美妆界现“神级现象”：开头即巅峰，数字化CDP转型究竟多重要

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作者：数字美业研究院



作者：LYH
编辑：LYH


随着中国经济增长放缓，各行各业普遍面临增长瓶颈。


2020年疫情的突然爆发对各个行业产生了重大影响。 即使不考虑疫情的影响，许多行业也已从增量时代过渡到库存时代，需要精细化运营来应对压力。


在库存时代，公司面临着新员工和客户获取成本上升的挑战。随着行业竞争的加剧，公司发展的核心要求是充分发挥其权益客户的价值，并通过精细化运营增加单个客户的价值。







在全渠道下，客户全生命周期价值的提升需要建立在统一会员体系的基础上，基于全面的客户画像，进行个性化营销，提升营销效果。


针对营销人员获取数据难等方面的问题，需要搭建客户数据平台（CDP），整合各触点的客户数据，形成完整的客户画像，并基于CDP进行客户运营，实现潜客转化、老客复购等营销目标。通过数据和算法辅助营销决策，使营销人员可以专注在创意内容生产上，实现营销自由。





企业对存量客户运营重视度提升


搭建CDP过程中，帮助客户探究不同客群间的交集.


尤其数据是流通的，用关联关系算法就可以实现跨客户或跨品牌销售预测。







如果涉及不同客户，比如完美日记和欧莱雅集团，在这方面创略科技在做新的探索。


确保数据不用流通情况下，不同客户实现交叉销售的可能性，在引流或积分兑换场景中跨客户提升已有客户粘性或挖掘新客户。





在选择CDP时主要考察哪些产品能力？
客户在选型时会考虑以下几点：







第一，客户会考虑产品功能层面的性能和服务，亿级别的客户对性能要求极高，比如运算能力、模型预测准确率等。


第二，客户会关注厂商对行业的理解，包括行业解决方案和产品上线后的运营，运营可以理解CDP上线后，持续把产品用好的能力。


运营方面一部分是培训客户的运营人员使用产品；


另一部分是客户没有运营人员的情况下，厂商要提供一定运营服务，让客户看到产品在营销层面的价值。





深度挖掘和利用数据
数字营销非常重视数据的收集和应用，用来指导产品迭代与运营的优化。


一套完善的数据系统，无疑能够帮助公司打开“上帝视角”，看得更远，更清晰。这体现在两个方面：


首先是利用外部数据。根据电商平台数据建立对市场需求的洞察，帮助品牌进行选品和定位。


以美妆行业来说，一些公司已经在利用机器学习和大数据，来研究产品色号与销量的关系，从而找到最爆款的颜色。


研究的第一步是将天猫40000个唇彩SKU的产品图片提取出来，根据图片中的嘴唇位置去提取颜色，最后可以得到一个每个口红SKU的RGB数据。


然后用25种颜色来进行K-means聚类，最终将40000种颜色简化成了以下25种色号，再结合天猫销量就可以看出大致哪些颜色卖的不错。







其中12号这个颜色就是被完美日记的小黑钻和魅可小辣椒垄断掉了。


第二是利用内部数据。


在全渠道构建了客户关系，其中包含大量线上渠道。


想要驾驭众多触点，打造完整的客户旅程，就必须进行全渠道数据打通，从而进行个性化的服务，提升客户体验。


传统品牌面临的一个问题是数据的“分辨率不够”，也就是人们常说的不够“精细化”，对于消费者的认知其实是模糊的。
其主要原因，是很难对消费者身份进行统一，给每个人发一张标准的“身份证“。


长期以来，各大电商平台为入驻商家提供的都是“人群包”数据，营销的对象始终都是具备某些标签的一群人，精确不到个体画像。且各大平台的数据都存在”数据黑洞“的现象，互相之间是很难串联的。


你能借助平台的能力（比如生意参谋），轻松看到消费者在每个平台分别做了什么，却无法看到每位消费者在全平台完整、统一的行为路径。







为了解决数据精细化的难题，许多新物种都试图建立数据中台，打通全渠道消费者数据，将用户身份、浏览行为和订单记录匹配到一起，对个体消费者建立起清晰的客户画像。





理解营销自由的概念？


从前营销人员要实现个性化营销几乎不可能，数据抽取就要花很久，有些行业对数据实时性要求不高，但有些行业要求实时数据，这种情况下不能实现客户的个性化需求。


CDP可以帮客户解决实时要求，通过机器辅助人工决策，逐步在不同场景上的渠道和时间选择上更加自动化。


让营销人员去做真正关键的事情，比如营销内容和创意很难被AI取代，营销人员应该专注于擅长的内容和创意部分，而不需要做大量策略和分析，基于数据和算法辅助营销决策，让营销人员更加自由。





营销数字化未来的趋势？
新技术将驱动行业的变革？


科技创新都是驱动经济发展的关键要素，从第一次工业革命到现在的第四次工业革命，科技都是经济曲线发生明显变化的关键拐点，过了低谷期后便能真正创造价值，针对各个场景都是这种情况。







新技术需要5-6年时间沉淀，涉及底层性能问题，如果性能问题不解决，没办法大规模商用。


技术实现过程，最关键的是帮助客户实现营销上的价值，技术会让营销效果有质的飞越，但营销的本质不是用技术，通过技术实现在正确的时间向正确的人推荐正确的商品。


技术从推出到应用需要时间，技术底层需要团队不断摸索，实现产品和技术最好的结合和应用。