超145亿！丽人丽妆拿下A股美妆电商市值第一

多客科技

作者：天下网商
文 | 简米




4月12日，电商服务商丽人丽妆开盘即涨停，报收每股36.26元，涨幅达10.01%，市值来到145.63亿的高点。连续两个涨停板，丽人丽妆市值首次超越壹网壹创，成为A股美妆电商市值第一。







股价连续上涨，与丽人丽妆亮眼的财报有一定关系——2020年其全年营收46亿，同比增长18.72%；净利润为3.39亿，同比增长18.7%，扣非后净利润增幅超过40%。2013年丽人丽妆的营收才3.8亿元，七年涨了11倍，一路高速成长。


创立于2010年的丽人丽妆是雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝等知名品牌的电商操盘手，2020年9月在上交所主板上市，7个月即登顶A股美妆电商市值第一，它是怎么做到的？



销售费率连续三年下降



据招商证券研报，预计未来三年，化妆品代运营行业仍可保持25%以上增长，高于化妆品电商大盘。丽人丽妆是美妆电商中的领先者，拥有品牌、渠道、技术和规模优势。


看去年的净利润水平，若羽臣为8851万元，同比增长2.53%，不久前刚向港交所递交招股说明书的悠可集团为3.25亿元，同比增长16.75%，相比之下，还是丽人丽妆略胜一筹。







丽人丽妆走的是“买断式”的电商零售模式，即与品牌商签订销售协议，从品牌方或国内总代理商采购商品入库。与“代销”为主的佣金模式相比，“买断式”代运营直接碰货，运营更重，一般利润率较低。但丽人丽妆盈利能力稳定，毛利率水平长期维持在36%左右。此外，据财报，2018年-2020年，其销售净利率分别为6.96%、7.34%、7.34%，有增强趋势。


盈利能力增强得益于营销效率的提升。不少电商公司都面临着流量成本上涨、营销费用上升的挑战，但丽人丽妆2018年-2020年的营销费用占营收的比率已连续三年下降，其中，销售费用率降了约4个百分点，广告费率降了1.8个百分点。


据悉，丽人丽妆的高营销效率源于精准的广告投放，基础是通过采集大数据和模型的预测，以品类和交易价格为“坐标轴”，勾勒出未来消费图景。


据财报，丽人丽妆2021年的目标是实现营收48亿元，扣非归母净利润3.77亿。相比去年，营收目标增速为4.3%，而扣非归母净利润的目标增幅为22%，这说明，进一步抠成本、提高营销效率是它今年的重要命题。


随着互联网红利消逝，美妆电商将进入存量市场竞争，相比做大GMV和营收规模，持续降低运营成本的能力更考验电商服务公司的内功。


最强“护城河”



上市后，丽人丽妆在品牌扩充、品类拓展上取得不少进展。


截至去年底，丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌建立合作关系，覆盖高中低端多个客户群体，运营类目从美妆拓展至母婴、服饰等多个消费领域。


据生意参谋，今年一季度，丽人丽妆合作的多个品牌营业数据保持高速增长，其中O HUI欧蕙、ALLIE皑丽、Whoo后、芙丽芳丝的同比增长率均超过100%，其中韩国护肤品牌O HUI欧蕙的销售额同比增长超6倍。







此外，丽人丽妆今年也在东南亚电商领域进行探索，已先后在 Lazada、Shopee 等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作，目前业务开展顺利。


在营销推广方面，丽人丽妆也不断创新。


针对触达消费者的不同渠道及场景，丽人丽妆通过在小红书与抖音内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新，并通过邀约张韶涵、陈小纭、吴奇隆等知名艺人，联动“小茂老师”“洪胖胖”“程十安”等头部KOL引爆品牌声量。


在不久前举行的首届阿里妈妈m awards年度盛典上，凭借出色的运营能力，丽人丽妆斩获三项营销大奖，成为获奖总数最多的公司之一。







一直以来，丽人丽妆更注重与品牌共同成长。它强调跑通全链路的方法，而非一时的提效。据媒体报道，在运营一款品牌前，其团队会深入参与品牌运营的整个链路，对品牌的市场地位、品类竞争优势进行分析，结合所处赛道进行一系列的市场测试，最终找到与消费者需求匹配的点，从而实现效益最大化。多年下来，丽人丽妆在需求洞察、销售预测、精准投放等方面的能力越发精进。


这种专注品牌长期增长的精细化运作能力，才是丽人丽妆的竞争壁垒。

编辑 徐艺婷