这家占据深圳各大商场的网红美妆店，正在陆续关门

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作者：好商业
续美妆品牌悦诗风吟2020年在中国关闭至少90家门店后，悦诗风吟又传关店风波。据韩国媒体报道，悦诗风吟在2021年将关闭中国约170家门店，此外，悦诗风吟在5月8日前关闭全部北美门店。


悦诗风吟店面 (图片来源：网络)


这与悦诗风吟曾经的辉煌形成了明显对比。2012年悦诗风吟在上海正式打响第一枪，一炮而红。但悦诗风吟并不满足现状，开启门店大跃进。2014年开始，悦诗风吟更是以每年开店100家的速度下沉二、三线城市。在中国最高峰时期门店高达600多家。


是什么让曾在国内街头开的到处都是的韩国大众美妆品牌陷入经营困局?


产品质量备受吐槽


商品人气到底好不好？最终还需要落实到具体门店去一探究竟。悦诗风吟在深圳目前有20家门店，大部分都入驻到深圳知名商场中，例如在海雅缤纷城、欢乐海岸、深圳万象城、海岸城等店，大多集中在南山区、罗湖区、福田区、宝安区的高人气商圈之中。此外悦诗风吟偏爱选址于商场一楼及地铁出口处。


一位刚毕业的大学生告诉好商业君，“悦诗风吟很火的时候可以经常看到代购在刷广告，为此让自己很心动，专门跑去香港买，那时候去的时候悦诗风吟在香港地理位置挺好，人也很多。但是现在悦诗风吟在国内的人气不如YSL、DIOR、兰蔻等大牌，人流量较少。”


除此之外，悦诗风吟也因为指甲油色号缺货、产品更新少等被吐槽。好商业君发现，悦诗风吟指甲油相比同价位，上甲持续性不强，味道不好闻，但胜在颜色多样，数量高达上百种，吸引了一部分消费者。这些消费者更倾向于在线下试色后，对比线上价格后，再进行购买。但是门店经常出现指甲油颜色不全的情况。




悦诗风吟指甲油 （来源：悦诗风吟公众号）


在产品更新力度上，悦诗风吟产品同质化多，缺乏中高档位的产品。每次上新，令消费者最直观的感受就只是味道变了，产品在绿茶、橄榄、石榴上来来回回几种，没有创新。另外，基于消费升级，爱美的女性也更舍得增加对护肤品的投入，悦诗风吟产品只能满足消费者基本护肤需求，因此，消费者决定放弃悦诗风吟来购买更高端产品。


相较之前大火时，现在悦诗风吟优惠力度非常大，比如以前大火的网红洗面奶均价在70左右，现在洗面奶打完折只要35元。现在来看，悦诗风吟的产品一再跌破底价，希望以此来提高销量。


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运营模式弊端显现


事实上，悦诗风吟不仅在中国国内情况不乐观，从数据可以看出，放眼全球，悦诗风吟的增长率在前几年呈断崖式下跌，在2018年、2019年才开始维稳，但是增长率已经呈现负增长趋势。






其实，悦诗风吟的关店潮一方面与其盲目在中国扩张有关，另一方面还与其过于依赖单店模式发展有关。


悦诗风吟的运营模式是以单店模式发展的，主要靠线下销售拉动销售额。但单店模式已经不适应当下商业模式，单店模式相比线上模式在便捷性、成本、时间空间上都有局限。在互联网时代，线上购买已成为人们的购物习惯，更不要说80后、90后作为互联网的原住民，在线上线下购买商品时更会有更一步的考量，货比三家。而悦诗风吟目标群体是以学生、刚入职的职员为主。等到后期悦诗风吟幡然醒悟再来线上销售产品时，已经落后同行一大截了。


说起悦诗风吟之前的大火，主要都是建立在韩流大火上，利用韩剧人气明星与品牌捆绑，吸引中国韩剧迷来赚取收益。如今，随着中国文化自信的提高，韩流在中国的影响力大幅减弱，韩妆自然没以前那么吃香。不仅悦诗风吟，伊蒂之屋、菲诗小铺等之前网红韩妆品牌也相续关店。


除此之外，在韩流热度退去之后，悦诗风吟也被负面新闻缠身。去年，悦诗风吟被指店面广告涉嫌抄袭NOMO软件的相机界面，引得众多网友在微博上打抱不平。就在上个月，悦诗风吟被质疑“漂绿”，精华瓶标签上标注着“你好，我是纸瓶”，但实际上该产品内还藏着塑料瓶。该事件引得爱好绿色的消费者勃然大怒。种种事件无疑会对悦诗风吟品牌声誉造成极大的损坏。


开启自救行动


虽然悦诗风吟在中国市场节节败退，但是已经在中国尝过甜头的它，不会那么轻易就离开的。


根据爱茉莉太平洋2021第一季度财报显示，悦诗风吟在中国市场收入比上年同期增长30%。其中，增长的收益主要来源悦诗风吟线上销售。所以，爱茉莉太平洋将重新调整悦诗风吟线下渠道并扩大其线上经营的比重，此外，在调整线下门店的同时，还让悦诗风吟进入到美妆集合店。


就调整渠道推广而言，悦诗风吟更加注重本地性和灵活性。悦诗风吟将首选中国明星作为品牌代言人，并把营销推到了当地年轻人喜爱的媒体之中，再辅以更为创新的营销方式，与消费者建立情感。此外，悦诗风吟还将依靠线上大数据反馈，系统分析消费者需求，以便及时生产出满足市场需求的产品。




范丞丞代言悦诗风吟（来源：悦诗风吟公众号）


再来，悦诗风吟也正在努力调整产品方向，希望以更加高端品牌形象和更高的产品品质面向新一代消费者。


基于中国美妆市场的向好，悦诗风吟进行了一系列自救行动，未来悦诗风吟能否在各路强大的竞争对手下抢占一杯羹，好商业君将持续关注。