美妆行业进入“90后”企业家时代

多客科技

作者：化妆品报

在化妆品行业，如果上一代创业者的成功品质是诚信、勤奋和务实，那么90后创业者的优势则在于创新、审美以及资源整合。

文丨李硕

喜茶聂云宸白手起家，29岁坐拥45亿元身家；带货主播李佳琦凭借一己之力撬动化妆品销售方式；Keep王宁用一款APP影响了3亿人的运动方式……没错，他们都是90后。当历史指针拨入21世纪第三个10年，新人群、新技术以及新消费投资的爆发，为迈入而立之年的90后提供了绝佳的创业机会。
猎聘发布的《2020年90后职场人洞察报告》显示，40%的90后抱有创业的想法，他们想从事的排名前五的项目是：开餐饮店、开服装店、教育培训、开奶茶店、自媒体。在美妆行业，一批90后企业家如雨后春笋般冒出，挑战既有权威，改写行业格局：男士个护品牌理然创始人黄伟强1991年出生，母婴品牌戴可思创始人张晓军1991年出生，护肤品牌AOEO创始人Nick1997出生，中国化妆品百强代理商杭州瑾尚总经理孙芳1995年后出生……
胡润在《十三邀》接受许知远采访时曾分析称，如果说上一代中国企业家的三大特点是诚信、勤奋和务实，那么新一代创业者的最大能力则是创新、资源整合以及速度。若聚焦于化妆品行业，我们认为，90后美妆品牌创业者的审美力、融资能力以及对新渠道把控力是其成功的关键要素。
在审美上， 年轻人更懂年轻人

护肤品牌AOEO创始人Nick将品牌的快速增长归因于“年轻人更懂年轻人”，他每天都会关注手机上的用户评论，及时迭代产品。此外，Nick还是一名游戏专家，他的《英雄联盟》战绩曾登上美服和国内电一排行榜，会将对游戏竞技的理解纳入产品和公司运营中。
青山资本创始人张野曾预言，未来5-10年，消费主力是80后、90后，谁能抓出这些消费升级的主力，谁就能在未来胜出，而年轻人的创业项目在捕捉年轻消费者诉求上更有优势。



例如，在线上购物时，年轻消费者对化妆品气味、肤感的体验的相对弱化，颜值成为产品致胜关键，恰好，在审美上，90后创业者与目标用户具有共通性。理然创始人黄伟强将自己对生活的态度投射到产品设计上，他看到，目前在男士个护品类，新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，因此，外观设计上，理然产品包装、线上旗舰店装修风格简洁、克制，图案以有棱角的线框为主体，而理然的产品外观设计师为NodYoung，他同时也是蕉内、每日黑巧等新锐消费品牌的设计者。
融资能力强，敢于创新

创业邦发布的《2020中国30岁以下创业者调研报告》中有这样一组数据：超一半的30岁以下创业者们启动资金来自天使机构或VC ，金额大多在在1-100万元之间。
在美妆行业，90后创业者们也越来越被资方看重，今年4月，理然完成近3亿元B+轮融资，至此，这个男士个护品牌面市一年来已完成六轮融资，背后资方包括壹叁资本（天使轮）、红点创投、SIG、Tiger Global等，而AOEO和戴可思也均有资本加持，背后的资方包括红杉资本领投，老虎基金、拉芳家化等。



除了极强的吸金能力，90后创新能力强，敢于打破常规。例如，理然在切入男士个护赛道之初，并未将主攻方向放在洗面奶和洗发水等常规品类上，而是将大众喜欢的日常饮品和沐浴露设计相结合，推出肌肤特饮系列的沐浴露新概念产品。“如果市面上的畅销品只是在打概念，就值得我们去重做。”戴可思创始人张晓军的梦想是让戴可思成为中国最大的婴儿护理品牌，在他看来，上一代的创业者更加务实、沉稳，年轻一代的创业者敢于冒险，在商业模式、营销上的创新都很不一样，但和上一代创业者相比，缺少磨练，需要更多的沉淀。
互联网原住民，广告投放灵活

90后创业者是PC互联网原住民，并恰逢移动互联网崛起，在消费者时间碎片化、注意力分散化、消费部落化的趋势下，他们善于用互联网营销工具赋能品牌，借助微博、小红书、抖音等平台，用爆款建立消费者认知，而后扩充品类，进而帮助品牌迅速崛起。
例如，AOEO早期便是在老爸评测、李佳琦等KOL推荐下，以山茶花洁面乳单品打爆品牌； 去年，理然将上市仅一个月的莫吉托沐浴露带入罗永浩的抖音直播间，随后，周杰伦恰巧发布了单曲《mojito（莫吉托）》，在罗永浩的推荐和明星效益助攻下，这款沐浴露在去年夏天成为了天猫男性沐浴露品类Top1，理然的品牌知名度也被成倍放大。



目前，戴可思已与丁香妈妈、老爸评测、年糕妈妈等数百个KOL建立长期合作关系，其投放策略是：先与行业专家和头部达人合作，通过头部KOL背书在达人圈积累口碑，再调动大量KOC做种草投放。目前，抖音在戴可思的销售大盘中占比超20%，天猫占50%，而线下仅占约5%。
一代人有一代人的品牌，上一代美妆企业家凭借自身的胆识、勤奋和智慧，开荒拓土，填补市场空白，成就了一批优秀的国货美妆品牌。如今，新消费人群正催生出新的生活方式和消费习惯，美妆品牌在年轻化，创始人也在年轻化。
然而，创业九死一生，受制于在人脉、资金、行业经验等的欠缺，如ofo的戴威、泡否科技的马佳佳、超级课程表的余佳文等优秀的90后创业者们也不能避免暂时失败的可能，但年轻一代的审美、创新和挑战权威的勇气，注定将改变美妆行业未来的走向。