所有美妆品牌都值得重做一遍

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作者：刘大江
花了四天时间，经历了机票难买、飞机不飞，绿皮火车摇一夜等各种人在囧途，而后又以双脚起泡的长征般毅力，依次逛完了整场上海美博会。
这等优秀观众，不知道美博会举办方是不是会嘉奖一下我。
从美博会的参与者，到纯粹的观众，在身份切换的同时，视角和心态其实也变化不少。
之前参与的时候，整个“八点团队”都在努力与美博会一起打造“设计馆”，那可是要经历长达三个月的思考和各种被老王扣细节。
比起熬过的那些狠夜，当观众自然轻松多了，带着脚，带着眼睛去逛就好。如果能顺带把脑子也一起带上，就是加分项。
这几天看了不少现象，也有幸听了些行业大佬聊的各种现象，而我刚好又带着脑子，索性就对这些现象背后的零零碎碎做了些思考，并试图找到一些可突破点。
思考不分好坏，也不分高低，视角不同则结论不一样。思考需要交流，越交流越清晰。
比如：
美妆市场的下滑不是灾难是机会

根据韩国国际贸易协会华盛顿分会在麦肯锡的《新冠疫情导致世界美妆业的变化报告》预测，新冠疫情会导致全球美妆市场的销售额下降20～30%，线下销售急剧下降。

看过但没看懂报告的，才看完报告前言部分就四处宣扬和他们的听众霎时间就悲观失望、甚至绝望了。
这场景异常熟悉，就跟那些买了一点股票，看见股市一波动就大喊大叫，开了个小餐馆，一听说外卖平台佣金提高，就自觉撑不下去的，一摸一样。均属于把自己睡不睡得着这件事，通通交给枕头来决策的人群。
世界每天都在变，黑天鹅随时都有可能降临，任何行业都会有波动。但人还得继续活，生意还得继续做，而活着和做生意，总是要亲力亲为的，不能托付于人或者是行业。
我们必须要明白的事实是，疫情能干死的品牌，压根儿就还不是品牌，有没有疫情都会死。
做品牌和核心问题不是行业前景的好坏，品牌的核心问题是“稀缺”，是获得“排序”。市场是有限的，给你展示的位置和机会也有限，消费者的心力只有那么多。你有没有进入市场排序、有没有进入消费者的选择清单才是关键。
你需要关心的是你的对手，你的产品、服务、触达，你的成本控制有没有超越对手才是关键。这些问题没有得到解决，就算这次有幸没被淘汰，下一次换种方式也一定会淘汰你，市场就是这么残酷。
行业下滑你觉得没有机会，但千万不要忘了，行业暴增的时候你更没有机会。行业暴增的时候你的对手只会越来越多，多到消费者根本找不到你。
市场是公平的，市场自发博弈的就是合理的。要感谢新冠疫情帮助你的行业开启了筛选模式，筛选掉了那些没有竞争力的对手。
此时此刻，优化自己、提升服务才是你该思考的核心问题，要成长，要抽丝剥茧看穿本质，而不是一味去盯着市场的下滑。
品牌故事不是编的是做的




讲故事是核心竞争力，故事讲得好，生意做的大。品牌需要有故事，故事是否精彩很关键，故事是否能有听众更关键。
只有那些有听众，且精彩的故事会被流传，只有品牌故事流传开来才能成就品牌。
花西子讲中国审美的故事，薇诺娜讲皮肤医生的故事，海蓝之谜讲创始人的故事……。
故事是写的，但品牌故事不是。品牌故事不是写手写的，不是一段精彩的文案。品牌故事需要与听众「消费者」有关，需要直击人心，引发共鸣，品牌故事最重要的是“去做”。
类似于“很久很久以前，某某人因为什么事，干了什么，最后得到了什么结果”。这种完全以编造为手段的文案式写法已经过时了，不管你词藻用的多华丽都过时了。过时的东西，除了历史学家基本上没什么人感兴趣。包括“我们致力于某某某，所以我们为你带来了某某某”。这样的以自我为中心的文案更是不痛不痒。
这类故事没人关注，也不要再写的核心原因是“与我无关”。
花西子的中国审美不是写手写的，是花西子通过产品与服务做出来的，是消费者自己写的。历史进程发展至此，民族需要文化自信，国风、国潮故事才能深入人心。
马斯克讲了人类未来的故事，讲得特别精彩，一开始也有很多听众。但最近在比特币这件事上，马斯克做的是收割韭菜、不顾人类，也不顾未来，于是他正在失去部分听众。
别再请文案给你写品牌故事了，品牌故事要创始人和运营团队自己写，用你的产品去写，用持续的行动去写，写消费者真正关心的内容。
消费者关心未来也关心当下，消费者关心国际大势也关注蝇头小利。没有调查就没有发言权。你需要真正地去调查，调查消费者关心的事，然后把这个故事做给关心这件事的这群人看。
美妆品牌做营销不能只是买买买




不知道从什么时候开始，美妆圈的老板们开始关注的话题，逐渐统一了起来。茶歇、饭局、酒后，聊的都是买流量，买数据，买广告，买网红……。总之就是“我有钱”。我要用钱买买买，用买买买来卖卖卖。
自然，骑马找马好找马，用钱生钱更有钱，这是亘古不变的道理。但如果做营销真的只需要“买买买”的话，那未免太简单了些。像这样的事，双十一的购物者们也都会做。
自从有了互联网，有了搜索引擎，而后又有了直通车、网红直播之后，我们就有了“渠道、广告、品牌”之外的，新的流量获取方式——“购买关键词”。
互联网有了更细分的排序功能，顾客可以通过搜索关键词找到我们，流量平台也可以通过关键词细分，把更精准的顾客导入到我的店里面来。
这种“马上买，马上有”自然是增加了不少便利，甚至被部分无良从业者美其名曰为「精准营销」的现象，事实上也正是一大部分品牌商开始“舍本逐末”的开端。
顾客自然可以通过“中国风护肤品”快速找到你，顾客也可以被流量平台细分为“中国风爱好者”的标签，而导入到你的店铺甚至产生购买。但同时，由于“关键词”的越来越细分，流量购买者的越来越多，你所处的赛道也就越来越窄。
赛道越窄，机会就越少，机会越少，竞争越激烈，你所需要付出的成本也就越高。一旦进入这个恶性循环，最终你会发现，你确实买来了流量，但你并没赚到钱。因为你已经被关键词绑架，堕入了流量地狱。
营销是什么用不着我来解释。营销需要有预算，且营销预算越充足所获得的效果可能越好，也是不争的事实。
但我们不能舍本逐末，我们要时刻提醒自己：“做营销的目的是为了让流量成本更低”。营销研究的是如何用创意和媒介组合，来建立品牌，降低流量获取成本。
所以我们在考虑营销问题的时候，不能孤立地去考虑当下的获客问题，而是要考虑流量主权。营销预算是投资、是储蓄，储蓄的是品牌资产。
只有你所拥有的品牌资产越大，你所掌握的流量主权越夯实，你的流量成本才会越低。
奔驰斯宾特房车就不需要为罗永浩的流量付出任何成本，而上汽大通房车需要，这就是品牌资产和流量主权的问题。
传统参展可以休矣




这篇文章起源于逛完上海美博会，所以“展会”这个话题自然是要聊一聊的，其实在广州美博会之后，就已经想聊了。
刚参完展后的这些时间，我想大家应该也都在思考，为什么现在参加展会的效果越来越差？为什么那些在展会上谈得热火朝天的客人，展会结束后却销声匿迹、发邮件不回、打电话找不着人？之类的这些问题吧！
这些问题不只是你一个人在思考，所有人都在想，而有些人甚至已经对此类问题佛系化了都。
不得不承认，互联网暂时还不可能取代线下的实体交流。但随着线上信息的日益丰富，玩法的花样百出。逛展的人将越来越少，心态越来越焦虑，这也是不争的事实。
加上整体经济的不景气，所有人的采购行为都变得异常谨慎，无形中就拉长了采购周期，降低了成交率。
还有大部分参展观众，其实基本上都已经有自己稳定的供应商，来逛一逛展会，也只是为了了解行情，好据此向老供应商提出要求。
这个时候如果还只是租个展位（与展位大小无关，与设计的漂亮与否无关），放点展品，安排些现场维护的工作人员，邀请些老客，守株待兔的等待新客上门，基本上也就只能是图个热闹而已。
曾经，信息闭塞，行业信息的分发与交流，全要仰仗美博会这样的行业交流平台。那时候，你每参加一次展会，便是比未参展的同行多了一次难得的露出与交流机会。而现在，信息的获取实在太容易了。任何人想要了解厂家、品牌等信息，随时随地都可以了解。我坐着就能知其一二，何必又要劳神费力地跑去逛什么展会呢？
更何况，随着时代的推进，曾经美博会赋予我们的行业认定“权威性”，也更是不再被年轻一代认同，这一代人天生就不认同权威。
这些事实是不可逆的趋势。而我们，唯一能做的就是想尽一切办法去与时代和解。
事实上，不管时代如何变化，不管互联网对信息的分发与交流影响多么巨大，类似于美博会这样的行业盛会，依然是我们可以利用，且值得利用的不二之选。
那么如何利用好美博会之类的行业盛会，我们就可能要重新思考一下参展的目的了。
就像主流相声界以“含着眼泪的笑”为目的，最终导致了相声行业的整体不景气。而郭德纲以“逗乐观众”为目的，便以一人之力撑起相声半边天一样。有时候，把目的单纯化，回归到事物诞生的本质，或许才是出路。
我们来参加美博会的目的到底是什么？是“露出”。露出我们的公司、品牌、产品亦或成果。想在美博会现场成交新客基本不可能，如此嘈杂的现场，有几个人能认真跟你聊天？而老客的维护我们一定有更多、更好的渠道和方式，真心用不着通过美博会来维护老客。
观众来参加美博会的目的到底是什么？是“获取”。获取行业里最新的研发成果，获取行业里最新的营销打法……。观众要获取的是“新”，就跟听相声要获取的是“乐”一样。
与他们和解嘛！他们想要什么就给他们什么嘛！他们仅仅就是想要个“新”，那就露出给他们“新”就好了，人终归是喜新厌旧的。
那这个“新”如何露出？就值得好好研究研究了。
以前我会放几瓶原料在哪儿靠讲，剪几段视频在哪儿靠看，印几本册子在哪儿靠发。
而现在我可能真的需要把实验室直接搬到美博会现场，让研究人员直接去现场再提取一次，真人互动以满足眼见为实；也可能真的需要把店搬到美博会现场，现场就做销售，只卖货不说教。
甚至可以更“新”一些，把参展思维更新一下，用传播思维来做展，用事件思维来参展，把实体、有限的展位做到更多媒介上去。（比如特斯拉出现车顶维权之后，国内某汽车品牌立即就在展会现场请芭蕾舞演员在车顶跳舞，这就是用传播思维，用事件思维在做展）。
大家都在现场展产品，产品多到观众都没啥心思认真看。那我我为什么就不能把展位就当成一个装置艺术，又或者是一张单纯的广告画面？我只要一次单纯的“露出”，利用重复的力量，最大限度的露出我的产品就好，我做到你路过就一定看得见，记得住我长什么样就好。
大家都在现场展概念，概念多到观众都没啥心思认真听。我要强调我倡导的中国风，我就请几十个模特穿上各种西式礼服，然后中间出现一个身着旗袍的优雅女神与之对比。这多好看，好看才会有人看嘛！这多独特，独特才能引发记忆和传播嘛！
倘若我是做面膜的，那我就做个“面膜知识博物馆”，你进来是来获取知识的，不是来被我硬销售的，我甚至可以把我所了解到的，全行业的知识都分享给你，你出去你告诉别人“面膜知识博物馆”就够了。
我们不要把参展这件事的目的搞得太复杂，我们要提醒自己“贪多嚼不烂”。展会就是展出的机会，展出就是为了博眼球，就是为了让人记住。我们要善于利用大型展会的本身媒介属性，发挥展会之后的持续效应，而不是紧盯着展会现场收的那几张名片，聊的那几个客户。
该如何选择设计供应商




美妆行业的美，除了产品的目的是让人更美以外，其产品本身的美也至关重要。没办法，你说你要让你的用户用完你的产品更好看，而你自己都不好看的话，你哪还有这个底气去讲这种话。
而产品本身的美，自然是要通过创意、设计来进行塑造和表达。所以，美妆行业从业者，可能是与设计公司发生关系最密切的人。
经常要与设计服务商打交道，就会经常要面临着各种选择风险及试错成本。
还记得我2016年的时候，我在朋友圈写过这么一段：

你要找的设计师应该是能搞定你的设计师，而不是每次都被你搞定，每次都被你搞定的设计师真心不配给你做设计。你就想想，你去做手术，如果主刀医生每割一刀都要问你这手法对不对，这刀工好不好，你会害怕么？

哈哈！那时候我就已经在想，如何减少我的金主爸爸（美妆行业的从业者们）的试错成本，能更理性的选择设计供应商了。虽然当时的想法有些片面，但初心确实是好的。
是的，从某些角度来看，设计是专业技术工种，对待专业技术工种我们确实要给予更多的是“依赖式的信任”。但或许也正是因为这种依赖式的信任，会被某些投机者利用，而后就导致了设计行业的各种乱象，增加了你们的试错成本。
所以，今天我们来试着理一理，究竟该如何去选择设计供应商这件事，希望能对各位有用。
要理清楚这些事情，我们仅需要建立几个认知共同便足以。当然，也只有在共同认知的基础上，我们后续的讨论才有意义。
我们需要建立的认知共同是：“设计不玄妙大师不起效”。
设计是什么？设为设想，计为计划。
为你设想并合理地计划一个包装，就叫包装设计。设想是创造性，计划是逻辑性。而对于创造这件事情来说，并不存在什么大师更有创造力的说法。你虽然不会把你的包装稿件画出来，但你自己也是对此有想法的，这就是创造力。
设计是一门专业技术工种，其体现专业的就是设计的“计”，计需要有足够的知识宽度与深度，计需要有完整的逻辑与架构。
设计一个包装，我们要“设”这个包装的概念，还要“计”这个包装的受众（消费心理、消费行为），场景（视觉传达、产品陈列），成本（材料成本、时间成本）……等各种因素。
虽然我拆分来解释了这两个字，但事实上“设”和“计”并不能拆分，两者之间始终是保持着互相作用关系的。“计”的每一个因素，都可能导致“设”的改变。
创意、创新能力人人都有，并不是设计师才有，创意、创新能力也只是设计的一部分。设计之所以“专业”是因为所涉及的知识，而只要是知识，都是可以按照一万小时理论来达成积累的。所以，设计这件事情本不是一件多么玄妙的事。
在选择设计供应商的时候，你可以参照如上理解。看看你正在洽谈的供应商，是给你提供创意的，还是给你提供设计的。
只讲创意很危险！二十块钱的产品，创意了个十九块钱的瓶子，就是在作孽；效果创意的极好，完全不考虑生产，导致生产不出来，就是在作恶。
我们需要建立的认知共同是：“设计的目的是与人方便”。
为什么要设计包装？把产品包起来，以便于更好的运输、拿起和放下。把产品信息整理展示，以便于更好的管理及识别。把产品卖点突出，以便于更好的销售……。这是设计包装的核心目的，方便企业，方便员工，方便用户。
为什么要设计标志？便于与其他企业产生视觉差异，便于记忆和传播。为什么要设计海报？便于信息的传达。
总之，设计是制造方便，而不是制造困难。大禹在会稽山为人类设计了第一双筷子，方便了中国人享用食物；盲道上凹凸不平的纹理设计，方便了视残障人士的日常出行。
基于如上理解，你可以好好判断一下，还在鼓吹你要设计一整套VI的那些设计供应商，他给你设计的这套VI，给予你了那些方便。
毫无判断的设计，提案时让老板嗨到爆，然后为了这个设计，老板要花一个亿去改造生产线，最后把企业拖垮，这是在作死。
我们需要建立的认知共同是：“设计是开始经营出成果”。
要尽量谨慎的选择那些获奖无数的设计供应商，要理性的去分析和判断哪些奖项。比如“某点奖”，是可以花点钱在浙江宁波去买回来的。
事实上商业设计并不是设计师完成的，商业设计也不应该有作品一说。作品是成果，而在商业设计项目中，设计师完成的只是阶段性工作，并不是这个项目的成果。
任何一项商业设计工作，在设计师的工作完成之后，企业对这件设计的投资才刚刚起步。企业需要花钱去生产这项设计（比如包装），企业需要花钱去宣传这项设计……。经过持续的经营、累积，最终这项设计获得了市场的认知，产生的实际的效益，这项设计才算有了成果。
所以，那些举着各种真真假假、假假真真，且仅冠以自家姓名的设计供应商，其本质上是对商业设计有错误认知的，你不应该为他们的错误认知买单。
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本篇完下篇见