越夜越美丽，美妆品牌该如何把熬夜养肤的生意做出新高度？

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作者：菱歌科技

越来越卷的城市生活，把熬夜经济推向了新高度。
出于现实原因和社交压力，即使深谙熬夜对身心带来的影响，却继续用熬夜来进行补偿。在补偿心理的驱使下，针对熬夜压力的护肤解决方案越来越多。根据阿里大数据发现，在25~29岁女性白领中，他们每个月就会经常采购“熬夜必备品”包括眼膜、面膜、护肤营养品等等，花费多集中在1000~2000元之间。

2021年7月，熬夜急救凭借涨幅第一的表现跃升DataTouch护肤功效排行前五。与熬夜急救讨论相关度以及热度最高的是面膜类产品。

△来源：护肤功效排名@DataTouch®数据库

△来源：功效热门品类@DataTouch®数据库

瑷尔博士益生菌精研深层修护面膜、敷尔佳花季虾青素传明酸修护贴、瑷尔博士精研肌底前导精华露位列熬夜急救销量产品前三。

△来源：《菱歌月度美妆趋势简报7月刊》

从熬夜急救相关的热议和热销产品中，小编发现，熬夜急救之下消费者还有更细分的功效需求，主要分为两种：
1. 熬夜场景激发了消费者对于美白的需求，熬夜后消费者需要急救型的美白产品来改善暗沉和提气色。
2. 熬夜容易加速皮肤衰老，因此熬夜急救中也有抵抗肌肤老化去细纹的需求。

△来源：《2020美妆行业消费洞察简报》

强效美白面膜，外在焕亮为先

销量排名第二的敷尔佳花季虾青素传明酸修护贴利用虾青素传明酸双合成分打出了强效美白的组合拳。



传明酸，也叫凝血酸、氨甲环酸，是近年来比较热门的美白成分。传明酸添加到护肤品里，有抑制黑色素的生成、抑制炎症和保湿的功效。虾青素的结构和胡萝卜素相似，同样具有很强的抗氧化能力，能够清除自由基，减少熬夜或者日晒之后的皮肤暗沉。另外，虾青素本身成本比较贵，在很多配方里添加量并不高，要实现很好的抗氧化功能，单独靠它的性价比不是很高。因此，虾青素和传明酸协同使用，确实能够在美白淡斑以及提亮肤色的效果上较为高效。

△来源：相关词云@ DataTouch®数据库

根据小红书相关词云展示，虾青素、传明酸等成分字眼讨论声量大，通过组合成分的效力种草成分党。通过比喻“灯泡”，强调美白效果来体现专业强效的产品力。从肤感上来看，滋润度高、好吸收，焕亮之余还有保湿补水的功效。虽然是强效焕亮，但是双合成分同样温和，对于敏感肌和痘肌友好，也是回购主因。

调节健康肌肤，长效抵御衰老

除了短效焕亮，同时他们会关注护肤品中的维稳和抗衰功效，这一点在热议产品的排名中展露明显。￥790/30ml的伊丽莎白雅顿铂粹御肤精华露榜上有名，除了熬夜急救之外，该产品在抗氧化、去皱去细纹以及淡斑方面的功效可圈可点。在熬夜之后皮肤状态更加容易加速老化进程，所以消费者在熬夜之后会希望有短效焕亮和长期抵抗熬夜带来的肌肤老化问题。然而，这个价格来讲容易让人望而却步。因此，也可以看到在销量前排的产品是兼具维稳和抗老的平替产品。

△来源：功效多维度分析 @ DataTouch®数据库

销量排名第一第三的都是瑷尔博士的产品。定位“微生态科学护肤”，凭借福瑞达美业在新品研发生产的专业技术和销售环节的经验，Dr.Alva瑷尔博士励志打造“有温度的实验室品牌”，走的是以精准修复问题肌肤为导向少而专精的模式。



销量第一的瑷尔博士益生菌精研深层修护面膜就是利用了补水黑科技+台柱子益生菌调节皮肤微生态健康。





从电商评论中可以看出，消费者对其在保湿补水，维稳强韧方面的效果表示有目共睹，尤其在换季时期缓解泛红方面效果好。电商反馈中消费者提及的清爽，好吸收的肤感、便宜平价以及电商节促销力度大也是重要的拔草驱动因子。专利香蕉膜布主要是带来服帖肤感的主要原因。

△来源：产品属性热度@ DataTouch®数据库

排名第三的瑷尔博士精研肌底前导精华露主打提亮修护，抗老去细纹的功效。在焕亮补水上也有功效，堪称全能型的熬夜产品也荣获《瑞丽》熬夜修护精华奖。







从社媒讨论中，可以看出这款产品的肤感体验呈现两极。下钻发现，过敏长痘在内的不良反应、 搓泥和拔干的体验都是引起负向情感的原因。然而，有些混油皮的消费者使用后则反馈，效果很好。
熬夜作为一种普遍的生活状态，背后的消费机遇细致且多样。如何从广泛的行为现象发现并有效转化成直击人心的产品？顾客数据的分析洞察能力已经成为品牌持续创新并赢得消费者心智的核心竞争力。