美妆集合店｜中年危机的前浪与圈地跑马的后浪

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作者：墨砌商业设计
在消费需求的迭代升级刺激下，以产品和渠道筑基的传统美妆零售的护城河几近瓦解。眼下，高端日化品牌正加速布局全渠道瓜分市场增长红利，新生美妆零售品牌正处于圈地跑马阶段抢夺用户，日化行业新一轮竞争在场景和空间的体验型零售比拼已然开启。



2020年以来，诸多海外老牌美妆集合店举步维艰。丝芙兰、屈臣氏等老牌美妆集合店因因门店形象老化、产品结构缺失，以及渠道被电商和直播抢占等原因，单店营收逐年下降，加之疫情影响，甚至导致部分品牌大规模撤店。



然而，一边是颓势尽显的传统美妆集合店，一边却是高歌猛进的新型美妆集合店，如HAYDON黑洞、THE COLORIST、H.E.A.T喜燃、Bonnie&Clyde BC极选、HARMAY话梅等新锐，疯狂的跑马圈地。
如果说老牌美妆集合店因扛不住中年危机而败下阵来，那么新型美妆集合店又能否让破竹之势保持长久的势头呢？


01、Bonnie&Clyde BC终极



BC极选创立于2018年，主打全球顶级新奢小众品牌，BC极选的每一个牌子，都是国际顶级新奢KOL给自己的SVIP选的gifting品牌。BC极选覆盖了超过2000个新奢微社区，并且以惊人的速度不断扩张。而每一个新奢微社区精准覆盖到2万-100万的新奢用户。10个月GMV破1个亿，客单价超过4000元，而深耕中国市场14年，拥有门店超过230家的高端美妆集合店丝芙兰，客单价也仅为600-800元。



Bonnie&Clyde门店



Bonnie&Clyde 门店
BC极选在选品上始终恪守高端小众的定位，甄选的品牌诸如clean beauty最知名的品牌Chantecaille香缇卡、微整保养黑科技护肤品Natura Bisse悦碧施、发过顶奢沙龙香Juliette has A GUN配枪朱丽叶等，必须是被一定消费者认可并具备一定口碑的品牌及商品，且坚持拒绝OEM商品。其商品结构为80%海淘小众品牌+20%优质流量品牌，如此策略既能保证店铺调性，又可保证用户复购率。

BC极选不仅为它覆盖的新奢微社区提供极致的国际化大品牌，还通过自有studio创造针对粉丝群体的创意内容，通过量身打造的创意内容在这些新奢小众的用户群体中进行品牌认知打造，同时通过定制专属礼盒的销售与微社区leader们共享收益，为平台带来高价值的销售转化。

与此同时，BC极选还是中国唯一一个有“6+365”牌照的美妆公司，可以让国外新奢美妆品牌无需经过CFDA就可以在BC极选的线上线下平台上售卖和展示，实体店的消费者更是可以享受到跨境商品快速清关、立等可取的独一无二的购物体验。

未来的线下美妆集合店竞争中，BC极选将是一个强有力的竞争者。

02、H.E.A.T喜燃

主打“美妆情报局”概念的H.E.A.T喜燃，不同于一般美妆集合店把同类产品集中展示，而是将每个品牌本身的存在感放大，每个货架区域都会尽可能地突出品牌。对于新品牌，更是会通过标签把每款产品的特点、用途提示出来。

H.E.A.T喜燃的创始人施启伟曾是小红书的电商负责人，所以他能够和品牌建立同理心。尽管当下很多新锐品牌体量并不大，但是用户忠诚度却很高，因此，在囊括这些品牌的同时，品牌集合店要做的就是为品牌和消费者提供一个可以身临其境的体验场景，也是一个可以和用户建立情感连接的平台。H.E.A.T喜燃要做的是潮流美妆品牌的体验中心，因此，强调品牌感、强调上新、强调用户服务和体验则成为H.E.A.T喜燃的关键词。

H.E.A.T喜燃集合了300多个品牌、4000多款产品，品类囊括了彩妆、护肤、个护、香氛、网红零食等，而对这些新品类的覆盖也构成了H.E.A.T喜燃与其集合店的差异化。

H.E.A.T喜燃在店内设置了很多场景化体验区，比如带镜子、卸妆等工具的“梳妆台”，消费者可以挑选一些产品同时试用。在沐浴液销售区会设计浴缸和花洒等浴室场景，配合商品体验。在香水展区，按使用场景分为通勤、休闲、约会等，让消费者可以快速找到符合需求的产品。

H.E.A.T喜燃
与此同时，H.E.A.T喜燃的目标客群是有也经济消费习惯的年轻人，需要随时随地可以买到并且送货到家的服务，因此，H.E.A.T喜燃背后是一套全时全域的销售形态，通过微信随时和用户互动、连接并提供服务。

目前，H.E.A.T喜燃的盈利模式仍然是依靠门店商品的进销差价，未来一年，H.E.A.T喜燃预计新增门店预计覆盖50座城市，并加快进入一、二线城市的核心商圈。

03、HAYDON

“以足够的经营面积，打造新奇有趣的体验空间，呈现精心优选的产品，再叠加需求式的专业服务，打造引人入胜的线下零售新场景。HAYDON黑洞想做的，不仅仅是美妆集合店那么简单，而是成为每个城市的潮流打卡地。”——HAYDON黑洞创始人兼 CEO judy

HAYDON



HAYDON
HAYDON的首店于2020年最后一天在武汉开业，这样一个三个月相继落地武汉、广州、深圳的高端美妆集合店，以高调的姿态，“王炸”的概念，在美妆集合店圈里掀起了一股巨浪。



HAYDON在空间设计上做足了文章，武汉店主打现代科技和探索元素，广州店以“太空舱”为空间主题。深圳店则是和文和友概念店联手，以“时空探索”为切入点，叠加“未知力量”的概念，打造一个时空交错的“地下城”。

从三家线下店的空间设计上可以看出，HAYDON黑洞以充满未来感的宇宙美学融合城市地缘文化，呈现多元、流动、自由的审美。以“科技、艺术、体验”的超前思维打造线下体验空间，并融入各界先锋艺术家的创作。通过HAYDON黑洞与深圳文和友的跨界可以看出，HAYDON黑洞不甘于只做一个美妆集合店，而是要把自己打造成城市艺术消费新地标，通过不断尝试与其他品牌或业态跨界联动，探索更多零售新概念。

据HAYDON黑洞创始人兼CEO judy介绍，HAYDON黑洞正在优选一线和新一线城市，不止是城市核心商业区，也会在非shopping mall的位置打造城市潮流新地标，并遵循“一城一店，一店覆盖全城”的渠道策略，继续稳健发展。
HAYDON黑洞汇聚了国际美妆知名大牌、小众热门单品、国货口碑精品、黑科技仪器等，共计200+品牌，2000+SKU。在近1000平方米的店铺内，彩妆护肤的大牌小样占据了很大一部分比例，同时“去BA化”，一站式美妆购物体验场景也是HAYDON黑洞的零点。在大牌小样的销售比例和消费场景风格上，HAYDON黑洞与HARMAY话梅有明显重合的元素。

04、HARMAY话梅

2008年自线上起家，2017年转战线下，如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店，目前估值50亿元。以充满高级感工业风突围的HARMAY话梅，以“黑白灰”为主色调的门店设计，“仓储式”的购物形式，让消费者如同逛超市一般，充分满足他们的自主性和好奇心。而让HARMAY话梅一炮打响的是其“仓储+小样”模式，“大牌小样”则是其核心卖点。

在HARMAY话梅的货架中，美妆产品不是按品牌排列而是按品类划分，品类多样齐全，不仅有SKII、LA MER、雅诗兰黛等国际大牌，也涉及科颜氏、IPSA、珂润等相对平价的品牌；有祖马龙的香氛、也有3CE的眼影盘等爆款美妆单品，连网红保健品牌Swisse也在其列。据悉HARMAY话梅上新频率大概一个月200多个。






在不同的城市和地点展现出不同的面貌，是HARMAY话梅最与众不同的地方。而且除了产品本身外，不断更新的限时展、各个角落都能拍照打卡，可谓名副其实的网红店。



?05、WOW COLOUR

WOW COLOUR对自己的定义是“新一代美妆乐园”，引进更多专供和定制产品，强化产品组合、增强渠道势能，加强线上+线下融合。WOW COLOUR未来的目标是，打造属于Z世代的美妆界“迪士尼”。

WOW COLOUR首创“年轻人一站式专业美妆个护零售商”，最初以国货爆款彩妆为切入点，后融入了国际知名护肤以及海外小众品牌，共计超300个知名品牌，6000多个SKU。包含了Colorkey、Girlcult、Hedone、Kaleidos、花知晓、美康粉黛、橘朵、橘宜等超过130个好玩、设计感强、高性价比的电商国货品牌。依仗着成熟完整的产业链，国货彩妆确实物美价廉，在修容、高光、腮红这些细分品类中，就能分别找到不下20个SKU。



?WOW COLOUR将核心客群锁定在18-29岁的年轻人群，价格定位以低单价性价比及功能性路线为主，品牌矩阵以高性价比优质国货彩妆品牌为主，占比达到70%。门店陈设还将根据每月线上销售大数据进行展示，吸引现阶段消费主力95后到店消费体验。然而，Z世代和千禧一代消费者对彩妆品牌的忠诚度较低，乐于尝试新品牌，完全不介意拿几十块的平价美妆和高端品牌“混搭”。从设计、陈列、选品、服务到购物体验，WOW COLOUR都尽力向年轻人向往的彩妆店的模样靠拢。


结尾

各类新型美妆集合店独有的场景设计更符合当下各类别消费者的审美，品牌通过与新型美妆集合店的合作，弥补了品牌方在线下销售渠道的不足，为消费者带来多场景、沉浸式的试妆体验，通过引导消费者认知需求的升级，从而增强目标用户的粘性。

想要长期处于美妆市场的最前沿，避免同质化，深研目标客群的消费趋势，持续更新顺应市场需求的产品和品牌是新型美妆集合店要去考虑的问题。