MCN扎堆做美妆，有人1个月涨粉200万，有人1年亏损千万

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作者：新榜

欢迎来到新榜的「MCN观察」栏目。


2021过半，内容行业也在发展迭新。5月起，新榜编辑部陆续走访国内MCN机构，带来MCN系列观察，欢迎您持续关注，也欢迎留言，告诉我们你想看的。


本文为新榜MCN系列观察的第1篇，聊聊MCN扎堆做美妆那些事。

“美妆号本身价值不差，而且领域垂直，能接到的商单更多。”


5月中旬的一个上午，神狼文化负责人阿诺在广州珠江新城的办公室里跟我们算了笔账，解释了为什么不少MCN希望布局美妆赛道。


近期走访多家MCN机构后，我们发现，美妆正成为最受MCN欢迎的内容赛道之一。







MCN扎堆做美妆



“和999个很帅的男生拍照”，听起来很刺激有木有。


视频一开始，一位发色很炫、穿着日常还特别爱笑的女生直奔主题，说要找帅气小哥哥拍情侣照，然后开始小鹿乱撞地到处找帅哥。


找到帅哥后激动地上前搭讪，帅哥同意后马上到旁边补妆，口红、素颜霜、粉底液……一通操作后，就是和帅哥美美地合影。





看看商品橱窗，再看看简介中的“拍照前必须画个美美的妆”，我仿佛明白了什么

你以为它是个剧情号，其实它是个摄影号，你以为它是个摄影号，其实它主要靠美妆恰饭。


这个账号叫“小鱼海棠 ”，在不到一个月的时间里，靠18条视频在抖音涨粉200多万，其中3条视频的点赞均破百万。


“小鱼海棠”是南京头条旗下账号，此前南京头条已经孵化出“猴哥说车”、“八戒说车”等一大批男性、汽车标签明显的账号。





南京头条旗下部分账号。图源：新抖

从内容逻辑到粉丝构成，南京头条与美妆号要求的年轻女性、潮流时尚等属性似乎相差不小，但南京头条还是跨界做了美妆号。而且目前看来效果还不错。


实际上，不少MCN机构都像南京头条一样有跨界做美妆的打算。


神狼文化成立于2019年6月，靠“莫邪”、“田小野”等账号一跃成为剧情号领域的新星，近期也表达了对美妆赛道的关注。


“如果美妆号能做到全国前几，每个月能接到七八百万的商单，那一家MCN就会比较舒服了”，在阿诺看来，靠剧情号取悦粉丝的难度逐渐加大，平台流量红利期也逐渐过去，美妆号会是一个不错的探索方向。


南京头条等MCN属于从视频到视频，无非是换了内容，但有的MCN则干脆从图文到视频，跨度更大。


作为连续创业者，人生无限创始人洪奕伟十分重视商业变现。洪奕伟创立的第一家MCN是人生无限，孵化出“胡渣少女”“史上最贱喵”等泛娱乐公众号，现在他和几家MCN的朋友一起成立了新公司，专攻短视频美妆。


谈及新公司赛道的选择，洪奕伟透露，最早公司曾做过一批剧情号，但因为不变现 ，全部砍掉了。“投放预算低的行业很难把成本赚回来的。（赛道选择上）我们的考量都是根据资本的投资趋势来做的。”


同理，母婴、汽车等赛道虽然商业化前景不错，考虑到跟公司原有业务差距过大，粉丝群体重合度太低，洪奕伟最终还是选择了美妆赛道，“都是年轻女粉，和'胡渣少女'等账号会有一定的重合”。


时刻文化创始人木易的选择则是投资新机构。“我投资了一个还挺满意的小红书MCN机构，投资的时候流水就已经达到50-100万元一个月了”，93年的木易说这是他人生中第一笔投资。


目前时刻文化旗下拥有“有趣青年”、“晚安少年”、“摩登人类”、“格调生活”、“科普博士”等头部账号，主要聚焦公众号，也孵化了一个聚焦美妆时尚领域的公众号“喵姐种草 ”，但美妆布局主要还是在新投资的小红书机构上。


在木易看来，布局美妆的逻辑主要是希望能与原有业务协同，同时能更高效率地消化掉客户资源。


除了这些跨界选手，一些本身在美妆赛道有积淀的MCN更是不断加码深耕。


比如五月美妆，作为一家专攻美妆赛道的MCN，将美妆又细分出成分党类、海外市场、护肤党、彩妆类、细分类目等5个领域，今年3月获得Pre-A轮千万融资。





五月美妆自孵化美妆达人超50位，全网累计2亿规模美妆粉丝

比如遥望网络，旗下主播瑜大公子聚焦美妆国货，18个月粉丝突破2000万，去年11月5日的一场直播中，一个韩束套盒GMV达3000万元（退款后脱水数据），当天最高102万在线观看。


由此可见，美妆正成为MCN布局的重要赛道。







美妆品牌成MCN最大金主？



MCN们为什么纷纷布局美妆赛道？其中一个重要的原因还是——“有钱”。


就像洪奕伟强调的：“谁手上有资金，资本的投资趋势在哪里，我们就考虑哪个赛道。”


CBNData《报告》显示，预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元，2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元，增速高达324%，成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。





近几年，完美日记、片仔癀、微若娜等美妆品牌相继成功上市

此外，美妆品牌们还特别舍得花钱，尤其是在社交媒体上。


洪奕伟推测，随着大量新品牌的诞生，美妆时尚品牌在MCN营收上的占比会相当可观。


有业内人士分析，相比汽车这样的大豪客，美妆产品通常是强营销驱动，汽车靠砸钱营销卖不出去，但美妆产品可以。“一款价格100元的口红，成本可能20-30元，剩下的30元品牌赚，30-40元渠道赚，高额返点是美妆品牌吸引MCN的重要原因之一。”


从美妆品牌视角来看，以完美日记为例，母公司逸仙电商3月11日发布的财报显示，2020年市场营销管理费用达到55亿元，今年一季度的营销费用则达到了10.42亿元。





图源：完美日记公众号

周迅、赵露思、刘宇……完美日记在营销费用上的豪气，从代言人的选择上也能窥知一二。


从MCN机构视角来看，据五月美妆MCN直播电商总经理罗军介绍，仅2019年五月美妆就服务了超过1000家美妆品牌，美妆品牌的旺盛投放需求可见一斑。


国货美妆品牌活跃的现状进一步增加了美妆赛道的营销需求。







据QuestMobile2020年Q1发布的《美妆人群与品牌洞察报告》显示，从美妆人群对品牌的关注上看，国货已经超过欧美、日韩。Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%），均为国产品牌。


“配合度高，出新品快，毛利高”，遥望网络总裁方剑曾解释过更聚焦国货美妆品牌的原因，在方剑看来，直播电商变化非常快，国货品牌配合度更高，才能跟得上变化。


不差钱的美妆品牌商，红红火火的美妆消费市场，让希望变现的MCN们纷纷扎堆美妆号。







一年亏1000万，MCN做美妆难在哪儿？



美妆的确是最适合商业化变现的赛道之一，但从实地走访的情况来看，美妆赛道早已过了“人傻钱多速来”的阶段，甚至有MCN去年一年就亏损了1000万元。


对后发者来说，能否在新赛道中找到自己的位置直接关系着业务的生死。


洪奕伟长期观察后则发现，粉丝对专业性的要求在不断提高，如果博主只有好看，那只能做一些吸引眼球的、浅显的选题，没办法沉淀长期价值，更没办法做品牌。





“仙酵SamChak”、“骆王宇”等美妆号，基本从测评、成分、仿妆、试用等角度切入

反映到招聘上，洪奕伟也从一开始的“好看”转向了“专业”，比如他们现在会重点招募化学专业博士、资深美妆师等。


不过，专业是有门槛的，有专业、会表达的人并不好找，这类人的期望通常也比较高。洪奕伟说，他会通过朋友的朋友介绍认识各种人选，但如何达成合作，也只能寄希望于情感交流和专业服务。


在南京头条看来，专业性要求可能并没有那么重要。比如“小鱼海棠”，它的做法是用“剧情+摄影+美妆”的形式给美妆产品创造一个天然的使用场景——和帅哥拍照，一定要画个美美的妆。


只要粉丝对这个套路不厌烦，可以不断换帅哥，不断加美妆产品，甚至帅哥的颜值（从素人换成网红和明星）、照片的水平（找网红摄影师合作）都可以一步步升级，让“化妆找帅哥拍照”这个梦愈发梦幻。


这类娱乐化的美妆号可能适合带货有一定信任感和品牌力的通货，但在专业赋能、新品牌心智种草上也有局限。这本质上是创意取胜，弱化了专业化要求，更偏娱乐化。


此外，团队基因是MCN普遍提到的另一个痛点。


不少MCN认为，缺乏美妆基因是部分MCN失败的原因之一。


为此，洪奕伟专门为短视频美妆业务成立了新公司。团队、业务、工作时间的差别让洪奕伟认为，“不要在同一个体系内做有区别的两件事”。


当然，也有人不赞同“基因论”，在阿诺看来，“很多人讲氛围，讲没有基因做不了，但什么是基因？公司跑出来两三个美妆号后，基因就有了”。


阿诺表示：“剧情号和美妆号根子上没什么区别。优秀就是优秀，只不过内容形式不一样而已。”


最后，是关于美妆品牌客户选择的问题。


有业内人士分析，相比传统美妆大牌在社交媒体投放上的滞后，国货美妆品牌显得更加灵活积极。QuestMobile数据也显示，在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%。


5月11日的天猫618选品会上，辛选集团透露，目前辛选美妆合作美妆品牌达451个，2021年GMV目标定在了120亿元，接下来辛选集团的主攻方向就是新国货、下沉市场。





辛选集团天猫618选品会上，忙碌的美妆产品选品区

有机会、有信心是好事，如何成功落子美妆赛道，仍是不少MCN要攻克的难题。


在被问到过去一年中最焦虑的事情是什么时，小雨互动创始人小草爷爷的回答是新业务的拓展。


他告诉我们，拓展新业务时令人焦虑的不仅仅是收入受限，要靠老业务养新业务，更重要的是对团队信心的影响。


“一个新业务能赚10万，绝对比老业务赚100万开心。”