京东继续补短板，服饰和美妆销售增速创三年新高

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作者：晚点LatePost

是推高GMV、提高收入、实现增长的关键。

文 | 祝颖丽
编辑 | 龚方毅


近一年多时间里，京东业绩保持稳健增长。单季 30% 左右的收入增速、3000 万左右的用户增量，同时盈利也不再是难事。


它在刚过去的 2021 年第一季度延续了这种稳健。今年 1-3 月间，京东取得 2032 亿元营收、同比增长 39%；年化活跃买家数量逼近 5 亿人；另外还取得了 15 亿元经营利润。


变化还是有的。只不过没直接体现在财报上。在昨晚的业绩电话会议上，京东零售 CEO 徐雷强调 “服饰美妆品类的增速达到三年新高”。


一直以来，服饰和美妆是天猫的优势、京东的软肋 —— 而京东一直想做好。打开京东主站应用， “京东服饰” 占据了其首页最醒目的入口之一。在寸土寸金的手机应用上，这意味着更大的资源倾斜，也意味着是急需扶起来的业务。


京东尝试过很多种方式做服饰。比如说拉上章泽天做同款营销，邀请设计师亮相米兰、纽约国际时装周等等。


但这些都只是花架子。女生要买衣服第一时间想到的还是淘宝和天猫。阿里最新一季度的财报就显示，其同比 33% 的 GMV 增长里，服饰和家居装饰品是推动成交的主力。一些更明确的数据来自天猫双 11，其中 2017 年、2018 年，服饰占比总成交额分别达到 37% 和 27%。


服饰是淘宝天猫的基本盘是一个无需过多推理的共识，美妆的情况也差不多。看看美妆达人李佳琦直播的观看人数和成交金额就知道了，其 2020 年的双 11 启动夜，销售额就达到 8.97 亿。


京东需要拿下这两个品类的意图很好理解。从用户来看，服装和美妆背后站着的是消费决策链顶端的群体——女性。吸引和笼络了她们，平台的消费频次和消费金额都会有可预见地提升。


单从这两个品类本身来看，服饰和美妆也都分别对应着万亿的市场规模，而品类本身也有着远比 3C 数码更高的毛利率。


更进一步，服饰一年中有数个上新期，一次上新就是一次购买；而美妆本身也是消耗品，持续消耗就意味着持续的购买。这都是京东要推高 GMV、提高收入、实现增长的关键。


要想卖好服装和美妆，服务好女生，做第三方的开放平台，引入更多商家，局部向天猫靠拢是必然的选择。但在反垄断之前，“二选一” 的潜规则之下，京东很难撬动那些已经扎根淘宝天猫的商家。


当下，京东面临着一些新的机会。根据中信证券之前的调研，部分服装品牌已经开始回流至京东平台。它还预测京东一季度第三方平台业务将在服装和美妆等品类的推动下强势增长。


财务数据显示，今年一季度京东自营收入增长 34.7%、第三方业务收入增长 48.2%。


对京东来说，更多的商家、更丰富供给只解决了问题的一头。问题的另一头是，消费者要如何知道，以及通过何种方式来京东购买服饰和美妆产品？


在主站用户增长乏力，大多数的增长来自京喜背后的低线城市，尤其按照徐雷的说法，这些用户占新增用户首次超过了 80% 时，京东把目光放在了外部的流量渠道。


2020 年 5 月，京东和达成了快手战略合作，以 “不跳转购物” 的方式，成为了快手的供应商。而根据一份《快手平台美妆行业营销价值研究》的报告显示，除了食品、饮料、汽车以外，护肤品、彩妆等品类广告是最受快手用户关注的。


他们都成了京东美妆、服饰销售的潜在增量来源。


另外，京东与抖音在几天前签订的 200 亿 GMV 的年框协议里，食品、美妆、服饰等消费品也会成为成为京东平台消费的重点。根据 DataEye 对抖音电商的数据分析，美妆、服饰是仅次于日用百货的热销品类。


京东补足服饰、美妆短板其实和天猫在渗透家装、汽车、房产行业本质是一回事，都意味着向涉足不深的行业要更多的线上市场。


只不过，目前京东还处在一个撬天猫盘子的阶段。根据徐雷的说法，未来京东还会继续对一些国货品牌和新兴品牌进行招商，因为要 “去适应消费品这个行业发生的变化，去满足更年轻消费者的需求”。


对品牌来说，这是多一个渠道的好事，对平台来说，未来则或许意味着此消彼长。