被“拼单”的美妆代工厂：我们也不想赚辛苦钱 | 品牌新事

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作者：吴晓波频道
文 / 赵莎莎

在“颜值即正义”的年代，每个精致的女孩、男孩都愿意一边“吃土”，一边花大价钱去购买几件高端护肤品。奈何护肤的过程跟马拉松一样漫长，砸钱根本没有上限。
所以最近几年，好多美妆博主会根据这个痛点，给消费者推荐一些大牌护肤品的国内平价替代品。
“大牌平替”成了美妆博主经常说的口号，理由是有的品牌确实是从同一条美妆代工厂里的生产线生产出来的，可以达到相似的使用效果。
但其实，国货美妆品牌并不只想成为“大牌平替”，美妆代工厂也没有大家想的那么神秘，它一直是中国制造的重要领域。近些年在消费者看不到地方，整个美妆行业，包括美妆品牌和代工厂，都在从“中国制造”向“中国优势制造”升级蝶变。


01.代工厂的存在是国货美妆崛起的大功臣



过去几年，国货美妆品牌能在国内迅速崛起，美妆代工厂是最大的功臣之一。
根据《美妆行业的代工市场洞察报告》，从2012—2018年，中国化妆品市场规模增长约5%—10%，同期化妆品代工市场增长维持在14%—24%之间，始终高于化妆品市场的增速。





图源：《美妆行业的代工市场洞察报告》

目前，除了部分头部国货美妆品牌拥有自建供应链外，大多数品牌采用的是代加工模式。对此我们不需要太过惊讶，从本质上来说，这是中国制造的一种胜利。
成熟的代工厂有完整的供应链，可以让一大批不具备生产实力的小品牌省去高昂的自建供应链费用，而且有时候代工厂能研发出具有前瞻性的产品，可以帮助小品牌快速占领细分市场。
而且就算是有实力的品牌，也总有一些品类是自己不擅长生产的，代工厂就可以帮上忙。
根据安信证券的数据，当品牌处于初创阶段，资金和精力有限的情况下，就会大量寻求代工，比如HFP、WIS、纽西之谜等，代工比例接近100%。如果是成熟品牌，它们对产品自主性、原创性、品质稳定的要求会比较高，就会自建供应链，少数特定品类或者特定时段才会用到代工，比如上海家化、伽蓝集团等公司旗下的护肤品牌代工比例大概在40%以下。
品牌壮大变成跨国公司之后，就会策略性地去寻求代工，比如雅诗兰黛、资生堂等公司旗下的非核心品牌代工比例就会比较高。
根据安信证券的数据，预计到2023年，外资大牌、成熟国产品牌、新锐品牌的代工比例分别是42%、22%和100%。预计到2023年，我国化妆品代工市场的规模将达到358亿，复合年均增长率是17%。





图源：安信证券

02.美妆代工厂的三种模式以及它的一点不甘心



过去几十年，我国的美妆代工厂也在与时俱进，并发展出了3种商业模式，来应对行业格局的变化。
◎ 第一种是OEM（来料加工），美妆品牌有自己的核心技术和产品配方，当生产能力不足时，它们会通过合同订购的方式委托代工厂生产，然后贴上自己的品牌商标销售。一般大品牌会选择OEM合作。
◎ 第二种是ODM（全套产品开发），美妆品牌可以提出对产品的功能、性能要求或者是提供产品的构思，代工厂会完成产品配方、包装设计到后期维护的全套服务，帮助美妆品牌把他们脑海中的设想变成现实。美妆品牌则重点负责市场运作和产品营销。一般新锐品牌会比较喜欢ODM合作。
◎ 第三种模式是OBM（代工厂经营自有品牌），很多美妆品牌在找代工厂之前会货比三家，优先选择成本低的，很多代工厂只能赚个辛苦钱。所以最近几年它们准备扶持自有品牌，亲自下场跟客户抢生意了。
目前美妆代工厂里的龙头企业主要是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽，以及我们国内的诺斯贝尔。这些代工企业进行全产业链布局，有丰富的配方储备，可以满足美妆品牌各式各样的生产需求。比起其他小代工厂只擅长做口红或者做冻干粉来说，实力要强大得多。





某美妆企业生产基地

我国的美妆代工龙头诺斯贝尔虽然名号响当当，但跟科丝美诗、科玛、莹特丽相比，实力还是有点差距。根据2019年的财报显示，诺斯贝尔的营收是21.8亿元，科丝美诗、科玛是它的好几倍。此外，诺斯贝尔的研发费用率是3.3%，而科玛是7.12%，科丝美诗是4.36%，还有进步空间。


03.追求优势制造，代工厂和美妆品牌都需再努力



靠着美妆代工厂强大的“中国制造”能力，国货美妆品牌取得了阶段性的胜利，那么下一步就是要走好“优势制造”这步棋。
根据十四五规划，未来五年的政策重点方向是科技创新+制造强国。招商证券也认为，未来五年，世界舞台的中心应该是具备全球竞争优势的中国制造业。
那么美妆行业的优势制造，不仅要体现在代工厂的升级上，也要体现在美妆品牌自建科研和供应链上。
目前我们的美妆代工厂走的是成本竞争路线，利润薄，话语权不高，未来我们大概率会像韩国一样，走技术竞争路径，出现寡头级别的代工厂。所以中国的美妆代工厂们需要在优势制造上加快布局，增强竞争力。
对于美妆品牌而言，目前市场上存在着一系列倒推它们自建科研和供应链的因素。
第一个因素是产品的同质化。中国资深化妆品配方师殷传江曾表示：“化妆品电商品牌里，拥有自己配方师的掰着指头就可以数得过来。”意思就是很多新锐美妆品牌没有自己的研发中心和核心技术配方，完全依赖代工厂。这可能会导致代工厂把同一个成熟配方稍作更改，给予到各个品牌。消费者一旦得知自己花50块钱和花200块钱买的产品，材料和配方本质上是一样的，换汤不换药，体验就会非常差。
第二个因素是目前中国美妆代工厂的集中度很低，根据青眼情报的数据，诺斯贝尔的市场占有率大约是3.65%，中小型代工厂则占到90%以上的份额。所以大多数美妆品牌是跟中小型代工厂合作的，质量难以保证。
在这些因素的影响下，有实力的美妆品牌会选择自建科研和供应链。
比如韩束背后的上美集团早在2006年就建立了自己的工厂，目前在上海、日本有两大科研中心两大供应链，拥有自有专利、自有配方和自有原料技术。最近站在涂抹式面膜的风口，韩束就和李佳琦深度合作，推出了一款有创意的新产品——韩束情绪小胶囊面膜，很受消费者的喜爱。





韩束情绪小胶囊面膜

韩束表示：“自建科研能够在配方上反复打磨、反复测试，不仅要满足用户的实际需求，还要找到造成用户体验感不佳的那个变量，去改良它，一个配方的打磨要历时1—3年的时间；自建供应链能够保证产品原料、每个步骤、添加量都可追溯，确保产品品质稳定。这些优点是代工厂很难实现的，所以哪怕自建科研、自建供应链投入巨大，但为了生产出更具创新、更具优势的好产品，这一切的付出都是值得的。”





上美集团上海科研中心

04.总结

中国美妆行业从“中国制造”向“中国优势制造”进化已经势不可挡，韩束给整个行业起到了很好的示范作用。
最近，韩束跟中国国家游泳队官方成为了合作伙伴，我们对此很是惊讶，为何一个美妆品牌会选择和中国国家游泳队合作。
韩束表示：“我们想要传达一种精神，就是我们对产品精益求精的态度，跟运动员的精神是相似的，目的都是为了超越过去的自己，以及超越跟我们在同一个舞台竞技的同行。
在这个不懈努力的过程中，我们也许不会成为那个领奖台上拿奖牌的唯一冠军，但在努力向着优势制造前进的每一刻，我们认为我们已经是冠军了。”
当然，光是自己在前进是不够的，体育竞技的精神需要传承，美妆行业的进步需要有人带领。正如上美集团副总裁刘明所说：“Made in China已无需再向世界证明，Brand in China仍需被世界看见，我们愿意身先士卒，积极推动中国美妆行业品质的全面提升，打破国外供应商高价垄断技术、原料的局面，一起走向“优势制造”并向“中国创造”迈进。