估值150亿却神秘低调，这家中国电商让美国女生为“消费降级”而疯狂

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作者：品玩
在西班牙西北部的临海小镇拉科鲁尼亚，大量的服装厂工人在毫不停歇地制造衣物，供应给世界上最强大的快时尚帝国——Zara，从设计、到运输，都可以在这里一条龙完成。

而为人所不知的是，在广州番禺，同样有一个“村落”——几百家服装厂围绕着一家中国快时尚电商建造。他们为这家极为低调、鲜有新闻和宣传的中国公司服务。他们连成一体，用远比Zara更快的速度设计、打造成衣。更重要的是，它销售到海外的价格，常常只有Zara的零头。

没有用过淘宝、更没有见识过拼多多的欧美年轻姑娘们正在为它所带来的“消费降级”而疯狂。

包揽美国Z时代衣橱


生活在伦敦的姑娘Raquel Sewell在自己的YouTube频道里尝试着新的主题——在Shein的网站上购买和Zara当季产品类似的衣服，并进行上身对比。



她把这些看起来几乎一摸一样的衣服拿在手上，表示Shein真的是她的宝藏电商。

“我把这两件裙子拿稍微远一点，这样你们看不到标签。Zara 99.99英镑，Shein 37.99英镑。你们能猜出来哪个是Shein哪个是Zara吗？”



之后，她又拿出一对珍珠发箍——Zara的9.9英镑，Shein 3.99英镑。

在这段接近半小时的视频中，她几乎能给自己新买的每一件Zara在Shein上找到同款。

目前，这段Zara和Shein对比的视频在YouTube上一共有13万的播放量，是有22000粉丝的Raquel做YouTube以来，流量最高的一个视频。

实际上，将西班牙快时尚Zara和中国跨境快时尚Shein进行这种同款对比的视频在YouTube上数不胜数，称得上时博们的“流量密码”——只要做这个话题，就会在YouTube的年轻观众中获得巨大的关注度。

这也已经不是Raquel唯一一次做这个话题的视频。在上面这个视频发布8个月后，她再次做了这个话题。

除了同款比较，就像是中国博主一度爱在小红书、抖音等社交媒体上发布自己的Zara OOTD（每日穿搭）一样，欧美的博主们也纷纷在自己的YouTube、Instagram、Pinterest上发布自己的Shein OOTD或者试穿视频，吸引大量粉丝关注和留言。



可以说，欧美的年轻人正在为Shein疯狂。有网友这样定义Shein：

“我之前总是觉得Zara是一个定价过高的H&M，现在我觉得它是一个定价过高的Shein。”

Shein在美国的定价堪比中国的拼多多，它将整个服装市场的定价门槛不断降低：12美金的裙子，3块钱的头饰……某种程度上，Shein带来了美国年轻人的消费降级，或者说给了这些还未赚钱的年轻人一个价格更合适的快时尚选择。

在美国Z时代最爱的平台——同样由中国公司字节跳动打造的TikTok上，年轻的女孩子们伴随着简短的音乐，快速连续更换一套又一套Shein购买的服装。 几十秒时间内，伴随节奏切换，她们一般能换上20到30套衣服。青春洋溢大概是这些视频给人们最直观的感受。



她们或摆出夸张的姿势，或伴随节奏舞动。短视频里，女孩子们尝试的服装颜色大多鲜艳明亮，与小红书上一些年轻人追捧的性冷淡风形成鲜明对比。

下面成千上万的年轻女孩们给她们的网红打Call、点赞。她们讨论着Shein上购买的一切，互相种草，各种夸赞着Shein有多么好用。

在这个聚集了美国大部分青少年的视频平台里，Shein才是当代美国女孩子的潮流, 也是当代网红们的财富密码。

在大多数网红的视频里，她们会放上返利的链接。在TikTok Shein的页面里，与之合作的网红短视频也不断被更新。

Shein最有名的返利方式就是通过他们的Shein Ambassador（推广大使）项目，让网红们获取链接，在发布推文时@官方账号，并添加相应标签，进行推广获利。这个项目倾向于合作粉丝至少大于5000的博主。



利用合作返利、付费合作的方式，海外十几岁的女网红，和远在中国的电商Shein成了一根绳上的蚂蚱。每多一个粉丝下单，她们就会获得几粒大西瓜上掉下来的芝麻。

在这些年轻网红的带领下，Shein的火爆程度可见一斑。根据一份Piper Sandler2021年发布的最新美国年轻消费趋势数据显示，在这些中产阶级家庭的青少年中，有56%的人选择亚马逊是他们最爱的电商网站，排名第二的网站就是7%受访者选择的Shein，远超Urban Outfitters、Pacsun以及耐克等美国一线网红品牌和购物平台。相较去年同期的这份报告，Shein的受欢迎程度上升了2个百分点。

这已经是这家数据机构第21年进行调研和排名。美国48个州的9800名平均年龄为15.8岁的青少年参与了今年的调研。平均家庭收入大约为6.7万美金。

在Ins上，Shein目前有超过1900万粉丝，大概是Zara的一半。

电商界的TikTok，神秘的东方新星


如果说过去几年，在美国给年轻人带来极大冲击的两个中国品牌，肯定要属TikTok和Shein了。两款产品在海外的推广都有明显本土化路线，甚至都依靠美国Z时代网红流量红利崛起。

虽然美国的青少年都沉迷使用Shein下单衣物，但不少美国年轻人并不了解，Shein是一家土生土长的中国公司。

创立于2008年的Shein至今也不过只有14年的历史，相对比1974年就已经创立的Zara，1947年就已经建立的H&M，Shein可以说还是快时尚界的小朋友。

但就是这个人们心目中的“小朋友”已经撬动了巨头的利益，成为美国Z时代年轻人最爱的快消品牌，给了老牌国际快消品牌巨大的压力。根据PitchBook披露的信息，Shein在去年完成了E轮融资，估值超过150亿美金。



2020年，因为疫情爆发等原因，相对比2019年，净盈利下滑75%，关闭门店2000余家。但新冠疫情却给了只做线上渠道的Shein一个爆发增长的机会。根据eCommerceDB显示，Shein逆势而上，2020年全年净销售收入27亿美金。全球电商平台排名46位。

虽然在美国等海外地区，Shein已经成了非常耀眼的一颗快时尚新星，赶超Zara、H&M，远超Urban Outfitters等平价服饰品牌，但却很少有人能够说出它的背景，甚至在 Crunchbase搜索Shein，信息也不算完整。

当外媒提到Shein，都会选择用低调、神秘这样的字眼来形容它。于是Shein变成了一个有趣的现象——Z时代的年轻人每天都在上面购物，社交媒体上的红人每天都在更新Shein的软广，但是科技圈、投资圈却对它知之甚少。

Shein的故事


2008年，出生在美国的华裔二代许仰天在美国爆发金融危机的那一年在南京创立了一家叫南京点唯信息技术有限公司。除了许仰天之外，还有另外两位联合创始人——王小虎和李鹏。此前，网络上对许仰天的记录只知道他曾经就读于美国华盛顿大学。

在2009年，许仰天发现了跨境电商的商机，开始跨境卖电商。

这一年还发生了一件事。根据李鹏后来接受《晚点LatePost》采访时表示，许仰天这个时候带着团队“跑了”，将另外两位创始人的股份“给了别人”。

2012年，许仰天的团队开始做更多品类的跨境女装销售。直到2015年，他的公司正式确定名称为Shein。

Shein在很早期就意识到网红带来的巨大流量红利。他们大举投放海外的社交媒体网红，从Instagram投放到Pinterest，再到YouTube，只要是海外年轻人的阵地，他们都要花钱铺开足够的曝光率。

实际上，根据《福布斯》对Shein的一篇剖析——Shein直到2014年才有了自己的供应链。之前，它的很多货源都是从广东十三行批发市场进货。

之后面对飞速上涨的海外需求，许仰天开始用接下来两年的时间组建内部设计团队，由第三方服装厂进行打样、制衣。

2015年，Shein决定从南京搬到广州番禺。而此前和它合作的那些厂家也随之搬到番禺。走在Shein和这些厂商的“领地”，仿佛就到了Zara和它的拉科鲁尼亚。

2015年，Shein除了本来的几个固定的欧美市场，开始进军中东市场，销售额再创新高。到2016年，它的销售额6.17亿美金。

2016年，它就已经成了一家销售额150亿美金的快时尚巨头。

之所以大家用Shein对标Zara的快时尚赛道，除了服装价格比Zara还要便宜一半外，它的货品上新、更新速度都称得上绝对的“中国速度出海”。每个星期，根据Societe Generale显示，Shein都会有几百个全新的服装上新在Shein的网站。

在Shein，从服装的打样到生产，流程最短可以7天完成。而已经在快时尚圈因为款式变换快而闻名的Zara，这个流程至少是翻倍的时间。 这种中国速度正在让外国人感到惊诧。

和Zara比另一个巨大的优势在于，Zara一款服装最少可以生产3000件，而Shein可以最少生产100件，只有市场反馈好，他们才会继续追加订单。这种做法，更有利于Shein产出更多的样式、品类，满足各类年轻消费人群的需求。

之后几年，Shein不断发展壮大。截至目前，Shein一共有四个研发中心，分别在南京、深圳、广州和杭州，此外有六个物流中心，分布在中国、印度、美国东西海岸等地。同时，它还有六个客服中心，分别在洛杉矶、马尼拉、义乌等地。

截至发稿，硅星人打开美区苹果商店。目前Shein在购物类App下载量排名第二，仅次于亚马逊，远超沃尔玛、耐克、eBay、Target、Poshmark等老牌购物平台。

根据《财富》报道，经过10余年的发展，Shein目前拥有10000名员工。多家媒体报道，Shein 有筹备上市的计划。

走向“高端”市场


虽然在过去很多年，比便宜的Zara还要便宜一半的廉价时尚单品套路是人们对Shein的刻板印象，但它已经尝试迈出让人出乎意料的一步。

2021年1月，Shein因为一桩收购案吸引了全世界的目光。它尝试出巨资收购Topshop在英国的母公司Arcadia Group。2020年12月，由于一整年的疫情拉垮，这家包含英国多个高街品牌 Topshop、Topman、 Dorothy Perkins、 Evans、 Miss Selfridge、 Burton 和Wallis 的老牌集团面临倒闭，启动了破产清算程序。有明确消息指出，Shein当时积极参与到了竞标中。

但因为各种原因，最终并没有达成收购。Topshop等子品牌被ASOS收购，Burton等被英国电商Booboo收购。很多人都把Arcadia的收购案看作是服装线下销售再次败北线上巨头。

虽然Shein并没有最终成功收购，但其这一次投标还是让全世界注意到了这个中国电商品牌的实力以及想要走到全世界服装行业主流的野心。

除了尝试收购英国高街品牌外，Shein也在尝试走向高端一些的市场。从拼多多式的品牌想要向上扩展更多消费力族群。

Shein在今年重新更名它的高端Shein premium为MOTF。在这个新兴品牌里，服装单价上升到几十美金，和Zara的定价区间完全吻合。

除了纵向扩展消费人群，Shein也在横向快速扩展品类。越来越多的美国博主在YouTube上开始更新Shein的家居视频。

在2020年结束前，Shein甚至进军了美妆行业，开发了美妆品牌Sheglam。2美金的口红，2.5美金的眼影让海外年轻人感受到消费降级的同时，也让针对学生党的海外美妆品牌感受到压力。



此外，Shein也在向宠物消费进军，宠物服装、玩具的价格大概都在个位数。

看起来，任何海外溢价的品类都是Shein未来想要吞下的市场。这家中国隐形巨头已经不容世界忽视。

去年黑五前夕，在一场内部誓师大会上，Shein的员工按照部门站在台上举起自己部门的旗帜和标语。“签军令，授军旗、战黑五。”各个部门组成方阵走过会场。在他们的公众号宣传中，Shein写道：

零时零分，Shein办公大楼灯火通明，每个窗户都亮着光。

这家华裔二代创立的中国公司正在用一种外国人并不熟悉的中国速度弯道超车，而它所能撬动的市场会远比它的海外竞争者们想象的大。

参考链接：

https://www.businessinsider.com/shein-chinese-fast-fashion-growing-popular-american-teens-2020-10

https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-fashion-retailer-ready-for-stores/?sh=6b8ef2736df5

https://www.businessoffashion.com/news/retail/boohoo-buys-remaining-apparel-brands-from-failed-arcadia-group

https://www.huxiu.com/article/373212.html

https://www.thisismoney.co.uk/money/markets/article-9161117/Chinese-online-giant-Shein-lead-race-buy-Arcadia.html

https://www.businessoffashion.com/news/china/cross-border-fast-fashion-giant-shein-takes-aim-at-premium-segment