新兴美妆集合店“搅局”丝芙兰加速本土化

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作者：中国经营报
本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

日前，上海家化的一则公告揭开了丝芙兰在中国的成绩单。数据显示，2020年丝芙兰上海和丝芙兰北京两家公司在中国的总营收为92.64亿元，同比下滑3.4%。其中，丝芙兰上海主营业务收入为75.43亿元。

而在丝芙兰近百亿营收的规模中，国货的占比较小，即使是首个入驻丝芙兰的本土护肤品牌佰草集也不例外。根据上海家化的财报，2020年公司与丝芙兰上海销售商品实际发生金额为-13.52亿元。对此，上海家化称是产品退货导致出现负值。

《中国经营报》记者走访北京地区的丝芙兰线下门店发现，店里基本以迪奥、雅诗兰黛、纪梵希、娇兰等国外中高端品牌和自有品牌“丝芙兰”系列为主。工作人员透露，仅有一款国产护肤品牌相宜本草·唐，并且是丝芙兰独家发售的，另有一款国产彩妆品牌玛丽黛佳。

随着消费方式不断升级，线上，电商平台以及直播带货早已成为众品牌的角逐场。而线下，新兴的美妆集合店正在席卷市场，腾讯、高瓴资本、复星锐正资本、创新工场等风投机构也争相入场，专注于中高端的丝芙兰如何继续引领市场？对此，记者向丝芙兰方面发去采访函，截至发稿，尚未获得回复。

本土化待解

据记者了解，丝芙兰2005进入中国市场，彼时，上海家化与丝芙兰便展开合作，旗下品牌佰草集成为首个入驻丝芙兰的本土品牌。与此同时，上海家化分别持有丝芙兰上海和丝芙兰北京19%的股份。

不过，目前佰草集在丝芙兰的销售情况却不如人意。财报显示，公司与丝芙兰上海的交易主要系佰草集太极等品牌销售及支付费用等。

亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长、安徽创领化妆品有限公司技术顾问孙言表示，佰草集定位是中高端，又加入了东方文化概念。原本这个理念还是不错的，但是无论是外观设计还是产品内料的品质，撑起中高端的定位还有一定难度。此外，丝芙兰定位也偏中高端，其目标人群自然就有了分层，在价格相差不大时，有的消费者可能会选择其他品牌。

实际上，整体国货在丝芙兰的专柜也并不多见。记者实地走访北京丝芙兰门店发现，丝芙兰的门店一般位于主流商圈，店里主要以品牌专柜的方式陈列。丝芙兰的产品来源主要为两大类，一类是与品牌商合作，另一类是孵化自有品牌。

记者注意到，店面门口的热销商品货架上，摆满了各个品牌的热销款，比如雅诗兰黛和兰蔻的底妆套装、纪梵希的散粉，以及芭比布朗和娇兰的部分产品等。店内正门口摆放的则是雅诗兰黛的品牌专柜，门店正面靠墙的位置则分别是迪奥、纪梵希、MAKE UP FOREVER、MAC的彩妆专柜。

“从丝芙兰的产品结构来看，是侧重于国外品牌的，因为确实很多国外中高端品牌深受消费者的喜爱。其次从店内的陈设情况就可以看出它的核心产品以及选品策略，店内醒目的位置一般留给两类品牌，一是名气大的，二是销售特别好的，可以提高门店的人气。像雅诗兰黛、迪奥、纪梵希等国际大牌仍是主力。不过对比过去，丝芙兰上架的国货还是有所增多。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋说。

随后，记者在门店最靠里的丝芙兰独家发售产品专区发现了国货品牌相宜本草。店员介绍，店内基本以国外中高端品牌为主，目前店内仅有这一款国产护肤品牌和一款彩妆品牌，且店内只有相宜本草的高端产品相宜本草·唐，销售情况不错，一瓶乳霜的正常售价在480元左右，该系列是丝芙兰独家发售。随后，记者查询天猫旗舰店以及走访屈臣氏等线下渠道，均未发现相宜本草·唐的踪影。

在独家发售专区，其品牌多达10余种，不过仍旧以国外品牌为主，价格集中四五百元甚至更高一些。实际上，独家发售的方式一直是丝芙兰差异化的发力点。2009年，丝芙兰在进驻北京时，独家发售了法国娇兰提洛可古铜系列产品，成为爆款。随后，丝芙兰独家引进了斯佳唯婷 (StriVectin) 、欧缇丽 (Caudalie) 葡萄系列、伊诗贝格 (Eisenber) 等众多国外品牌。

在丝芙兰的门店最不可忽视的就是其自有品牌“丝芙兰”系列，该系列品类较为丰富，囊括了化妆品、护肤品以及美妆工具等，其价格从几十元到几百元不等，例如眉笔、眼影等价格为99元或者109元。“丝芙兰”系列称得上是店内最便宜的产品，在店内的摆设面积也是最大的。

高剑锋表示，实际上丝芙兰也是在找差异化，首先丝芙兰合作的品牌价位偏高，孵化自身的品牌可以弥补中低端价位的空缺，扩大目标人群，还可以丰富产品品类。同时，自有品牌的销售更有利于提高用户黏性，消费自有品牌的消费者忠诚度会比较高。用独家发售这种方式，其实是想紧跟消费热潮，起到更好的引领作用。

但孙言认为，丝芙兰的品牌种类算是较为丰富，有一定的品牌效应，但本土化还需要时间优化。本土化不仅仅是上架几个国货品牌，而是产品、服务等全方位本土化。丝芙兰的产品大多来自国外，比如很多国外品牌的香水，实际上气味不太适合国内的消费者，但是在跟BA（业务需求分析师）沟通时，发现专业度比较欠缺，无法快速捕捉消费者的需求。此外，国货的渠道控价能力偏弱，丝芙兰的要求比较高，在合作上也会出现一些难度。

“搅局者”

在“颜值经济”的加持下，THE COLOURIST调色师、HARMAY话梅、苏宁极物、HAYDON黑洞、KK馆等一大批风格迥异的新兴美妆集合店来袭。

这背后是无数资本的争相入场。天眼查数据显示，此前爆红的HARMAY话梅2019年获得高领资本、五岳资本的A轮投资，投后估值近5亿元。2020年和2021年也保持一年一融的节奏；HAYDON黑洞刚面世，就获得了高瓴、腾讯的天使轮投资。WOW COLOUR也同样获得了资本的大力支持。2020年初，WOW COLOUR品牌母公司获得来自赛曼基金的战略融资人民币10亿元。

拥有彩妆集合店THE COLORIST调色师的KK集团2019年也已完成1亿美金D轮融资，2020年7月更是获得由CMC资本、洪泰基金等机构零头的10亿融资。截至目前，公司共获得6轮融资。据不完全统计，腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构均在加码美妆集合店领域。

除了资本的助力，与屈臣氏和丝芙兰不同，新兴的美妆集合店似乎更标新立异。

“我之前去了HARMAY话梅，装修风格很新颖，很有设计感，带有一些工业风，很多年轻人都喜欢过来拍照打卡。产品当中美瞳还挺齐全，比起以往的美妆店，这个类似于化妆品仓库，尤其是有很多几十元的小样，很划算，但也会出现试用品缺货的现象。”消费者丽丽（化名）说。

从产品结构上来看，丝芙兰定位中高端，新兴美妆集合店的品牌分布较为广泛。记者查询HARMAY话梅的线上官方旗舰店，其产品价格大多数在两三百元以内，日韩品牌较多。其中兰蔻、HR、娇兰等均有小样销售；HAYDON黑洞则是“国际大牌+欧美专业彩妆+国货精品+小众生活方式品牌”的“混搭”；刚刚成立一年的喜燃则定位于做小奥汀、谷雨、薇诺娜、玉泽、稚优泉等中端国内外品牌。

THE COLOURIST调色师在大资本加持下，则拿下了多个国际美妆巨头的战略合作，包含欧莱雅、资生堂、爱茉莉等，公司此前预计这些品牌通过THE COLORIST调色师的渠道可以实现超过60亿元的成交额。

对于国货崛起以及Z世代年轻人鲜明的消费特点，丝芙兰也在加速孵化本土品牌。2020年毛戈平与丝芙兰达成合作，推出定位高端的独家品牌毛戈平·光韵（MAOGEPING·LIGHT）系列产品；国货美妆品牌玛丽黛佳进驻丝芙兰，为更符合丝芙兰特色的产品策略，专门为其打造了更为高端的Marie Dalgar Color Studio系列产品。

“新兴的美妆集合店对于丝芙兰、屈臣氏还是会有一些影响，这类美妆集合店的风格各异、个性鲜明，带有一定的网红气质，符合当代年轻人的喜好，容易获得流量。同时新兴的美妆集合店品类很丰富，而且价格跨度很大，目标人群广。而像丝芙兰，品质有保障，但在一定程度上消费者有可能会出现审美疲劳。”孙言说。