效仿小红书，砸十几亿“种草”，淘宝逛逛要抢占内容电商的山头？

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作者：创业邦


作者丨陈晓
编辑丨房煜
图片 | 图虫网


“每天晚上都有1700万人逛淘宝但是什么东西都不买。”
淘宝曾经发布报告称，人们刷淘宝已经不是目的明确地购物，而是像逛商场一样自然而然的“逛街”行为。
当逛淘宝成为一种习惯，内容种草便成为了拉动消费的形式。近年来，淘宝也在不断发力内容种草领域，从“猜你喜欢”到微淘、短视频、淘宝头条等，去年12月份，淘宝上多出了一个小功能——淘宝逛逛，原来只是单纯的“买家秀”社区，现在成了只做内容种草的平台，无论是买家还是卖家，或者是内容创作者，都可以在逛逛里发布内容，这种图文发布的模式，和小红书如出一辙。
4月21日，淘宝在上海召开了第一届淘宝逛逛内容生态峰会，也公布了第一份成绩单：目前淘宝逛逛已积累了超过200万的普通用户创作者，引入超过30万的专业创作者，超过450万的种草商品数。

构建内容电商，淘宝可谓大手笔。先是拿出了10亿作为“创作成长激励”，随后又掏出3亿作为“优质内容奖励金”，邀请b站各大up主签约入驻，此外淘宝推出了对接创作者和商家的综合服务平台——光合平台。
如此大动干戈构建内容种草平台，淘宝逛逛承载了阿里未来电商布局的什么使命？在流量分散蚕食的当下，内容导购能够为淘宝带来新的活力，成为抗衡外界压力，新的流量增长点？


淘宝也想分“内容导购”一杯羹

早在2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

从布局上来看，淘宝一直在内容化方向上奔走。无论是在淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频还是淘宝头条上的布局，都说明淘宝一直在构建自身的内容生态。

去年11月底，淘宝宣布微淘将升级为“订阅”，买家秀社区升级为“逛逛”。如今，从手淘客户端上可以看到，淘宝逛逛的位置在底部的项目栏中第二个，在手淘APP上有着强烈的“存在感”。

今年1月，淘宝直播宣布升级，孵化了“点淘”APP，对此，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示：“2021年，淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和新发布的点淘App，也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”
事实证明，押注内容，淘宝初获成功。“每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超 1/3 的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。”淘宝内容生态事业部总经理魏萌分享说。
“以前更多是通过导购、短视频、社区、社交媒体等平台来种草、营销，淘宝最终只是一个交易的场所，现在他想自己建立一个内容平台，让用户在平台内能够通过内容来做消费的决策，提高用户粘性，也让商家可以在平台内进行更多的带货营销行为。”易观电商行业高级分析师何懿轩分析说。







但从淘宝逛逛上线伊始，质疑的声音就没有断过，其中最大的声音就是在说淘宝逛逛和小红书的雷同。在种草平台领域，小红书已经称得上是鼻祖，根据小红书官网的数据，截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后。
而小红书更多是作为内容分享平台，自身导购能力较差。小红书上的种草除了一部分是引流到平台商场，其余的都是分流到各个平台，淘宝、京东、拼多多甚至是微商，在平台的切换过程中就已经损失一部分流量了。对于淘宝而言，内容种草和商品购物之间可以无缝衔接，避免了流量分散，转化率更胜一筹。
从淘宝商家这边来看，利用逛逛进行发布原创内容，可以拉近与消费者之间的距离。从消费者来看，内容社区种草多了一份真实，购买方式更快捷。
值得一提的是，淘宝逛逛不扛商业化“KPI”，这也看出了淘宝进军内容平台的决心。魏萌表示，在逛逛场里已经有超过三分之一的内容是不带商品的。“我们流量机制、分发机制，也会往好的内容去倾斜，并不以转化为指标，而真正在做我们认可的内容场景。”
淘宝逛逛能否后来居上？

《QuestMobile电商粉丝经济洞察报告》提到，年轻用户，特别是90后、00后购物越来越看重商品以外的附加价值：商品背后的人格属性，购物过程中的娱乐性、互动性，在购物中通过明星/KOL引导，能够很好地满足这些需求。
内容导购是一门好生意，也是龙蟠虎踞之地。
最近几年，市面上类似的种草平台渐渐地多了起来，知乎、微博、快手、抖音都在瓜分着最后的流量红利，快手抖音利用短视频种草导购进行的风生水起，另一边拼多多也在去年上线了好物种草平台“多多比优”。





相比于2013年成立，如今拥有过一亿年轻用户的小红书，以及微博种草起家，已经上市的平台什么值得买等内容社区来说，淘宝逛逛入局的有些迟。先前的内容社区已经占据了消费者的大量时间，占领了很多消费者的心智，并形成了一定的用户粘性。

另外，从淘宝逛逛多次加大内容创作者的扶持力度来看，淘宝逛逛对KOL依然有很强的需求。而KOL是内容的生产者和潮流、文化的引领者，是平台通过内容转化的关键环节。

市面上对于KOL的争夺早已白热化，淘宝无疑成为了加入竞争的新巨头。去年11月，就有消息称，淘宝目前正在邀请B站UP主入驻淘宝最新开辟的内容板块“淘宝逛逛”。如何将引进KOL与淘宝内容相匹配，以及保持对淘宝逛逛的忠诚度，或许成为淘宝逛逛的新难题。

对此，淘宝生态似乎不吝惜金钱和资源的投入。在峰会上，魏萌表示，淘宝逛逛将在有光计划的基础上推出“百人大咖”项目，将重点孵化100个百万粉丝的头部创作者，进入百人大咖项目的创作者将享受平台商业活动、市场推广、流量浮现上的顶级资源。

另外，淘宝逛逛发布的“淘宝光合平台”，为创作者提供了内容生产、精准变现及持续激励一站式解决方案。据介绍，在今年双11之前，淘宝逛逛计划重点孵化100个年收入100万的头部“种草官”，重点打造1000个新品种草孵化项目。

魏萌表示，这个平台的推出，其实还包含淘宝内部管理体系的进化。“我们还重新升级了电商行业的组织架构，如今内容运营已经成为了内部工作协同的方式和外部电商组织的标配，很多行业大促都与内容运营紧紧绑定在一起。”

当网购已经成为“云逛街”的方式，内容运营便成为了各大电商争夺流量的方式，无论是直播卖货还是短视频、图文种草，都是内容种草的方式，消费者在云逛的同时也是品牌们见缝插针导购的机会。小红书等内容社区已经让品牌商们尝到了甜头，电商巨头淘宝的入局便是内容导购战场硝烟燃起的信号。