网红容易长红不易，国产美妆如何破解“困境”？| 品牌新事

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作者：吴晓波频道
文 / 赵莎莎

最近几年，以韩束、珀莱雅、百雀羚为代表的传统美妆品牌，以及以花西子、完美日记为代表的新锐国产美妆品牌，借着社交电商的东风，在国内市场高歌猛进，获得了无数年轻人的青睐。

根据Euromonitor的数据，从2010年到2019年，我国化妆品的市场销售规模从2051亿元增长到4777亿元，年复合增长率达到9.8%。目前我国已经是全球第二大化妆品消费国。




最近，笔者的一位朋友分享了她买国产美妆的心路历程。

她说：“我读大学那会儿，口袋里零花钱不多，买不起国际大牌，幸好有国产美妆作为替代。但是买了之后烦恼也不少，脸上经常会过敏。我安慰自己也许是这款产品不适合自己的肤质，但是换其他产品接着尝试，结果一样令人失望。

等到工作之后，我就下定决心跟国产美妆老死不相往来了，但是没想到这几年它的产品质量有了很大的提升，现在买它好像成为了一种自然而然的选择。我对国产美妆的印象，不再是低廉低质，而是变成了有高级感和值得信赖。”

确实，这些年国产美妆的“超预期”表现，让我们看到了它的潜力和成长性。作为中国人，我们感到非常自豪。但是在欢欣鼓舞的同时，我们也要看到国产美妆目前遇到的困境。

01、花十几亿营销，研发费用不足1%

对于一家企业来说，产品和流量是两样并重的东西，如果有好产品但是没有流量，酒好也怕巷子深；如果有流量但是没有好产品，迟早会被流量反噬。产品是1，营销是0，在经济不景气，成本需要缩减的情况下，企业一般会优先选择做好产品，减少广告流量的投放。

2020年由于新冠肺炎疫情的影响，很多企业为了缩减成本，在广告营销上大幅缩减费用。根据CTR媒介智讯的数据，2020年国内前三季度广告市场的整体规模同比下降15.4%。




但是国产美妆却反其道而行，优先选择流量，在产品研发上减少投入。比如完美日记，根据逸仙电商的美股招股书，完美日记在2020年前三季度的广告营销费用高达20亿元，同比增加1倍以上，研发费用却只有4090.2万元，占营收的1%左右。再比如御家汇，2020年上半年它的广告营销费用达到5.95亿元，研发费用却下降到1773万元。

而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛这些国际大牌在研发投入上要多得多。根据年报显示，这三家美妆企业的研发费用占比分别是3.3%、2.8%、1.6%。所以相对来说，国产美妆在研发上还需加大投入，以更好地满足消费者的期待。

如今的消费者正在变得越来越专业，甚至正在向“成分党”进化，他们对产品包含的成分十分在意，会在抖音和小红书上观看达人们对美妆产品的深入介绍，希望能够天然、安全地护肤。像欧莱雅集团的波色因，SK-II的Pitera，再比如像海藻糖、烟酰胺、白藜芦醇、熊果苷、角鲨烷等等，都能如数家珍。

上美集团作为国货美妆企业代表却反其道而行，每年的科研投入高达营收的3%，用高额的研发投入在上海、日本建了2个科研中心，希望通过引进和改良日本的配方和技术，给中国的消费者提供更好的选择。此外，上美集团还跟SK-II的Pitera奠基人伊达朗博士，一起研发出了双菌发酵成分Tiracle，它可以打通肌肤水通道蛋白，目前已经获得了5项专利。




再比如丸美集团，它在2014年的时候花费2500万美元，建成了全球最大的眼部肌肤研究中心，并聘请日本资生堂的专家来担任厂长、研发总监、制造总监。

02、忽视自建供应链，“代加工”大行其道

美妆行业的变化日新月异，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”是行业常态。

2020年年初，前上海家化董事长葛文耀发微博忧伤地感叹道：“今天珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化的206.4亿。”上海家化作为一家老牌美妆企业，在2001年上市曾经创造了许多辉煌，如今被珀莱雅超越，其中的心酸可想而知。

为了防止成为“前浪”，美妆企业必须跟时间赛跑，不断推出让消费者满意的创新产品，而这对供应链的要求非常高。

目前国产美妆自建供应链的数量非常稀少，第一个原因是国产美妆为了避开大牌的正面竞争，在定价上面临一个“200元的价格门槛”。也就是说国产美妆的主流产品定价一般不会超过200元，而广告营销费用的支出却很大，这导致整个国产美妆行业虽然毛利率高，但是净利率却普遍偏低，如果要再挪出一笔资金单独建供应链，那就更捉襟见肘了。第二个原因是很多美妆代工厂会把合作门槛降得非常低，比如去年科丝美诗就宣布，每种彩妆单品起订量500个就给做。




于是综合来看，很多国产美妆企业就认为没有自建供应链的必要性，会选择用代加工、ODM做产品，比如完美日记和纽西之谜。

但是，代加工的门槛低了之后，就意味着会冒出很多竞争对手，它们通常会用低价的方式、粗暴的信息流投放快速地抢占市场，收割一波就走。而产品的质量却不能很好地保证，最后受伤的还是消费者。

而自建供应链能够对产品品质进行非常严苛的把控，可以更好地满足消费者千变万化的需求。所以从长期来看，自建供应链虽然开始投入大，后期却可以让消费者获得长久的“质价比”。目前在国产美妆里一些实力强大的企业，比如上美集团、伽蓝集团都有自己的供应链。

03、靠单品打天下，缺少品牌护城河

近几年随着生活水平的提高，新中产人群对美好生活有了更高的要求，高端护肤品越加受欢迎。根据未来智库的报告，美妆行业的大众市场占比正在逐渐降低，2019年下降到49%；而高端市场规模却上升到51%，预计未来还会继续扩大。

但可惜的是，目前国内的高端美妆市场份额基本上都被欧莱雅、雅诗兰黛这些国际品牌占据，国产美妆并没有很好地占领市场，而是选择在低线城市、大众市场深耕。

此外，美妆行业是个非常细分的市场。根据天风证券的调研，以前大家化妆、护肤最少只需要涂面霜这一个步骤就能完成，现在可以分成七个以上的步骤，包括洁面产品、面膜、爽肤水、面霜、防晒产品、眼部护理、卸妆产品等。




因为太过于细分，国产美妆企业一般不奢望一口吃下整个市场，而是选择靠爆款单品打入市场的战略，非常依赖单一品牌单一品类的销量。比如花西子的爆款单品是空气散粉，根据美至科技的数据，2019年8月到2020年8月，空气散粉给花西子带来了44%的销售额。

但从国际上看，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛它们采用的都是多品牌战略。宝洁旗下有300多个品牌，欧莱雅旗下有50多个品牌，雅诗兰黛旗下有将近30个品牌，并且在不同的细分领域拥有多个爆款产品。

多品牌战略的好处在于可以根据不同品牌特性吸引不同的消费群体，占据更多的细分市场。即使单个品牌销量下滑了，也不会影响整个企业的健康运作。

可以说，多品牌战略是企业做大做强的必经之路。回看国内市场，目前也有一些美妆企业在进行多品牌运作，比如上美、上海家化，它们旗下分别拥有9个、10个品牌。其中上美集团除了大家熟知的韩束、一叶子、红色小象等，其他新洗护、新母婴品牌也在发力。




总的来说，在过去几年里，国产美妆已经取得了非常傲人的成绩，未来它们将追逐更好的“诗和远方”。至于怎么追逐，则需要行业里的从业者们一起参与探讨，并把读懂消费者诉求、重视科研和供应链、建立多品牌矩阵放在重要的战略地位。