百亿流量十亿现金扶持“直播间”快手电商生意做大抢谁市场

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作者：华夏时报



（快手高级副总裁笑古）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 广州报道

快手打算在直播间里挖掘更多生意。

“我们总结直播电商已经进入了2.0时代，从传统的商品+公域，变成了内容+私域，从终结需求到创造需求，从货架变成内容，从交易变成了关系。”4月22日，快手负责电商业务的高级副总裁笑古在“2021光合创作者大会”上这样说。

伴随互联网人口红利的消失，能带来新用户的公域流量日渐进入存量竞争时代，成本越来越高。但直播间这个属于主播个人的私域流量里，还有吸引更多“老铁”的空间。而在宣布直播电商的流量要向中小主播倾斜背后，曾经家族林立的快手主播江湖正在发生变化。

私域收入去年400亿

“我们认为2021年的关键词是‘私域流量’，我们在思考着怎样能在私域流量上创造更多的价值。”快手高级副总裁王剑伟说。而直播就是那个突破口。

王剑伟当天表示，去年一年快手加大了整个公域流量对于直播间的分发机制，“我们在思考怎么样在上下滑的体验内，让更多的直播间被曝光，甚至我们在推荐短视频的时候，也在思考短视频背后的主播开播的内容是否真的有价值。”

将用户吸引到自己的直播间变成粉丝，要看主播提供的内容和人设。快手为此在4月22日已经宣布将拿出10亿元现金以及百亿流量补贴创作者们。

而在粉丝转化为客人的过程中，笑古认为私域流量的成本相较公域更低，“大部分的成交有可能都不需要钱”。而降低运营成本之后，则能让主播更多让利给粉丝，从而让粉丝黏性更高，继续更多复购。事实上，代表私域流量的直播已经是快手电商GMV的重要来源。快手方面的数据显示，快手有80%的打赏、70%的GMV和70%的评论均来源于私域。而在2020年，快手来自私域的收入达到400亿。

但要将粉丝变成老客，信任则是不可缺失的一环。

笑古在4月22日的发言中提到了数次“一定不要骗老铁”。他还透露，最近的一个月中快手有两个在垂直类目销售额排行第一的作者被永久封禁，就是因为他们卖的货的东西质量不过关。而另一个被外界熟知的案例是，快手主播一哥辛巴此前因为“糖水燕窝”事件被罚90万，直播间被封两个月。

向中小主播倾斜

有意思的是，在快手4月22日的会场上，辛巴这个拥有超过8000万粉丝的“快手一哥”并没有被当做成功案例来讲述，甚至并没有被官方提及。

当天快手内容运营总经理刘逍在接受《华夏时报》等媒体记者采访时还曾表示，“加大公域流量对于直播间的分发机制”并不是快手的流量大盘向直播倾斜，“因为直播比较容易养成头部，所以我们会做一些干预，就是流量向中小直播间倾斜，让小主播也能快速成长起来。”

师徒传承的家族体系，曾在快手平台的直播带货中表现突出。以辛巴家族为例，招商证券报告显示，辛巴及其家族的电商直播2019年的销售额达133亿，这个数字占到快手平台当年596亿GMV的22%。

但超级主播个人带来的风险也对平台影响颇大。

在“糖水燕窝”事件之前，辛巴曾在2020年4月因与快手另一主播散打哥的隔空骂战，引发舆论对监管的呼吁。而在“糖水燕窝”事件之后，辛巴在今年4月的直播中还曾表示内心被资本、流量和某些平台打败，他此后在直播中所说的“臣退了”更被外界解读为是要退网。

伴随着辛巴的感慨，快手平台的主播格局在发生变化。

王剑伟在4月22日的发言中援引数字称，2019年整个快手平台新成长出来拥有1000万粉丝的大V只有30多个，在2020年这个数字达到了140个，同比增长了4倍。他同时宣布，2021年，快手电商希望打造100个有10亿GMV的生态合作伙伴。

但私域流量的转移也需要时间。

一个对比是，“糖水燕窝”事件后，辛巴在3月27日的12个小时复出直播首秀中，最终取得19.1亿元的GMV。而在当天，MCN机构遥望培养出的快手头部主播瑜大公子也同样进行了直播带货，3.5小时最终带货成绩约为1095万元。公开数据显示，瑜大公子在今年2月曾以4亿元的脱水销售额登上快手带货排行榜第一。

直播电商的竞争

在快手强调私域流量背后，直播电商的群众基础越来越广。

笑古当天援引数据称，全网短视频用户、活跃用户、月活跃用户已经达到8.8亿人次，其中看直播的用户占62%，大概是6.1亿人次。他预计在2021年，电商直播的市场将达到两万亿GMV的规模，而到了2025年，这个数字会达到6万亿的规模，“而且我们认为这6万亿是一个新的增量市场，是直播电商给电商行业带来了新的机会。”

而快手此前披露的财报显示，2020年其电商GMV达到了3812亿元。这个数字包括了快手自己的小黄车以及倒流到其他平台上的交易，是去年的6.4倍。

但需要提及的是，来自直播业务的收入即打赏，才是快手收入的最大来源，占2020年总收入的56.5%。而包括电商在内的其它服务才占据当期快手总营收的6.3%。

尽管将自己定义为“增量”，实际收入占比也并不高，但直播电商的战争已经正面打响。

据《华夏时报》记者了解，去年10月开始，另一家直播短视频平台抖音已经不允许第三方的商品链接进入抖音直播间。这意味着，抖音对自己的定位不仅是一个为第三方导流的广告平台，而是希望所有的电商交易都放在抖音上完成。

此前有消息称，抖音电商2020年全年 GMV超过5000亿元，这个数字被指比2019年翻了三倍多。其中，来自抖音小店的交易大概约有两成。这意味着传统电商平台不易撼动。

今年2月，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇还曾披露，截至2020年12月31日止12个月，淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元，并会继续在直播上投资。

快手在电商上没有选择单打独斗。去年5月快手与京东宣布合作，这意味着快手"老铁们"可以直接在快手小店购买京东自营商品，不需要跳转链接。当时有消息称这个合作“长期有效”。而快手的私域流量逻辑，又会在这场直播电商战争中讲述一个什么样的故事？