韩国美妆品牌“败走”中国？网友：实际上是“理性”回归

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作者：全国党媒信息公共平台
来源：海报新闻

早些年，拥有一支韩国爱豆或当红演员同款色号的口红，曾是年轻女性们走在时尚前沿的象征。

然而，当“韩风”吹过后，韩国美妆品牌也慢慢“败走”中国，只为国内美妆潮留下一滴落寞的眼泪。

据报道，最近一大批韩国化妆品品牌或在关店，或已退出了中国市场。

今年5月，继菲诗小铺撤走、伊蒂之屋关停中国全部线下门店之后，爱茉莉太平洋集团计划于2021年在中国关闭170家悦诗风吟门店。曾经风靡国内，单品“小绿瓶”受到追捧的悦诗风吟正在中国线下市场不断萎缩。



资料图：2014年2月17日讯，韩国SBS电视台周三周四剧《来自星星的你》上周夺得了韩国周间剧收视排行榜冠军。图片来源：视觉中国

平价韩妆，在中国“失宠”

据中新网报道，北京市一家大型商场中，国产美妆集合店WOW COLOUR和韩国美妆品牌悦诗风吟(INNISFREE)同层而立。和集合店里顾客热闹挑选的场景相比，悦诗风吟的门店显得冷清不少。

悦诗风吟的悲伤早有体现。有媒体报道，悦诗风吟于2019年关闭了40家在中国的亏损门店，2020年再关闭了至少90家亏损门店。据韩国媒体报道，2021年悦诗风吟还将关闭约170家中国门店。

与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)日子也不好过。继2020年中旬陆续关闭广州、上海、武汉等地的门店后，目前已完成了内地线下门店的撤店工作。

同样曾在中国红极一时的菲诗小铺(THE FACE SHOP)，也早在门店数拓张至360家后急转直下，于2018年8月宣布撤出中国市场，目前仅有线上店铺。

频繁的关店背后，韩妆品牌的颓势显而易见。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年-2017年这5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年增长率也只有14%。疫情的到来，更是为韩妆在中国的衰落按下了快进键。



资料图：2020年3月23日，北京，悦诗风吟（Innisfree）实体店。来源：视觉中国

疫情影响，韩国化妆品陷入出口销售困境

据央视财经报道，由于疫情影响，韩国化妆品陷入出口销售困境。韩国境内多家中小企业停工，损失严重。韩妆巨头爱茉莉太平洋集团业绩更是大幅下跌，该集团2020财年营收下滑21.5%，利润下降了69.8%。

身在青岛的代购龙女士是一名从业多年的资深“韩代”。虽然她的微信所在地区还写着“韩国首尔”，但翻翻她的朋友圈，已经鲜少有韩系美妆用品出现。

“2013年前后是我代购韩妆的‘鼎盛期’。因为韩妆价格便宜，当时同等性价比的替代品极少，购买渠道也有限。一支在韩国20元左右能买到的‘卧蚕笔’，带回国卖50元都供不应求。”龙女士说。

但现在，龙女士已将工作重心放在了欧美、日本品牌的高端线上，卖的韩国商品也是以潮牌衣帽、手表包包为主。

“同样的一款‘卧蚕笔’，我在网上挂25元都卖不出去了。”龙女士说。

“韩国化妆品之前火爆，许多品牌的流行不是因为品牌本身，而是因为韩流的输出，炒作和宣传的因素很多，当然这也是很好的市场策略，但从品牌来说这种火爆恐怕不会长久。”资深时尚专家“巴黎洋相”对记者表示。

韩国化妆品产业链并不比中国成熟，甚至在一定程度上还依赖中国、日本等国家。“当人们的热情重新回到国货上来会发现，还是有很多好的、成熟的产品。有的时候一类产品的突然火爆可能是一种‘消费迷信’，消费者终会回归理性。”“巴黎洋相”如是说。



2015年，消费者向代购咨询“星你色”“想你色”韩剧同款口红。图片来源：中新网

乘韩剧东风而来，随韩剧式微而去

回溯韩妆风头初起，很多人的记忆是从2014年初的一部大热韩剧《来自星星的你》开始的。没法拥有都敏俊一样“随叫随到”的男朋友，我还不能买一支女主角同款口红了？

可惜同款口红也不是“随买随有”。女主角全智贤在剧中用过口红色号，在电视剧播出后立刻卖至断货。直到现在，不少经历过当年的美妆用户还能回忆起“星你色”口红一支难求的情形。

用电视剧带动化妆品产业，是韩妆当年的标准打法。《来自星星的你》之后，多部韩剧接连爆红，也成功将珂莱欧(CLIO)、亦博(IOPE)、得鲜(THE SAEM)等名字拗口的韩妆品牌捧得国内美妆界人尽皆知。



资料图：全智贤。图片来源：视觉中国

同时，韩国偶像组合也为韩妆的火爆添了一把柴。粉丝和偶像隔着地理上的距离，能为“欧巴们”表达爱意的方式就是花钱。大批韩妆品牌纷纷邀请人气偶像来做代言人，“爱意”漂洋过海，化作实实在在的真金白银流进商家口袋。

韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，同比增50.4%，让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差。被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场，2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一。

但随着韩流的降温，韩妆在中国市场逐渐式微。2017年，更是成为韩国化妆品在国内遇冷的分水岭。

艾媒咨询数据显示，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4553亿元。大蛋糕仍在，只是当家的已不再是“韩厨”，是谁代替了韩妆继续为中国女生的脸“锦上添花”？



有网友评价：韩妆并不适合国人，且性价比较低

国产美妆更懂国人，迎来发展新机遇

当然，没有谁能始终站在风口之上。比韩国美妆更懂国人的，自然是国产美妆。

过去在韩妆兴起时，国货美妆还没有真正能够被主流关注的品牌，大多数是走超市货架的路线。但如今，国内的供应链已非常成熟，生产制作能力也追了上来，完美日记、花西子等新美妆品牌大批出现，国货已经完全能够以同等甚至是更低的价格取代韩妆。

“从品牌影响力来看，国产品牌不如欧美品牌；但从性价比来看，韩国品牌又不如国产品牌。”盘古智库高级研究员江瀚认为，韩妆品牌节节败退的核心原因是持续竞争力不足。



资料图：彩妆。图片来源：视觉中国

目前看来，韩妆品牌产品无法提升竞争力，营销又没有走出饭圈套路，市场上也有了新对手，韩妆品牌的失势已是在所难免。虽然面对国产美妆品牌的围剿，韩妆在国内或许很难“起死回生”。

韩妆退潮后，新生态位留给了国货莫大的机遇，而我们，也将爱上更多有担当、有特色的国货单品牌店。当韩妆已成往事，你的青春里有过它吗？

（大众网·海报新闻编辑 陈凤祁 综合自中新网、海报新闻、齐鲁晚报、每日经济网等）

责编：石慧

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