2021中国新消费品牌年度增长力报告：食品、美妆赛道最为宽广

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作者：东方网



东方网记者程琦7月7日报道：大国腾飞，消费繁荣，作为中国经济增长的第一驱动力，消费正在不断释放磅礴力量，而随着消费结构的升级和疫情的影响，消费市场迎来了全面革新，特别是新消费品牌如雨后春笋般拔地而起。
近日，第一财经商业数据中心发布《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，并根据调查结果发布了“中国消费品牌年度这增长力‘Growth50’”榜单。从50家企业分布来看，食品企业和美妆赛道依然是最为宽广，而且是涌现数量最多的行业，尤其是食品渠道几乎占具了Growth50当中接近三分之一的比例，从行业的分布年限来看，5-10年和10年以上的品牌综合实力依然占据上峰。
据悉，该份报告通过大数据分析、深度面访等研究方式，从所属赛道、产品、供应链、品牌、营销、经营及组织七大维度展开调研及评选，致力于寻找到能跨越周期的中国新消费品牌。复旦大学管理学院作为评选的独家学术支持机构，同步为评审体系及规范提供学术指导。
成立5年以上的品牌分布均衡，食品饮料品牌占比三成
记者看到，在榜单中，有超6成的品牌成立时间在5年以上。成立时间在5年内、5-10年以及10年以上的品牌数量分布均衡。这证明品牌发展是一场持久战，而综合实力需要靠一定时间的沉淀才能反映出来。
而品牌按所在地划分，集中度最高的地区为上海市和广东省，两者加起来占比近7成。入围榜单的食品饮料品牌，2/3都在北上广。这说明一线城市仍旧是最能感知前沿消费风向的地区。
在“民以食为天”的观念下，吃喝依旧是最基础的消费需求。从上榜企业来看，食品饮料品牌数量最多，占比接近三分之一，且整体表现优于榜单整体水平。健康化、便利化和多功能化等新消费趋势的涌现，为更多商家提供切入创新细分赛道的空间。
其次，是美妆个护品牌，数量排名第二。分析认为，这一赛道的繁荣，得益于代工红利之下国货美妆品牌的集体崛起、更多细分人群的“颜值”消费力被挖掘、以及零售体验的需求催生出的线下美妆集合店拓张。
数量排名第三的服饰鞋包品牌，榜单显示，有半数是成立时间在10年以上的老品牌。这些品牌在充分发挥供应链、渠道端的资源优势同时，及时抓住多元个性化的潮流、或是应用技术进行产品革新，在红海中开辟出新的增长点。
此外，上榜的50家品牌还涵盖了母婴、餐饮、户外等６个品类。分析认为，虽然在数量上不占优势，但足以反映当代消费者需求的多样性和包容性。



上榜品牌组织和供应链管理能力表现优异，品牌革新度表现最为突出
此次，榜单的雷达图可以看出，组织能力和供应链管理能力是新品牌增长力脱颖而出的关键。在组织能力上，新品牌的团队往往擅长品牌运营，而老品牌则在渠道积累和行业经验上更为见长。但组织形式灵活、高效和强执行力是新老品牌的共同特征。
在供应链上，能力的高低，与消费者体验息息相关，食品饮料品牌的表现尤其突出。年轻品牌则从自建工厂入手，在创立初期开始打造产业链基础。
而在品牌革新度方面，因为品类创新是大多数新品牌切入市场，并快速起势的关键所在。不过，由于目前大多数新消费产品的创新都属于微创新，同质化现象严重，如何将品类革新力转为塑造产品壁垒的能力，将成为品牌实现长期发展的决定因素之一。
分析还发现，榜单中以线下业态为主的品牌，正通过体验创新、产品升级和数字化搭建等方面提升渠道竞争力。
以广州酒家、锅圈食汇、THE COLORIST调色师三个品牌为例，其具体措施包括——打造更具有互动感、沉浸感的购物体验，通过IP联名营销、重新打造经典款产品等方式进行产品升级，品牌的数字化则体现在包括门店管理、供应链把控及营销手段上。品牌的数字化营销即通过“线上种草/曝光，线下沉淀”等玩法，实现线上线下互相引流。
分析人士认为，在体验式消费兴起的时代，积极拥抱全渠道变革的品牌才有可能迎来真正的可持续发展。
值得一提的是，分析人士指出，经久不衰的品牌背后是系统化、结构化、全链条的竞争优势，并不容易超越。当下理性消费正在萌芽，同时下沉市场呈现出更大潜力；银发族、单身女性和养宠人…新人群不断带来新需求；国货在海外市场的竞争进入品牌价值阶段，DTC（直接面对消费者的营销模式）、二手经济、可持续等概念正在成为新卖点。