我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海（下）

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作者：白鲸出海
我们上期讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子，那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。



不甚关注美妆行业的读者，可能对这几个品牌尤其是前三个品牌（公司）不太熟悉，但实际上他们不仅在国内有一定知名度，在海外也进行了有组织有规划地扩张。
在正式开始了解这四个品牌之前，我们先来简单地聊一下，目前美妆产品选择的销售渠道和营销方法。
销售、营销渠道千千万，适合自己的最好办
美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个：
1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台，主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。
2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。
3、随着 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和发展，也有一些品牌开始选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。
4、另外，也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，或许客户基数不会很大，但胜在粘性高、对口性强。



而营销方法则更加多元化：
1、在电商平台投放站内广告；
2、在 Google 以及 Facebook 等广告渠道投放广告；
3、在 TikTok 以及“海外小红书”等新兴社交媒体平台做品牌推广，这种形式其实和在 Facebook上推广有些类似，不过可能消费者的参与度和流通度会更高一些。还有就是 Pinterest 上做推广，这也是很多出海品牌容易忽视的一个渠道，但实际上在 Pinterest 的美妆内容非常多，而且很多北美、拉美以及西欧用户有在 Pinterest 搜寻妆容的习惯。
4、在目标市场的当地知名建筑物投放广告，例如日本涩谷、美国纳斯达克大屏等；
5、在当地电视台、报纸投放广告，不要觉得听起来很奇怪，之前曾有出海创业者反馈中国台湾的电视广告投放效果有时会出乎意料地好、很多印度用户仍保留看报纸和电视的习惯。
6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，录制产品介绍或者使用体验视频；
7、和海外明星合作，深度绑定和自己品牌定位合适的明星。
8、电商直播，目前仍处于比较早期的状态，转化率还和国内水平有一定差距，可以持续观察选择合适的时机入局。
9、也可以将自己的产品寄给一些测评编辑或者测评网站，他们还是非常愿意尝试的，而且是免费的呦...
10、参加类似 Cosmoprof 等国际美容美妆展览。
11、另外，笔者个人感觉，如果能和海外做得比较不错的美妆盲盒合作，也或许是一个不错的机会。想了解美妆盲盒的可以阅读笔者此前文章《海外才是万物皆盲盒？全球神奇盲盒盘点》
那下面我们来顺着上半篇来继续聊一下，滋色、卡婷、奥希尼以及玛丽黛佳的出海。其中卡婷、奥希尼和玛丽黛佳基本上都可以归到代工厂自己做品牌出海这一类，而滋色则延续了昨天我们说的营销基因明显的品牌风格。
卡婷·无差别、重注出海



卡婷有两个不同：1、和目前市场上的中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同，卡婷诞生自 2007 年已经走过了 14 个年头；2、和很多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元这类代工厂生产产品不同，卡婷的母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务，而且也是彩妆原料的重要供应商。这也是国货美妆品牌出海的另一个代表路线。
目前国货美妆出海基本可以划分为：以完美日记和花西子为代表的成立时间短、营销基因明显的新势力，以及以卡婷和玛丽黛佳为代表的代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 两个势力。



目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌，而品牌风格也正如上图，具备非常明显的国风色彩，但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格，笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图，画风是这个样子的......



虽然网上不能检索到卡洛莱到底是哪个品牌的代工厂，但是通过早期产品画风来看，笔者怀疑可能会有得鲜、Pony、Kissme 等日韩品牌
到了 2018 年 5 月，眼影开始有国风元素，7 月蜜粉开始国风化，到了 8 月口红也国风气息明显，至此卡婷主产品的外包装基本完全改为国风元素。后来又和颐和园、清平乐等 IP 合作推出古风联名款。找到合适的品牌定位和品牌外观对于每一个品牌而言都十分重要，而品牌定位很多时候并不能一步到位，依照市场和社会环境不断调整直到找到真正适合自己的，也是一个不错的方法。
而 2018 年也可以说是国风复兴最火热的一年，至于火热原因可能和《延禧攻略》的热播有关。2018 年也涌现了很多中国风的美妆品牌，甚至连故宫都和润百颜合作推出了故宫系列口红，但到了2021 年这些品牌似乎一致遁形，而究其原因还是和这些品牌质量不过关有关，假滑、膏体不流畅、容易脱妆等声音不绝于耳，自然也就断了前路。
而卡婷能存活下来并不断向前发展，和其背靠经验丰富的代工厂有密不可分的关系，而玛丽黛佳和奥希尼能够不断壮大恐也与此有关。据笔者了解，这些代工厂每年或者每个周期都会拿出一笔“巨款”来采购新的机器。
国内市场竞争日趋激烈、投放买量成本逐渐高涨，卡婷也将目标瞄准了海外市场。

电商平台、独立站，每一样卡婷都在认真做

根据卡婷阿里巴巴主页数据，卡婷的产品目前已经覆盖了加拿大、墨西哥、东南亚、日本、俄罗斯、中东、欧洲等 7 个国家和地区。
而出海的渠道，据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且，卡婷在广告投放上十分舍得花钱，不论是亚马逊的站内广告、Google 上的官网广告，基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及其他出海的美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷的产品。
我们下文着重说一下卡婷的海外官网。



卡婷官网
首先，非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔，虽然没有办法判断其具体的种族，但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。



顺着主页往下滑，看到的是由拉美、黑人、中东、欧美等不同血统的模特的不同部位所分别代表的产品分类，一方面通过不同血统的长相反映了出品牌的多元化和包容性，而另一方面按照新品、畅销、口红、唇彩、眼妆和底妆等维度对产品进行分类，这个分类方法很西化，和 Bobbi Brown 以及 Mac 等国家大牌的官网分类有些相似，更符合海外用户的购物习惯。
其次，和完美日记一样，卡婷官网允许用户选择中文、英文、德文、日文、韩文等多种语言，同时也允许用户选择人民币、美元、欧元、英镑、加元、日元、港元、马币、里亚尔和迪拉姆等 10 种货币单位来显示，基本可以保证重点市场的消费者都无需进行货币换算，就可以得知产品价格。另外，结算方式也包括 AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA 等目标市场主流支付渠道。
再次，和很多国货出海品牌官网最终还是跳转到亚马逊或者淘宝有很多不同，用户在卡婷官网上可以直接下单购物。另外一定要说的一点是，卡婷在官网首页就放了优惠码，这也是海外品牌官网的常规操作，而且从下单、加购物车、填写优惠码以及计算邮费/税费等流程几乎和海外品牌无异，但出海品牌这样做的却不多，可见卡婷确确实实是为出海下了不少功夫的。
最后，用户可以直接在官网左下角通过 Facebook Messenger 联系到卡婷官方，另外还在主页两个明显位置留下了自己的 Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 以及 YouTube 主页，笔者逐一打开看了一些，虽然整体发帖量不算很多，但图片的美观度以及海外用户的参与度都还不错。虽然不敢说卡婷的本地化做得到底如何，但可以肯定的是卡婷的全球化做的很不错，甚至是值得出海企业学习的。

奥希尼和玛丽黛佳.从产品到代工厂再到品牌



我们把奥希尼和玛丽黛佳放在一起写，是因为两个公司走的路线既有明显共性，又各有一定特性。
两家公司都是先有自己的产品，然后由于公司发展需要逐渐拥有代工厂业务、且发展得不错，近几年开始着力打造品牌，也都有出海发展。但出海渠道和产品矩阵又有很大不同。

入驻丝芙兰的玛丽黛佳为何在刹车

玛丽黛佳选择的出海路径对于绝大多数国货美妆产品而言不具备可复制性，先是 2017 年 6 月玛丽黛佳入驻了国内丝芙兰，到了 2018 年 7 月又正式入驻了新加坡丝芙兰，开始了出海的第一步。另外其旗下年轻、高端美妆品牌 YES!IC 也“子凭母贵”成功进驻丝芙兰。
为此玛丽黛佳也做出了不少努力，甚至专门为上架丝芙兰单辟出了一条产品线，而且一般上架丝芙兰的产品不会再在淘宝旗舰店等线上平台售卖。



当然，收获也不会小，2019 年夏天，笔者以 299 元的价格在北京中关村丝芙兰购入一盘 12 色玛丽黛佳眼影，好朋友以 169 元的价格购入了一只眉笔，眼影的价格已经接近美国高价品牌 URBAN DECAY、眉笔的价格也接近植村秀眉笔的价格，显然通过开辟专线入驻丝芙兰，玛丽黛佳的定位已经超过其他国货，甚至是一般的国际二线品牌，回报确实丰厚。
但，这两年玛丽黛佳出圈的产品确实算不得多，甚至一只手都能数得过来。在入驻丝芙兰之前还曾有小蘑菇气垫、红参肌底液出圈，但整个 2020 年成绩还不错的也只有李佳琦带货的骑士口红了吧。显然，作为最早兴起的一批国货彩妆品牌之一，近两年玛丽黛佳的创新后劲似乎不太充足，其年轻、高端子品牌 YES!IC 的风评也不佳。



包装确实很好看、打开方式也有些特别，笔者收藏了 2 只
如果再不拿出新产品，玛丽黛佳一定是危险的，不论是在国内还是海外。

品牌矩阵出海的奥希尼

目前奥希尼旗下共有 GOGO TALES、TUTU 和 HOLD LIVE 三大品牌，其实三个品牌的差异不是很大，基本都走的平价、学生党路线，产品包装上近几期产品也都偏爱莫兰迪色系，不过戈戈舞的产品设计记忆点可能更强一些。



至于在出海市场和营销渠道上，这三个品牌下的功夫应该都不多，目前三个品牌均在淘宝美国站设立了官方旗舰店，HOLD LIVE 在 Lazada 设立了官方旗舰店，在 Shopee 和 Lazada 都没有设立店铺。
不过有一个有意思的现象是在 Shopee 东南亚各国站点、Shopee 中国台湾站以及速卖通上都有很多个人卖家在销售 GOGO TALES 和 HOLD LIVE 的产品，而且从销量来看，并不算很差，这也说明东南亚的用户是需要平价又好用的彩妆的。
另外，还有一件事情笔者拿不准，不过也还是和大家分享一下，根据企查查数据，奥希尼旗下除了这三个品牌还有一个名为 BLACK UP 的品牌，但国内找不到这个品牌。
而当笔者在海外检索关键词的时候，发现了一家同名的自称为法国品牌的官网，根据官网介绍这是一家专为深色皮肤服务的品牌，外包装风格似乎和 TUTU 又有些接近。
与此同时笔者还发现，有一名博主曾在南非内斯堡的曼德拉广场见过这家实体店，与此同时，又有用户评论说买 HOLD LIVE 眼影时店铺曾赠送了和博主同款的 BLACK UP 口红。
从奥希尼对其他几乎品牌的出海来看，并不感觉会花精力在南非建立一个实体店，但是种种巧合又让人觉得不可思议，不过深肤色用户专属美妆也我们提供了一个新的思路。海外有不少品牌，会开辟深肤色消费者适用的产品，但专为该部分群体服务的品牌并不多。

滋色·广撒网多捞鱼

根据笔者不完全统计滋色至少通过亚马逊、淘宝海外站、海外官网、京东海外、Shopee 以及速卖通等 6 个渠道在日本、东南亚、美国以及中国港台等 4 个市场上线了自己的产品。相较于其他品牌，ZEESEA 出海的时间的比较早、全球化程度比较高。2020 年双十一大促期间，滋色便拿到了 Shopee 中国台湾市场热卖彩妆品牌榜次席。
更值得注意的是，滋色将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成了一套组合拳，形成了一个完整的闭环。



1、在电商平台站内，广投广告。在亚马逊站内，滋色投放了多条广告，甚至在笔者检索其他国货品牌无果时，滋色的产品广告也会出现在视野当中。
而在 Shopee 站内，根据 Shopee 官方新闻，滋色除了在站内投放了广告，还通过 Shopee 网红营销服务让当地 KOL 直播带货。另外，再配合在 Google 以及 Facebook 上投放广告吸引至站内销售，基本实现了站外营销、站内购买的健康模式。
2、社交媒体平台，和一些品牌只是在海外建立了社交媒体账户但没有运营不同，滋色只运营了 Facebook、Instagram 以及 Pinterest 三个媒体平台，但三个平台的数据都还不错。



尤其是其 Ins 账户，不仅粉丝数量将近 10 万，而且互动数据也还不错，基本上每篇 po 文的点赞量都在 1000 以上，评论数也都在 20 以上，有几篇甚至将近 100，而评论也基本围绕产品设计、持妆度、粉质颜色等和产品相关度很大的内容。
通过观察，其发布的内容来看，和其他产品并无很大差别，基本也都是产品图，但不同的是，滋色上传的图片都很高清、而且都有非常舒适的调色和构图，简单来说就是美观。



3、独立站，做得也很认真和美观。另外一个值得注意的是滋色官网的一级菜单的第一个是品牌联名，这是一个很聪明的做法，在自己品牌知名度还不够的时候利用联名 IP 的影响力。据不完全统计，滋色联名的 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个，而且每一个都是全球知名 IP。



另外和完美日记以及卡婷的海外官网一样，ZEESEA 也支持选择语言和币种，分类方法也比较清晰易懂，不过不同的是滋色添加了一个“一定要买”的选项，听起来还蛮有探索欲的。
最最重要的是，滋色似乎为海外专门上线了一套产品，就是上文提到的故宫联名款，产品外观以龙和凤做了装饰，也符合多数外国消费者对中国文化的最初认知。目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架，但在中国市场还没有发布，不知道是专供海外，还是有一个上市时间差。
不管怎么说，滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品的做法，还是非常值得借鉴的，但对于本就被国内市场牵扯很大精力的多数国货美妆品牌来说，因地制宜的成本过高可能是另一个阻碍。



上下两篇文章，共统计了观察到的 25 个出海品牌中的 6 个，一个直观感受是，国货美妆品牌中确实有一些为了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。