美妆盲盒泛滥，究竟是创新还是蹭热度？

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作者：品牌话题
盲盒绝对是近两年来最成功的营销方案之一，并因此吸引了不少品牌争相模仿。

在杂货店，你能发现很多文具以盲盒的形式出售；在美妆店，你也能发现一些用盲盒形式贩卖的产品。

然而，有不少人对美妆盲盒表示不满。

美妆盲盒=清库存？

由于不知道盲盒里面放了什么东西，这种略带“赌博”性质的销售模式，让无数年轻人为之倾倒。

美妆+盲盒的模式，便更能吸引消费者了。

丝芙兰去年七夕节曾出过一套价值199元的盲盒，很快便被抢光；就连YSL高达3450元的圣诞盲盒，也是在发售的十天后被抢完；欧莱雅推出小美盒，每月持续上新，一盒里面含6-7款大牌明星单品试用装，在市场上一度引发热卖。




由此可见，不知道自己会抽到什么样的美妆产品，的确非常吸引消费者。

所以，有不少品牌只是想蹭一下现在的盲盒热度，并没有诚心去做盲盒营销。

部分网友表示，他们认为有美妆品牌在借着“盲盒”的形式，变相清理库存，因为他们收到的商品包含了很多品牌的冷门色号或者低人气产品。

有的品牌甚至把产品功效“盲”起来，让消费者不知道自己到底是买的“祛痘”“美白”还是“保湿”，从而无法做出选择。

盲盒联名更保险吗

除了美妆品牌自己做盲盒以外，还有一种方式便是绑定盲盒IP。

购买盲盒和美妆产品的消费者重合度相当高，Z世代购买时尚零售类产品频次最高的是美妆护肤类，其次就是潮玩。

那要想联名盲盒IP，泡泡玛特自然是首选。

比如Za、旁氏和小奥汀等品牌，就与泡泡玛特的大IP做过联名礼盒。消费者购买相应的联名产品，也许就是为IP的价值买单。



这种方法的确更保险，如果是推出限定礼盒，那可能还具有一定收藏价值。但这种打法过于稳健，它不像盲盒那样，能让消费者不知道自己购买的是什么，给予消费者精神上的刺激。

盲盒并不适合于所有行业

营销君明白，看到泡泡玛特又是上市，又是大范围开店，是个品牌都眼红。

很多人认为泡泡玛特的成功就是因为盲盒，所以都开始复制盲盒营销，试图提高产品销量。

可问题是，泡泡玛特成功于盲盒，是因为适合。盲盒之所以会火，是因为泡泡玛特签约独家IP，让盲盒具有溢价空间，部分稀有款式有一定收藏价值。



但，仅仅是装在盲盒里的美妆产品却不一样。

这些被大牌打包成一个盒子的美妆产品，只能在消费者拆包装的那一瞬间给予惊喜，打开之后它便成了一个普通的产品，不具有收藏价值，也不能因为溢价、置换等社交功能，为品牌持续输入话题。

如果美妆品牌只是将盲盒看作营销工具，忽略盲盒内性价比，难免会让人产生“这是品牌在清库存”的怀疑之心。

现在盲盒产业基本已经进入了平缓赛道，大部分来蹭过热度的品牌，都尝到了其中的酸甜苦辣。那些被盲盒冲昏头脑的消费者，也开始回归理性。

未来，盲盒营销还会持续火下去吗？一切都还只是未知数。