”。


针对直播电商的售后问题，快手也在加速修复自己的短板。在快手内部，电商被称为体验型电商，物流建设、售后保障、供应链等都是不可或缺的重要组成部分。其中，消费者权益的保障和平台治理工作被视为快手电商“做得最正确的一件事情”。目前，快手正在同品牌、主播合力探索一套细化到发货及售后的保障体系。除此以外，在发布会现场，“不能骗老铁”也成为笑古反复强调的价值理念。


在直播电商监管趋严的背景下，这无疑标志着快手电商对于长期价值的坚持，以及直播电商经营可持续化的一种可能。


而行业对于快手的看涨仍在持续。对这样一个“让所有人被看见”的新型社区平台，其电商业务已经成为其最重要的“现金牛”。在3月26日的业绩会上，快手CEO宿华说，“快手正在尝试打造更好的人和人之间相互信任的基础。目前，快手电商还在一个早期阶段，还有很多基础工作可以做。”


直播电商MCN机构遥望网络总裁方剑曾将快手电商比喻为尚在成长的小学生。“它遇到挫折时，我们要宽容它；它取得骄人成绩时，我们要鞭策它；它面对困难时，我们要激励它。”现在，“有趣+极致信任”已成为快手多元化电商生态的显著特征，而迈入直播电商2.0时代的快手也将以此为新的起点，释放出更大的能量，自然，也创造更大的长期价值。


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