折扣超市资本潮涌，美妆界的Costco一家店就值10亿？

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作者：聪明投资者



4月12日，一则报道称折扣超市“小象生活”已相继完成数千万元天使轮融资，由愉悦资本为领投方，天使湾资本跟投。资金将主要用于团队完善、推荐算法技术研发、供应链建设。






说到折扣超市，很多人可能会想到漂洋过海来到中国的美国最大的连锁会员制仓储超市Costco。






上海的第一家Costco开业虽说是在2019年，但是那火爆景象还仍然让人印象深刻，开业的当天由于顾客过多，下午就被迫宣布暂停营业了。









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成立于1976年的Costco是美国最大的连锁会员制超市，也是全美第二大、全球第七大零售商。也是芒格的爱股，永远不会卖出的一家公司。






2019年，美国90%以上的家庭都是Costco的会员，每年会员费收入都达到几百个亿。






但网红、火爆从来都不是吸引消费者的主要原因，便宜才是。






根据Costco的公开数据显示，上海首家Costco的非食品类百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%，商品毛利率大都在10%-11%、大部分商品可无理由退货。






虽然商品价格低，但货真价实，从源头选货，压低价格，光这一点就能用占领无数消费者的心智。






如当时1498元一瓶的飞天茅台酒，就让很多消费者为之疯狂。






那这家小象生活折扣超市走的也是类似于Costco选品+压低价格的路线吗？它会成为中国的Costco吗？市场上的超市很多，折扣超市也不少，为何这家折扣超市可以获得数千万元的融资？






折扣市场火热，连锁超市频出







从现有的资料来看，小象生活的规模并不算大，与它相类似的折扣超市——好特买（HotMaxx）在全国的门店数量就有150家左右，仅上海就开出了80多家。






好特卖是上海芯果科技有限公司于2019年成立的品牌，至今已获得三轮融资，投资方包括新进资本、魔量资本、云久资本和金沙江创投。






火热的折扣市场中，小象生活还面临强劲有力的竞争者，比如主打优质低价的电商平台“德仪洋行”正在加速启动百城千店的线下扩张计划；






正在试图用爆款零食单品和新零食品牌吸引年轻消费者，并将开始数字化供应链的搭建Boom Boom Mart繁荣集市，其在不久前完成Pre-A轮融资；






资深玩家“好食期”开启了多元化的营销尝试，并摩拳擦掌的准备支付宝直播。






同时，另一家社区折扣连锁零售——食惠邦也于2021年3月宣布完成千万元天使轮融资，计划今年在京津冀开设100家门店。






业内数据显示，中国零食行业总产值规模超过3万亿元，以5%的库存沉淀来算，临期零食的规模约为1500亿元。






若是按照12万亿规模的快消品市场来计算，几乎囊括快消全品类的折扣零售规模则达到了6000亿元。






而折扣商品是快消品的一大细分市场，






中国快消品市场规模粗算在12万亿元左右，据小象生活创始人海辉介绍，按照5%的库存率，折扣快消品约有6000亿元货值，以货值的3折计算，折扣快消品市场规模有约1800亿元。






在欧美市场，折扣连锁超市业态有着成熟先例，包括德国阿尔迪（ALDI）、LiDl，美国Dollar Tree、Dollar General。






折扣市场是个千亿级别的大市场，这么大的市场也不是一天涨起来。






但2020年疫情的爆发，让市场上大量囤积库存，这部分市场更是迅速膨胀，促使了行业的发展。






同时疫情影响了一部分人群的收入水平下降，下游的折扣零售行业开始大规模发展，各种折扣超市迅速开启了扩张模式。






折扣超市这么多

小象生活有什么独特之处？







折扣超市品牌众多，为什么小象生活能获得投资人的青睐呢？






天使湾创投合伙人芮造杰说：“折扣超市是一个规模巨大的市场，高性价比是零售发展的长期底层驱动力之一，小象生活在当下特定的时点切入这个市场，用新的数字化技术和新的模式提升运营效率，为消费者创造了全新的消费体验。






创业者是连续创业者，年轻有活力有毅力，期待他们为消费者创造更多的价值。”






根据天眼查显示，小象生活成立于2016年，但2020年10月26日首店才开始营业，






主营食品饮料、日用杂货、餐桌调料、米面粮油等家庭日用产品，现已开出10余家门店（含加盟），仅南京就开了10家。






其聚焦于社区商铺和商业街，并计划以南京为起点，逐步向周边城市渗透。






完成此次的天使轮融资之后，小象生活计划今年加快扩张速度，拟进一步增加至100家门店。






同时，小象生活开辟ToB业务，为供应商解决库存问题，提供快消品折扣产品的供应链服务。









小象生活门店
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但小象生活走的不是类似于Costco的选品+压低价格路线，其切入点为临期快消品，货源主要为厂家、三方经销商、各地商超便利店系统、品牌天猫自营仓、京东自营仓以及快消品进口商。






什么是临期快消品？







大家可能都知道临期食品，临期食品是指即将到达食品保质期但仍在保质期内的食品，但仍然属于安全食品的范围。






而临期快消品即为将要到达保质期的快速消费品，快速消费品是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。






常见的快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等。






如今市面上畅销爆款折扣商品为“稀缺货”，并不愁销路，各大平台可以拼信息获取速度和拿货能力，而卖常规快消品则的折扣超市就比较考验选品能力，比如Costco就是优选品，从而减少消费者的选择。






但是小象生活走的是临期快消品路线，为解决市场的供需不匹配而产生。






当前我国正处于品牌和渠道大爆发时期，由于潮流更迭和消费者诉求的快速变化，快消品商品流行周期变得更短，很多品牌面临库存积压的风险。






而刚好消费者的天性就是追求高性价比的商品，折扣店就具有显著的诱惑力。






加上一些快消品的消费频次快的特性以及价格低易于选择和替代的特征，这类超市的前景可能会更有亮点。






中国幅员辽阔，且销售终端极其分散，前五大超市企业高鑫零售、华润集团、沃尔玛、永辉集团和家乐福占市场总和27%，600万夫妻店占了巨大的市场份额，商品的流通效率很低。






同时，行业信息化率很低，且信息与商品生产厂家、流通环节割裂，厂家和各级经销商无法对终端销售做出有效预测。以上都导致了大量的库存尾货产生。






而在中国，目前也是发展折扣超市的黄金时期：






第一，线上流量逐渐枯竭，线下反而成为流量洼地。






现如今一个电商客户的获客成本已经达到上百元甚至数百元，而线下以我们为例，每一个成交的流量成本才几块钱（租金/订单量）。






这导致资本大规模进入线下寻找机会。而资本是一切生意的催化剂，将大大加速行业的化学反应。






第二，中国经济增速放缓成为新常态。






这将导致人们收入预期逐渐看衰，消费积极性下降，尤其是新冠疫情以来，人们对未来的不确定性和不安全感大大提升，将对消费产生抑制作用。






人们对日常消费刚需商品的价格敏感性也将成为新常态。






第三，随着经济结构的变化、互联网导致的信息爆炸、以及00后崛起等多方面综合因素的影响，人们消费习惯和观念的变化越来越快，商品的生命周期大幅缩短，






新的消费品牌将不断崛起，传统消费公司为了防御或适应新时代的增长也都会持续不断地做出创新。






而创新就一定会有失败，且新品牌新产品由于渠道、品牌、产品等各方面的不完善，必然带来大量库存，而且会源源不断。






另外，为了应对这个行业供应链方面非标、流动性快等特殊性，小象生活搭建了智能数字化中台。






具体来说，在精准选品方面，小象生活将不同品牌分为S级、A级、B级，对不同品牌做毛利结构控制，同时结合品类情况做SKU配比动态调整，整体控制在近1000个SKU。






此外，还会参考单个商品过往动销情况、商品连带数据、拼多多、京东超市等销量情况，不断优化采购模型。






海辉介绍，小象生活一方面会参考饿了么、美团等平台相关商品价格，同时对比同款商品在淘宝、拼多多畅销款的价格，共同确立基础定价体系。






整体而言，小象生活可以将所售商品做到市场价的3-5折。






得益于对毛利结构的控制，小象生活整体毛利率保持在 35%-40%左右。






美妆界的Costco

话梅一家店估值10亿元







快消品的新商业模式出现不仅体现在小象生活这样的折扣超市上，在化妆品行业也有一颗新星抓住了年轻人的心。









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话梅（HARMAY）就是化妆品快消界的新一代零售品牌, 他们以“大牌小样”为卖点，不仅有在线的销售还有实体店购物。






凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销等特点，话梅的线下美妆集合店俘获了万千少女的心，在小红书、大众点评上种草无数。






话梅最早是2008年从淘宝店起家的，一直在开网店卖海外大牌的护肤品，像海蓝之谜、SK-II、雅诗兰黛、科颜氏此类大牌早就有了合作基础。






目前代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE 4个品牌，负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。






除此之外，还有很多的品牌合作。






2017年话梅开始转战线下，在上海、香港、成都和北京相继开了线下实体店，到如今全国已经有5家店了。






作为一个拥有八年线上运营经验的美妆电商，话梅有很多积淀。






但是这样的实力却无法在线上实现完全表达，比如HARMAY话梅成熟的仓储系统。






线下实体店则满足了包括展示仓储系统的表达诉求，也实现了品牌形象的持久输出。






对“人货场”进行了彻底重构，还通过差异化实现线上线下有机整合。






话梅2020年如此火热优势，首先是正品优势；






因其与国际大牌早有渊源，所以在鱼龙混杂的美妆市场，话梅有靠谱渠道的大牌小样和大牌正装。






小样的价格相比于正装更低廉，因此也吸引了很多顾客。






HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受采访时也表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。






对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。






除了货源靠谱，话梅还有价格优势，很多大牌正装标价明显低于官网价，有优惠活动的时候甚至可以媲美免税店。






在HARMAY话梅的整体运作中，小众品牌以及新产品会首推线下；






让线下门店的货品周转快于线上，货品陈列几乎以周为单位频繁更新，从而刺激顾客的购物体验。






话梅的线上和线下会形成一种联动模式：顾客首次逛门店，第二次转线上。话梅线上选品再根据线下做调整。






“我们原来的预判是线上带动线下，但实际上，我们发现现在线下给线上的导向更多。”话梅一位合伙人说。






同时资本也非常关注话梅，






2019年底HARMAY话梅完成A轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。






2020年9月，完成了钟鼎资本、黑蚁资本也对其进行了股权投资。而HARMAY话梅的估值也是让人惊讶不已。






据投中网报道，一位知名机构投资人透露，HARMAY话梅对外融资的报价是一家店估值10亿元，粗略推算，坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。






尽管这一估值数据并未得到官方认证，但即便是新兴的美妆集合店乘上了新消费的风口，单店估值10亿元也不容小觑。






但是，一位喜欢逛店的女基金经理，在多次实地考察了话梅之后，私下对聪投表示其实并不看好这一模式，话梅想仅凭借之前累积的优势持续领跑，很难。






用她的话说，投资需要看透它的本质，不要想的很复杂，很多消费品的投资，你作为消费者的时候你就能感觉到它到底行不行。






价格优势能持续保持吗？凭什么你能卖得比官网价低？免税的化妆品不香吗？






或许，一级市场资本看得更深，看到了这条赛道的价值。
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