封尚论：美妆集合店为何如此受欢迎？|封面天天见·逛姐出街

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作者：封面新闻


封面新闻记者 李陶然

没有女孩可以空手离开美妆集合店。

去年，化妆品零售行业可谓迎来了巨变，一大波零售新物种勇立潮头，重构着人、货、场，成为了备受关注的焦点。受疫情影响，一些小众彩妆护肤零售门店倒闭出局或垂死挣扎，而大品牌门店丝芙兰、莎莎面临业绩下滑困境，屈臣氏、万宁也在陷入关店潮。这种情况下，美妆集合店们反而趁势爆发。HARMAY、THE COLORIST、WOW COLOUR等在2020年大举扩店，喜燃、Haydon等在2020下半年纷纷成立。

2020年可谓是本土美妆零售连锁发展元年。

数据显示，背靠KK集团的THE COLORIST调色师以及与名创优品师出同门的WOW COLOUR，几乎都在一年时间内开出了300+门店，在市场份额上抢占了先机。HARMAY已有5家门店，入场最晚的喜燃也已开了7家门店。

为何美妆集合店会如此受欢迎？

近日，封面新闻记者在位于晶融汇的HARMAY看到，即便是工作日，店内各个货架前都被年轻人围着，还有消费者在与全新的春天氛围装饰拍照打卡。已经选购完商品的消费者，个个手提一箩筐商品，分别在付款区排队等待，完成这最后一步，一箩筐商品就属于他们。

美妆集合店有几个明显特点，这些特点恰似吸引年轻人愿意为之排队、逛与打卡的原因。

第一、性价比高，品牌丰富，触手可得。在几百平方米或上千平方米空间内，各种大牌化妆品、护肤品、小样聚集在一起，几乎都是免税店价格，可免费试用。相比线上，在这里付完钱，立马就可得到。

第二、门店内部设计个性化强烈，比较符合时下Z世代年轻人视觉、感官审美。如HARMAY工业仓储风、调色师彩色美妆蛋墙面、喜燃浴室体验空间、黑洞宇宙天体风格，符合年轻人追求的简约格调、前沿与脑洞设计。

第三、无人跟随，随心购。相比较于传统彩妆、护肤店，在这里无需被销售人员推荐、跟着、盯着等类似这些过于热情的服务所困扰。可以无忧虑讨论品牌好坏、网上比价格、拍照。这很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。

第四、地理位置优越。美妆集合店基本上选址都在一座城市比较繁华、有标志意义的地方，仪式感强，客流量大，人群集中度高。

第五、体验感强。“男朋友寄存区”、“卸妆区”等等设置贴心且体验感极强。诚意满满的“体验式消费”很难不在店里留恋许久，看看试用装被“摧残”的程度，就知道大家沉迷其中有多尽兴了。

美妆集合店现在基本上开一家火一家，原因就在于他们在年轻消费群体定位方面做到了极致，抓住年轻人消费心理，迎合年轻人口味。

伴随着美妆集合店的火爆，各种声音也蜂拥而至，其中有一种声音是：美妆集合店还能火多久？这个问题很值得思考。因为大部分美妆集合店起初都是靠烧钱而起，很容易被复制、模仿。

一方面，这虽然可使整个美妆集合店行业快速成长起来，但其中参与企业鱼龙混杂，甚至会破坏行业体系；另一方面，一旦门店在价格上与其他店铺、线上店相比价格优势不明显，很多消费者还是会选择在线上购买，这非常考验消费者的忠诚度。

此外，美妆集合店也缺乏核心竞争力。总体来说，美妆集合店所合作品牌，要么是新潮国货美妆，要么是国际大品牌，最多两者相结合，但这些模式都差不多，除了SKU较为集中，IP形象、新概念、装修风格等这些吸引消费者的玩法外，并没有独特创新性，竞争力弱。

美妆集合店行业现在正处于一个井喷的爆发期，短期内仍然被看好。但能否走得更长远？我们拭目以待。



HARMAY话梅

风格定位：工业仓储风，以场景美学和沉浸式体验探索美好生活。店内空间布局中所有设计都围绕着陈列装置展开，错落有致的货架摆放增强了整个空间的序列感，导视设计多以简单的图形、文字为主；货架和展柜参照百货超市，富有生活气息。

成都门店地址：锦江区东大街99号，晶融汇1楼。



THE COLORIST调色师

风格定位：主打平价+轻奢的新彩妆集合平台。拥有70+海外彩妆品牌，6000+SKU商品池，由后台销售数据决定更新去留。

店铺的明亮色彩给人以视觉冲击感，店内装置的美妆蛋彩虹墙、口红墙是很多年轻人为之拍照打卡的圣地。

成都门店地址：

成都晶融汇店

龙湖成都金楠天街店

成都大悦城店

成都银泰城店

成都SM广场店

成都奥克斯广场店

成都环球中心店

成都七一广场店



WOW COLOUR

风格定位：汇集国货彩妆+国际护肤+海外小众品牌，遵循“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”三大核心理念，打造高颜值主题门店。

成都门店地址：

成都群光广场店

成都锦华万达店

成都环球中心店

成都合生汇店



H.E.A.T喜燃

风格定位：重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌，目前门店彩妆品类占比45%，包括小奥汀、橘朵、完美日记等；深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨等。

成都门店地址：

成都市锦江区春熙路北段1号附2号

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